廣告主題必須集中，指的是廣告主題在廣告活動期間要緊扣訴求重點，避免主題的多元化和分散化。
廣告信息傳播受到了廣告媒介的製約：第一，廣告媒介刊播的時間和空間都有限製，廣告的信息必須精煉有衝擊力；第二，廣告信息的傳播受到媒體自身特征的限製，通過單一媒體傳播的廣告信息隻能是一小部分內容；第三，廣告預算的有限決定了不可能在有限的廣告時間裏，將所有的廣告信息不加選擇和盤托出；第四，受眾普遍存在好簡惡繁的心態。太複雜煩瑣的廣告信息不僅吸引不了他們的注意，反而會引起他們的反感。因此，廣告信息的選擇必須突出重點，確定一個集中的廣告主題。
廣告活動策劃的整個過程，從題材選擇、畫麵配合、文案確定到形象塑造都需要緊緊圍繞一個中心，突出一個訴求重點。廣告主題的選擇可以是多方麵、多層次、多角度的。一個廣告訴求重點往往可以從多個側麵生發出接近受眾心理需求的含義。這其中，哪些含義作為主題更能夠吸引特定的訴求對象，這是廣告主題確定的一個重要任務。廣告可以提供給消費者的賣點多種多樣，既可以是產品的功能性優勢，又可以是企業的市場競爭力，還可以是品牌帶來的附加價值。無論采用什麼訴求重點，都隻能擁有一個集中的主題。隻有這樣，才能對消費者造成最大心理衝擊，留下最深刻的印象。
3廣告主題要新穎獨特
廣告主題的新穎獨特，指的是在廣告主題集中化的基礎上，對其進行進一步的深入和挖掘，使廣告主題與同類產品的廣告主題相區別，使其更加新穎獨特，對廣告受眾有更強的吸引力。
廣告主題是整體廣告運動的中心思想，它是體現獨特性的焦點，是傳達給受眾最強烈的主題思想，因此廣告主題要具有跟其他同類廣告相區別的特點，才能在眾多的廣告信息中脫穎而出，給受眾留下深刻印象。
4廣告主題要不斷協調發展
廣告主題的協調發展是指廣告策劃人員需要根據各種不同的情況，適時調整變換廣告的主題。當一項廣告活動有了集中鮮明的廣告主題之後，並不是一勞永逸。廣告主題的選擇還受到市場要素的製約，企業所處市場地位不同，訴求點也不同。處於不同生命周期的產品，其訴求點也不盡相同。而運用不同的媒介，也要選擇不同的訴求點。因此，即使是同一種產品的廣告，也要根據各種不同的情況，適時調整變換廣告的主題。
三、廣告主題策劃的程序與常見內容
1廣告主題策劃的程序
（1）確定廣告主題的三個構成要素。
在廣告主題的構想過程中，有許多可供選擇的訴求點。哪個訴求點能夠成為廣告主題？哪個訴求點最具有震撼力和吸引力？這些問題的解決必須考慮到廣告主題的構成要素。廣告主題由廣告目標、信息個性和消費心理三個要素構成。
1）廣告目標。廣告的主題以服從廣告目標為目的，離開了廣告目標，廣告主題就會無的放矢，沒有效果。比如在某一地區進行廣告投放之前，我們必須了解廣告活動的前期目標、中期目標、長期目標是什麼，隻有了解了目標，才能確定廣告主題，根據主題創作出讓消費者了解並接受的廣告。
2）信息個性。信息個性是指廣告傳達的企業、產品或者服務等方麵的信息要與眾不同，與其他同類產品相比較有突出顯示的區別性特點。信息個性是廣告主題的基礎和依據，沒有信息個性，廣告主題就會空洞貧乏，沒有特色。信息個性可以從兩個方麵加以挖掘：一是由自然特點所顯示的個性，包括原料的產地、製作工藝、技術設備、品質等；二是由社會特點而顯示的個性，包括社會的評價、與競爭者的對比狀況、所體現的身份和社會地位等。
3）消費心理。廣告的重要目的是引起消費者的共鳴，這種共鳴的力量來自融合於廣告主題中的心理因素。廣告主題必須選擇適應消費者心理的訴求方式。消費者不僅消費產品實體，更重要的是在消費產品過程中期待一種生活方式的表達，從而獲得一種心理意義上的價值。如果廣告主題失去了消費心理基礎，廣告就不會有任何效果。
