（2）廣告目標對決策者作出決定起到輔助參考作用。
廣告目標的首要功能是作為最終評判標準，在企業決策者作出策略性決定時起到輔助參考作用。例如，當企業決策者麵對不同的媒體投放計劃難以取舍時，就可以依照事先設定好的廣告目標中的具體內容，來衡量不同媒體計劃的可行性以及是否符合企業和市場的實際情況。
（3）廣告目標可以協調全局工作。
廣告活動是一項需要依靠協調來維持的工作。一項廣告活動的順利開展，離不開廣告公司內部、廣告公司和企業以及企業內部的相互配合。廣告公司客戶部和創作部之間、企業市場部和業務部之間以及企業和廣告公司之間都存在各種問題和分歧，而做好協調工作的一項重要依據就是廣告目標。
（4）廣告目標的設定可以促進企業內部的溝通。
通過設定廣告目標，可以促使企業內部各個職能部門為實現既定的廣告目標而相互配合、協調一致，從而使企業內部各個職能部門成為有機的整體，為實現既定的廣告目標而共同努力。
二、選擇和確定廣告目標的方法
1企業常用的設定廣告目標的三種方式
廣告目標的確定有很多方法，在通常情況下，企業常用以下三種方式來設定廣告目標：
第一，以產品銷售情況來設定廣告目標。在廣告是促使產品銷量提高的唯一方式的前提下，廣告主可以根據產品的銷售情況即產品的銷售額數量或銷售金額來確定廣告目標。
第二，以消費者消費行為來設定廣告目標。廣告主可以把消費者消費行為作為設定廣告目標的依據。最有代表性的就是廣告金字塔。
廣告金字塔很形象地描繪了廣告對於大批受眾的作用過程。消費者對一種新的產品從一無所知到實現購買，一般要經過知曉、理解、信服、欲望、行動幾個階段。而廣告目標也就相應地確立為促使消費者知曉、理解、信服企業的產品，一直到最後產生購買的欲望並最終購買產品。
廣告目標設定可以針對廣告金字塔其中的一個層級。廣告的首要目標就是創造品牌的知名度，讓消費者知道公司、產品、服務或者品牌。下一個任務就是要促進理解，即傳遞充分的產品信息，使知曉群的某個百分比的消費者全麵了解產品的用途、形象、特征和在市場中的位置。再接下來，廣告就要傳遞足夠的信息讓人信服，就是勸服一定數量的人相信產品的價值，在被勸服的人當中，要打動一部分人得到這個產品。最後，在期望得到這個產品的人中又有一部分會采取行動——索取額外信息、送回優惠券、光顧商店或購買產品。
廣告金字塔有兩個重要的問題：時間和散漏。
廣告結果的體現需要時間，特別是一些價格昂貴或者購買頻率比較低的產品。比如房地產、汽車、家用電器等。廣告在播出一段時間以後，隨著企業不斷發布廣告，知曉產品、理解產品、信服產品並產生購買產品欲望的人越來越多。
信息傳遞中，按照廣告金字塔形式，有一個逐次“散漏”的過程，這樣廣告信息最終能真正引致購買行為是非常有限的。例如：××產品的目標受眾是30~45歲之間的已婚男子，假如有1000萬人，通過做廣告，其中，知曉率為50%，注意知曉者中深入理解的占50％，深入理解的人中對產品信服的人占50％，信服的人中有購買欲望者的占50％，最後真正產生購買行動者隻是有購買欲望者中的50％，形成金字塔遞減態勢，這樣真正購買者的人數隻有目標受眾的1/32，即31.25萬人。
第三，以傳播效果來設定廣告目標。就是以消費者對產品的知名度、了解度、偏好度或者其他心理效果來作為測定廣告效果的依據，由此而測定的結果就是廣告主設定廣告目標的主要依據。
2製定廣告目標需要考慮的因素
（1）具體性。
廣告目標應該具體而明確。廣告活動是由一係列具體的廣告活動組成的，每一項具體的廣告活動又都需要具體的目標來指導，要求能夠把廣告目標進行分解和細分。
（2）全局性。
廣告不是一項獨立的活動，而是企業整體影響活動的重要一環。廣告目標的製定必須考慮企業的整體營銷戰略，反映出整體營銷計劃的考慮重點，例如廣告發揮影響的範圍、實現程度等，從而配合企業整體營銷目標的要求。
（3）操作性。
廣告目標必須切實可行。廣告目標不僅僅是企業的一項願景，更需要得到切實執行，隻有這樣才能保證廣告活動的順利進行。
（4）可測量性。
廣告目標的設定首先必須清楚明確，因為廣告目標將會成為廣告主與廣告公司之間相互協調的保障以及最後對廣告進行測定的依據，所以廣告目標不能含含糊糊、模棱兩可。除此之外，廣告目標還應該可以測量。廣告主應該在廣告活動策劃之前，將廣告活動的目標具體化、量化，使得人們可以以一套公認的標準對其進行測量。
