定位理論是有史以來對美國營銷影響最大的觀念。
——美國營銷學會
本章要點
◆定位就是適應消費者心目中的某一特定地位而設計企業的產品和市場營銷組合的行為。
◆定位的方法包括實體定位、觀念定位、競爭性定位等。
江中牌健胃消食片品牌定位策略
簡單回顧一下江中牌健胃消食片的發展，可以看出該產品在曆史上有過兩次“激增”。一次是在上市初期，銷售迅速提升為1億多元；第二次激增是在2002年，當年銷售達到3億多，2003年繼續攀升，達到近7億元。江中牌健胃消食片在2002年是如何突破多年的銷售瓶頸，實現這一飛躍的？其品牌定位策略給了我們很好的啟示。
（1）市場飽和，對手強大。
自1989年嗎丁啉第一個開辟“消化不良”市場，已有十多年的曆史。到20世紀90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩定在5億到6億元，江中牌健胃消食片也一直穩定在1個多億，可以說消化不良市場多年來非常平穩。消化不良市場“已經成熟”，不可能有較大的增長。
多年前，嗎丁啉第一個通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”，在消費者的頭腦中留下深深的印記，當消費者想到消化不良，就自然聯想到嗎丁啉。領先的品牌幾乎總是那些最先進入消費者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。
同時，西安楊森非常注重在醫院渠道開展細致的宣傳工作，所以當消費者出現消化不良症狀時，醫生開處方更多選擇推薦嗎丁啉。這種專家身份式推薦的威力在於，消費者不僅不容易發生品牌轉換，還往往相信醫生推薦的是最佳產品。可見，嗎丁啉的強勢，不僅在於消費者，還在於左右消費者購買決策的醫生。
（2）分析市場，發現問題。
消化藥種類雖然很多，但是較低的行業集中度顯示出消化不良用藥市場並未成熟。在研究中，江中發現消化不良用藥市場的行業集中度並不高，明顯不符合市場成熟的一般規律（行業集中度指行業前四位品牌的市場份額占總市場的比例，比例高則市場集中度高，市場競爭趨於壟斷競爭）。在權威機構公布的各地統計數據中，一些沒有品牌的“淘汰產品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等銷售數量驚人，以零售價格僅為每包1元錢的幹酵母片為例，其銷售金額在全國消化係統用藥（化學藥）零售市場排前十位，如果去除排在前麵的治療“消化性潰瘍”的“胃藥”斯達舒等，其排名僅次於嗎丁啉。同時，各地市場普遍存在區域產品，其中用於治療兒童消化不良的產品更是成千上萬，這兩類產品的廣泛存在和良好銷售，預示著市場上有大量未被開采的“空白”，並未成熟。
對市場的分析和研究同時還發現，消化不良市場的用藥率較低，部分消費者出現消化不良症狀（肚子脹、不消化）時采取置之不理，以揉揉肚子或散散步等方法解決。其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。兒童由於脾胃尚未發育完全，消化不良的發病率高於其他人群，主要表現症狀是挑食、厭食。同時，兒童正處在長身體階段，家長擔心消化不良會影響其生長發育，所以解決消化不良的需求更為迫切。然而，家長擔心藥品毒副作用會傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹慎。因此，很多家長因為找不到合適的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決，最終造成兒童市場發病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。
嗎丁啉盡管是強勢品牌，但在消費者心目中是一個治療較嚴重病症的藥品。其品牌名、產品名、包裝盒、白色藥片等產品形態，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之主要由醫生處方開出，這些信息均給消費者一種強烈暗示：這是一個治療相對較為嚴重症狀的藥品，功效強。按照中國消費者對於藥品的認知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用，不能經常吃。而調查數據顯示：消費者中認為消化不良是“常見的小毛病，沒有什麼影響”的超過50%，顯然，對於消化不良這個小毛病，特別是飲食不當引發的消化不良，用點酵母片之類“小藥”就可以了，嗎丁啉並非首選。並且胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“胃藥”是用來治胃病的，消化不良要吃助消化藥物。
（3）準確定位。
在發現助消化藥市場存在巨大的空白後，江中藥業將產品定位為“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭。同時，江中牌健胃消食片的現有消費群集中在兒童與中老年，他們購買江中牌健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發的“胃脹”、“食欲不振”症狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現有顧客的認識和需求，並能有效鞏固江中牌健胃消食片原有的市場份額。
確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。
由於避開了和嗎丁啉等的競爭，麵對的是需求未被滿足的空白市場，廣告隻需反複告知消費者江中牌健胃消食片是什麼，它能起什麼作用，就能不斷吸引消費者嚐試和購買，從而開拓這個品類市場。江中牌健胃消食片製定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現江中牌健胃消食片是“日常用藥、小藥”，廣告風格則相對輕鬆、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權威認證式的訴求。
由於兒童是一個特殊的群體，其主要症狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長的媒體收視習慣、兒童適用藥品在廣告表現上均有較大不同。這樣一條廣告片很難同時影響兩個迥異的人群，企業決定對兒童再單獨拍攝一條廣告片，在兒童及家長收視較高的時段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。
在廣告片創作中，江中牌健胃消食片選用一個和品牌定位的風格、形象趨於一致的藝人，並推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關愛他人，輕鬆幽默又不落於純粹滑稽可笑的形象。而且當時郭冬臨拍攝的廣告片數量較少，消費者不易混淆。同時，郭冬臨一人演繹了江中牌健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費者誤認為是兩個產品，從而加強兩條片之間的關聯。
在針對成人消費者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨，關懷地對著鏡頭詢問：“你肚子脹啦？”接著鏡頭拉遠，他坐在椅子上，做出胃脹腹脹的表情：“胃脹？！腹脹？！”隨後引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫麵幹淨簡單，與國際4A所倡導的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，祛除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費者內心，從而快速引起消費者共鳴。這使得眾多的消費者消化不良、出現胃脹腹脹的症狀時，立即會想到江中牌健胃消食片來解決問題。