廣告主題策劃的第一個重要步驟就是確定廣告主題的三要素。任何一個成功的廣告主題，必然是廣告目標、信息個性以及消費心理三要素的和諧統一，三者缺一不可。因此，確定廣告主題首先應該從廣告目標、信息個性和消費心理三個方麵出發，力求使廣告主題不僅符合廣告目標的要求，也符合人們的消費心理，傳達獨特的產品信息。
（2）三大構成要素的有機結合。
廣告主題策劃的第二個步驟是將三個構成要素進行有機結合，找出共同點，並將其聯係起來，進行綜合思考，提煉出廣告的主題。
廣告目標的製定，是建立在企業的營銷目標基礎之上的，而營銷目標的製定，又主要取決於企業的實際情況。隻有根據企業實際情況製定的廣告目標才是切實可行的。企業的實際情況，包括企業本身、企業提供的產品和服務等的特殊價值。這些特殊價值包括產品的客觀價值，例如產品的客觀價值、產品的社會價值、產品的主觀價值等。因此，這些價值的確定和廣告目標一脈相承。而企業的逐利性決定了他們會揣摩消費者的心理，根據消費者的需要推出產品或服務。在推出的產品或者服務中，又有許多消費者關心的利益點，而我們的任務是找出消費者最關注的利益點。這個利益點也就是廣告的中心思想。而廣告的主題也由此得到確定。
（3）廣告主題確定後對其進行的調整。
廣告主題初步確定以後，廣告策劃人員需要最後對其進行檢測調整。檢測提煉出的廣告主題是否集中、是否體現了廣告策略、是否新穎獨特。如果不符合以上要求，需要重新確定廣告主題。廣告主題一旦確定，不能輕易修改，除非廣告實踐證明廣告主題行不通或者出現重大偏差，這時候需要調整乃至重新確定廣告主題。
廣告主題確定以後，要將其表達出來。為了增強廣告主題傳播的準確性，表達要準確，應該根據“意在筆先，以文傳意”的要求來表達主題。表達主題的語言要通俗易懂，盡可能大眾化，運用具體、生動、感人的語言來表現廣告主題思想。
2廣告主題策劃的常見內容
確定廣告主題的過程，其實就是給商品塑造性格的過程。這種性格，就是商品的獨特個性，也是廣告所要確定的主題。
一般來說，商品有兩種價值屬性：一種是硬性價值，也被稱作理性訴求；一種是軟性價值，也被稱作感性訴求。硬性價值通常指商品的實際功用；軟性價值通常指的是商品提供給消費者的精神感性價值。由於產品同質化程度越來越高，人們在基本生活需求得到滿足以後，開始追求更加感性的生活——追求更能夠滿足自己的歸屬、愛、尊重以及自我實現的需要。感性價值，就是在一般商品上擴充文化內涵，附加人性情感。硬性價值和軟性價值是廣告主題的選擇和確定的重要內容。
硬性價值包括產品的品質、產地、曆史、製造方法、技術、設備、工藝水平、衛生條件、生產規模、產品的形狀、用途、包裝、服務情況、企業的規模、曆史、聲譽等。軟性價值包括愛情、親情、鄉情與懷舊、友情以及陌生人之間的情感交流、好奇心的滿足、享受悠閑、體驗幽默、張揚個性、表現自己的獨特價值觀、自我實現、對社會的責任和關注等。這些都是廣告活動經常選擇的廣告主題。
下麵列舉幾個常見的廣告主題：
（1）產品曆史。
廣告主題突出產品的曆史個性，往往具有個性和很強推銷作用，是中國傳統產品經常采用的一種廣告主題，突出產品經曆了時空的考驗，千百年來為世人傳頌，品質自然無可挑剔。這類廣告主題同時也能喚起消費者對曆史文明、民族特色的遐想，這個關鍵訴求點正投合了人們的曆史價值心理。比如，四川劍南春酒的廣告主題：“唐時宮廷酒，盛世劍南春”。這個廣告主題從劍南春酒在唐代的殊榮、作為唐宮貢酒有久遠的曆史，體現了其他酒所不具備的獨特價值。
