ROI理論認為，一個好廣告必須具備三個基本特質：相關性（Relevance）、原創性（Originality）、衝擊力（Impact）。所謂相關性是指廣告與產品以及消費者之間的關聯。這種聯係可以是理性的利益點，也可以是感性的關聯。原創性就是要突破常規，要與眾不同；衝擊力是講廣告對消費者強烈的心理刺激。
在這一理論的指引下，伯恩巴哈曾經創作過很多膾炙人口的經典廣告。例如，為大眾汽車創作的《檸檬》、《想想小的好處》、《送葬車隊》係列經典廣告；為奧爾巴克百貨所做的廣告——“我發現了瓊的秘密”、“慷慨地以舊換新”等等。
雖然ROI理論的出發點還是產品，但是伯恩巴哈認為廣告“怎麼說”和“說什麼”同樣重要。他曾經引用羅曼羅蘭在《約翰·克裏斯朵夫》中的名言：“一個病人說幾個字，什麼也不會發生；一個健康的人說這幾個字，卻可能震撼世界。”他認為廣告的處理方式與所說的內容同樣重要，從而使廣告創意關注的視點從廣告訴求差異性的追問轉向對廣告表現的獨特性的探尋。
進入產品同質化時代以後，不同的生產廠商生產的同類產品在本質上並沒有什麼不同，所以按照瑞夫斯的觀點去尋找產品之間的差異越來越困難，由此而產生了品牌觀念。品牌觀點就是要擺脫單純對產品屬性的依賴，通過賦予產品某種附加屬性來形成產品差異。
大衛·奧格威是倡導品牌形象至上理論的代表人物。他認為，產品是具象東西的組成，它包括款式、屬性、價格、規格、速度與原料，從它出發的訴求通常是具體的。而品牌則是在消費者心中、腦海中形成的。品牌是產品與使用者之間的關係。
品牌形象理論包括四個要點：（1）塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告要力圖突出品牌，並使之具有和維持一個高知名度的品牌形象。（2）任何一個廣告都是對品牌的長期投資。從長遠的觀點看，廣告的職責是建立和維護一個好的品牌形象，應不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。（3）隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征重要得多。（4）消費者實施購買行為時所追求的是使用利益和享用利益，對某些消費群體來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。
從產品到品牌，從產品功能走向產品形象，從消費者的實際利益走向消費者的心理感受。從此，在廣告創意理論的視野裏，產品功能不再是廣告創意理論探尋的重點，品牌形象、消費者精神感受或心理感受開始成為廣告創意理論和創意活動關注的重心。
3裏斯和特勞特的定位理論
20世紀70年代營銷大師裏斯和特勞特提出的定位理論，成為整個70年代的主導性廣告創意理論。
20世紀70年代，產品同質化非常明顯，大家都用品牌形象論來指導廣告實踐，這就使得以廣告突圍全方位傳達品牌信息，建立獨特清晰的品牌形象變得日益重要和艱難。
在這樣的背景之下，營銷學家裏斯和特勞特提出了定位理論，主張在廣告策略中采用一種新的溝通方式，創造更加有效的傳播效果。
定位理論包括以下幾個要點：（1）定位的目標是在消費者心目中獲得一個據點。定位的出發點不是產品，而是消費者的心智。定位就是要在消費者的心目中占有一席之地、獲得一個據點。（2）廣告的火力集中在一個狹窄的目標上。在傳播中不被其他聲音淹沒的辦法就是集中力量於一點。換言之，就是要作出某些“犧牲”，放棄某些利益或市場，訴求點要單一。（3）運用廣告占據一個類別的獨有位置。“占位”觀念是定位的一種延伸，通過定位在某類別中占據有利的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創造第一才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優勢效果。
從以上要點可以看出：定位理論顛覆了傳統廣告創意理論，把廣告創意的基點轉移到了消費者的內心世界。
第二節廣告創意策略的實施
一、廣告創意過程
廣告大師們對於廣告創意的過程都曾有過精辟獨到的闡述。如美國廣告大師詹姆斯·韋伯·揚在其《創意法》一書中提出了廣告創意過程的5個步驟：
（1）搜集資料——搜集有關資料。
（2）品味資料——在大腦中反複思考消化搜集的資料。
（3）孵化資料——在大腦中綜合組織各種思維資料。
（4）創意誕生——心血來潮、靈感實現，創意產生。
（5）定型實施——創意最後加工定型付諸實施。
美國廣告學家奧斯伯恩總結了幾位著名廣告設計家的創新思考程序後，提出了廣告創意的3個步驟：
（1）查尋資料——闡明創新思維的焦點（即中心）；收集和分析有關資料。
（2）創意構思——形成多種創意觀念，並以基本觀念為線索，修改各種觀念，形成各種初步方案。
（3）導優求解——評價多種初步方案；確定和執行最優方案。
