正文 第六章 廣告定位策略(3 / 3)

2觀念定位方式

觀念定位著眼於消費者的心理和認識習慣,其特點是通過對消費者的心理訴求為產品樹立一種新的價值觀,借以改變消費者的習慣心理,形成新的認識結構和消費習慣。在具體操作過程中,觀念定位通常有以下幾種模式。

(1)心理定位。

心理定位著眼於產品給消費者帶來某種心理滿足和精神享受,往往采用象征和暗示的手法,賦予產品某種氣質性歸屬,借以強化消費者的主觀感受。某些高檔的酒,為了適應其昂貴的價格,在訴求上采用心理暗示的手法,試圖建立起高貴氣派的觀念,例如人頭馬的廣告是“人頭馬一開,好運自然來”,沒有任何實質性承諾,完全是心理暗示。

(2)逆向定位。

在一般情況下,廣告定位都是按照消費者的購買習慣進行發揮,突出產品特性與消費者認識的某種一致性。逆向定位則采取反向思維方式,從消費者的否定中挖掘自己。著名的艾維斯出租車公司的廣告所采用的“我們隻是老二”就是采用逆向定位的方式,並收到了良好的效果。公司要與老大競爭,但是無論是在地位還是實力上都很難與其抗衡。為此,必須找到可以進攻的薄弱點,而這些薄弱點可以在消費者對領導品牌的認可中,也就是對領導品牌的否定。不是第一的公司也可以有優點,正因為我們是第二,我們更加努力。逆向定位中的關鍵問題是要求能抓住固有觀念的轉變,從其他的角度尋找到自己的優勢。

(3)轉變觀念的定位。

在觀念定位中,大多數方法都有觀念改變的意味,觀念轉換在根本上就是要促成消費者從一種固有的觀念模式轉向另一種新的觀念模式。當年寶潔公司推出一次性尿布時,最初在市場上受到了阻礙。廣告人員發現阻礙的核心乃是觀念,所以創造性的策略就是通過觀念轉換為一次性尿布重新定位。於是一個最大的變化,就是通過廣告宣傳使用它不是年輕的媽媽要貪圖方便,而是嬌嫩的寶寶需要更柔軟、更安全、更衛生的尿布,換一種思維後一切問題便立刻解決。

3競爭定位策略

如果說以上的定位策略更帶有靜態的性質的話,那麼著眼於市場競爭中的競爭定位更接近一種動態定位。

(1)領導者定位。

成為市場的領導就意味著它是最先進入到人們頭腦中的品牌,一般而言會比第二個進入的品牌市場占有率要高出很多,而第二個又可能要比第三個要高出幾倍,而這種關係一旦確定就很難改變。領導者能夠做他想做的事情,比其他的競爭者更能得到人們的關注和追求。如何在成為領導後保持地位,領導者一般采取以幾方麵的策略:

不斷強化產品概念,發展自身優勢。可口可樂多年來雖然不斷變換廣告,但是卻始終不忘強調的是“隻有可口可樂才是真正的可樂”這一策略,其目的是將可口可樂作為一個衡量標準,強化其自創造以來的產品概念。它的這種廣告訴求是非常有代表性的領導者定位的方式。

實施競爭壓製,不給競爭者機會占領領導者的地位。常見的方式是多品牌策略和擴大品牌的包容性。這一點最為成功的是寶潔公司。寶潔公司不斷推出新的品牌,而且每個產品都占據不同的細分市場,如:同樣是洗發水,飄柔洗護二合一,海飛絲去頭屑,沙宣是一種時尚等等,每一個新的品牌都有自己的名稱和獨特的利益點,各品牌之間既有關聯,又各有特點,幾乎都是同類中的第一,從不同的角度占據有利地位,壓製競爭對手,使其不能超越。

(2)跟進者定位。

大多數公司在市場上不可能成為領導者,因此對於它們來說隻能跟在領導者後麵,這種地位就是跟進者。跟進者可以是模仿者,也可以是挑戰者或補缺者。跟進者缺乏領導優勢,因此隻有采取適當的方式才能保全自己的利益。對於跟進者,尋找市場的空隙是異常重要的。領導者的實力再強大,也不可能麵麵俱到,在此情況下發現並占有領導者疏漏的或者無力顧及的空隙,就成了跟進者定位的基本依據。跟進者可以使用這樣的方法為自己定位:

通過比附形式定位。所謂比附定位就是把自己和領導者聯係起來,通過這種聯係強化或者提高自身的定位。比如,七喜說自己是“非可樂”,也是為了用可樂來襯托自己。

把握尚未占領的空白。這就是要尋找或發現新的空間,可以采取的方法也很多,比如利用價格策略,低或高價格都是一種定位,例如一些國產的巧克力采用低價的策略,而瑞士的手表、法國的香水都是采用高價來標榜自己。

本章小結

本章講述了廣告的定位原則及其使用的方法。定位由美國的廣告學家艾爾·裏斯(AlRies)和傑克·特勞特(JackTrout)於20世紀70年代初正式提出,在營銷領域具有積極的意義。定位的方法很多,主要包括比較強調靜態的實體定位方式、觀念定位方式和較為強調動態的競爭定位策略等。

重點詞彙

定位、實體定位、觀念定位、競爭定位

思考題

1定位理論有什麼樣的意義?

2如何進行定位?

實踐訓練

“超人”再定位

“喬伊”玩具是美國喬伊公司針對20世紀70年代美國人的反戰情緒推出的,它以機警靈活、刀槍不入、能拯救美國人的“超人”形象問世,一度風靡美國市場。但在1978年的夏天,其銷售額卻連連下滑,“喬伊”玩具已步入了生命周期的衰落期。此時,放棄還是重塑“超人”形象成為公司老板的一大抉擇。

老板經過思考,決定拯救“喬伊”。重塑後的喬伊與從前判若兩人:從前它是孤膽英雄,刀槍不入,體現的是個人英雄主義;而現在的喬伊成了一支精銳部隊的首領,隊員們個個英勇善戰,而且每個人的神態、特征、裝備都不相同。雖然全套組合要賣200美元,比從前要貴得多,但銷售額卻節節上升,實現了喬伊的再生。

後來,隨著公司的發展,公司又精心設計了許多追隨險惡者的“壞蛋”,他們成為喬伊的“特種部隊”打擊的對象。同時在組合上加以變幻,使喬伊玩具更加豐富多彩。

至此,喬伊玩具已隨著產品的創新成功地實現了品牌的重新定位,重新開始了生命的奏鳴曲。公司管理層深深認識到了品牌定位—再定位的重要性,他們仍在準備著對喬伊的下次定位,以創造其新的輝煌。

產品創新是品牌再定位的基礎,而成功的品牌再定位是新產品成功的重要法寶。

從本案例中談談對定位理論中的“重新定位”的認識。