（2）商品製造工藝。
人們購買商品是為了使用。使用價值的高低取決於商品的質量和功能，即商品的製造工藝水平。例如，USP理論的提出者——廣告大師羅瑟·瑞夫斯曾經為“M﹠M巧克力豆”做過一個經典廣告，羅瑟·瑞夫斯經過仔細研究發現，“M﹠M巧克力豆”是當時唯一用糖衣包裹的巧克力豆，於是他提出了“隻溶在口，不溶在手”的廣告主題，使得“M﹠M巧克力豆”大獲成功，這一廣告口號也一直被沿用到今天。
（3）張揚個性。
現代的廣告策劃，要求我們除了挖掘產品與生俱來的戲劇性之外，更要賦予產品以獨特的個性和文化性，使廣告的主題具有文化的價值，能夠滿足消費者文化價值的心理需求。越來越多的產品將張揚個性作為自己的廣告主題。最有代表性的經典案例應該是萬寶路香煙。廣告大師給萬寶路香煙賦予了西部牛仔的形象，這樣具有個人英雄主義的、粗獷豪邁有男人味的形象，滿足了男人體現個性的需要，萬寶路甚至成為了男人世界的象征和圖騰。
（4）家庭親情。
營銷學家曾經歸納出品牌營銷中最能打動消費者的主題，分別是“安全保障”、“家庭親情”、“價值”、“平凡中見偉大”以及“擁有控製力”。廣告活動選擇以上幾個角度切入，效果比較好。我們重點探討“家庭親情”這個主題。
家庭是社會的構成基石，“兄弟鬩於牆，而外禦其侮”，強調了家庭觀念的深入人心。因此，將家庭親情和自己的產品聯係起來，都是非常有效的。例如，舒膚佳的廣告主題就是“愛心媽媽嗬護全家”。所有的廣告活動也圍繞一位母親盡全力保護自己的家人不受細菌的侵害，引起家庭主婦的關注，能夠體現他們的責任和義務。
總之，廣告策劃人應該深入生活，了解產品特性、消費者特性及其需求欲望、接受信息的特點以及市場營銷環境，在掌握素材的基礎上，將廣告目標、信息個性和消費者心理有機結合起來，挖掘出具有較高立意、符合商品特點和消費者需求特性的廣告主題。
本章小結
廣告活動必須先將廣告目標、廣告定位加以明確，選擇好正確的主題才能使廣告策劃得以成功。製定廣告目標要考慮到它的具體性、全局性、可操作性和可測量性，並要根據實際情況加以調整。廣告目標的確定有很多方法，以產品銷售情況設定廣告目標、廣告金字塔法以及DAGMAR法。我們可以根據具體情況選擇合適的方法。廣告主題的確定，需要考慮三個要素——廣告目標、信息個性和消費心理，將三者有機結合，找出中心思想，從而確定廣告主題。廣告主題既可以是感性的，也可以是理性的，我們應該結合實際情況加以製定。
重點詞彙
廣告目標、DAGMAR法、廣告金字塔、廣告主題、硬性、軟性
思考題
1根據不同的方式劃分，廣告目標有哪些不同的類型？
2確定廣告目標有什麼樣的重要作用？
3說出至少一種確定廣告目標的方法。
4DAGMAR法對於製定具體的廣告目標有什麼樣的要求？
5廣告主題的確立需要符合什麼樣的前提和要求？
6說說廣告主題策劃的程序是什麼？
7列舉常見的廣告表現主題，並舉例說明。
實踐訓練
以下是某牙膏品牌2008年廣告目標，閱讀材料以後回答問題。
第一，提高該品牌的市場價值，使其在口腔護理用品市場，尤其是牙膏市場的份額穩步上升；
第二，把銷售額提升10％，達成3.8億的銷售目標；
第三，樹立專業的、具有保護價值的口腔護理係列的品牌形象；
第四，為該品牌一係列的新產品建立廣泛的知名度並激發嚐試。
1結合所學知識，說說以上四個廣告目標分別是屬於什麼類型的廣告目標。
2你認為該目標的製定科學合理嗎？說出你的理由。