總結一下，廣告創意過程可分為以下5個階段：
1準備期
這個時期主要是搜集與廣告主題相關的所有資料，在以往經驗的基礎上，對有關資料進行分析，尋找有啟發的線索，培養創意氛圍，找到廣告的主要訴求點。資料可以分為一般資料和特殊資料。一般資料來源於廣告人的日常積累，一個真正優秀的廣告人應該對生活中所有的事都感興趣並廣泛涉獵各個學科的知識。特殊資料主要專指為某一廣告活動而搜集的有關資料。
2醞釀期
把所搜集的資料加以咀嚼消化，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發展一個有效的銷售訊息，為產生新的創意做好準備。這是創意過程最艱苦的階段。
3啟示期
本階段是在意識發展與結合中，產生各種創意。即通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法進行進一步的醞釀和推敲，直到形成相對完整的創意。
4驗證期
把所產生的創意予以檢討修正，檢查是否符合既定的廣告目標，是否為受眾接受，找到最符合策略、最具創造性的創意點子。
5形成期
最後一個步驟，同時也是執行階段，即以文字或圖形將創意具體化。
在創意過程中需要注意以下幾個問題：
首先，搜集資料要全麵、準確，尤其是與企業現在麵臨的營銷問題密切相關的資料。客戶提供的資料往往不是很全麵，尤其是市場資料。需要創意人員主動搜集。另外，創意人員也要注重自身的知識豐富和積累。
第二，廣告創意的過程是“戴著枷鎖跳舞”。廣告創意人員應準確把握自己所要解決的問題以及既定的廣告策略——廣告目標、品牌形象塑造、產品定位、訴求重點以及品牌調性等等。
第三，廣告創意不是一蹴而就的，必然會經曆“停滯”階段。遇到這種情況不能灰心，有必要放鬆自己，尋求新鮮事物刺激一下想像力。靈感不是“奇妙的無中生有”，而是層層積累的過程。
第四，好的靈感不一定帶來好的創意，隻有經過市場的檢驗，被消費者認可的才是好作品。
二、廣告創意思考方法
美國廣告大師詹姆斯·韋伯·揚說：“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由於思考而獲得的結果。”廣告創意並非無規律可循，而是有一定的思考方法。
1垂直思考法
這種思維方式的最根本的特點是根據前提一步步地推導，不逾越，也不出現步驟上的失誤。這種方法的優點是比較穩妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重於以往的經驗、模式，如果隻會運用垂直思考的方法，不可能有太大創造性。垂直思考方法好比把一個地洞挖得很深。
2水平思考法
又稱橫向思考法，盡量擺脫既存觀念而以另一個新的角度對某一事物重新思考的一種方法。如果把垂直思考法比作把一個地洞挖得更深，那麼水平思考法就好比在另外地方再挖一個或幾個洞。此方法有益於產生新的創意。
這兩種方法需要互相補充，相互配合。擺脫已有經驗與知識的束縛，要從多方麵思考，在廣闊的思路中展開鑽研；要抓住轉瞬即逝的偶然構思，深入發掘新的觀念。
3集腦會商法
由若幹人組成創意小組，然後通過集體討論，互相激發，來產生好的創意。也被稱為頭腦激蕩法。其具體做法包括：確定討論的具體內容，召集專業人員參加討論，集思廣益，主持人將所提設想分類，選擇較好的點子寫出。集腦會商法禁止在會議過程中互相批評，激勵組員自由發表意見，可以提出個人見解，也可以在他人建議基礎上逐步完善豐富。
4跳躍聯想法
在進行廣告創意時，在看似毫無關聯的兩個問題之間建立特定關聯，從而創造出奇特的構思。這種方法是以跳躍產生聯想，而不給自己任何限製。
5轉移經驗法
把一種知識或經驗轉移到其他事物上的思維方法。在進行經驗的轉移時，既可是同類性質的經驗上的轉移，也可是不同性質的經驗上的轉移。
三、廣告創意策略的原則
隨著人們的生活方式的不斷變化，新的營銷思路和營銷觀念不斷湧現，廣告表現的手段和方式也日益多樣化。在這種情況下，一則廣告如果沒有創意，隻會湮沒在其他廣告之中。什麼才是有創意的廣告？它的評價標準是什麼呢？我們將從廣告創意策略需要遵循的原則出發解決這個問題。
在廣告創意過程中，我們需要遵循以下四個基本原則：
1創造性
創意的本質就是不墨守成規，突破常規，擁有新的爆發力和新的震撼，能夠創造性地傳達信息。廣告創意的創造性，就是給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。
獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感引人注目，且鮮明的魅力會觸發人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海裏留下深刻的印象，長久被記憶，從而實現廣告所要傳達的心理目標。