（5）彈性。
廣告目標必須明確，隻有這樣才能夠起到指導整個廣告活動的作用。廣告活動為了更好地配合整體營銷的進行，可能會作出適當的調整。而這樣的調整，又應該是廣告目標所能夠允許的。因此，廣告目標還應該具有一定的彈性。
3DAGMAR法
在20世紀60年代初，美國廣告學家羅斯·科利提出了DAGMAR理論（DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults），即“製定廣告目標以測定廣告效果”理論。
（1）DAGMAR法的主要原則：
1）廣告目標是記載營銷工作中有關傳播方麵的簡明陳述。
2）廣告目標是用簡潔、可測定的詞句寫成的。
3）廣告的各種目標要得到創作與核準各部門的一致同意。
4）廣告目標的製定，應該以對市場及各種購買動機方麵精湛的知識為基礎。
5）基準點的決定是依據其所完成的事項能夠測量而製定。
6）用來在日後測定廣告成果的方法，在建立廣告目標時即應製定。
（2）“商業傳播”的四階段。
科利提議采用“商業傳播”的四階段理論去研究、分析消費者在知覺、態度或行動上的改變，從而達成最後說服消費者去行動的目標。這四個階段是：
1)知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”。
2)了解(Comprehension)：潛在顧客一定要“了解”這個產品是什麼，以及這個產品能為他做什麼。
3)信服(Conviction)：潛在顧客一定要達到某一心理傾向或“信服”想去買這種產品。
4)行動(Action)：最後潛在顧客一定要采取行動。
製定廣告目標的過程就是要實現上麵的目標。比如，讓潛在顧客對產品從不認識到認識，然後通過廣告活動讓他們對於廣告活動比較了解，並產生信任，最後實現購買行為。不過，DAGMAR法仍有局限性：一是它未能描述現實生活中消費決策過程的全部，有時，衝動型購買者的決策過程，並不符合DAGMAR闡述的順序；二是用DAGMAR時，仍無法排除由其他促銷組合造成的有利於消費者采取購買行動的效果。因此,在許多人采用DAGMAR模式擬定廣告目標的同時，還應采用其他各種模式和自製模式予以配合使用。
（3）DAGMAR法對於製定具體的廣告目標的要求。
1）廣告目標要可以測量，必須非常具體，非常精確，可以具體到傳達什麼樣的形象和要求。比如企業要向消費者傳達洗衣粉去漬能力強，希望消費者加強對於產品的認識，那麼在製定具體的目標的時候，就需要告知消費者洗衣粉去漬能力強，因為其含有特效的去漬因子。在最後對廣告效果進行測量的時候，就可以通過調查問卷等方式了解消費者是否知道產品含有特效去漬因子，知道的這部分消費者占有多大的比重來判斷廣告效果。
2）廣告目標必須有一個基準點也就是起點。
如果產品已經擁有很高的知名度了，應該確立什麼樣的廣告目標呢？這時候設定廣告目標為提高產品知名度顯然是不合適的，因此，需要找準廣告的基準點。如果現在消費者已經對產品知曉，那麼就把基準點定在知道這個層級。
3）目標受眾。
目標受眾也必須非常清晰地確定。隻有確定了目標受眾，才能在進行廣告效果測量的時候有一個標準，明確針對目標消費者。
4）時限。
為了便於測量，廣告目標要在特定的時間針對特定的受眾。因此，一個明確的廣告目標必須有一個清晰的時間限製。
5）文字表述。
廣告目標在訴諸文字的時候必須是簡潔和可以測定的。所謂的簡潔和可以測定，無非是要準確設定一個數量、界定一群對象、限定一個周期。比如，針對新推出的飲料S，廣告目標就是要在3個月的時間內，使M區域的25~40歲的男性消費者，對品牌S的知曉度由開始時的0提升到50％，這個目標就非常方便今後對它進行測量。
第二節廣告主題
一、廣告主題的概念
廣告活動必須先將廣告目標、廣告定位加以明確，選擇好正確的主題，才能使廣告策劃得以成功。
廣告主題指的是廣告宣傳的重點和所要表達的中心思想。廣告主題在市場學中常常被稱為“市場定位”。定位和主題是兩個不同的概念，在確立廣告主題之前，必須明確廣告的目標及定位，通過定位，找到廣告活動的主旨和中心思想。
廣告主題是廣告內容和目的的集中體現和概括，是廣告訴求的基本點，是廣告創意的基石。廣告設計、廣告創意、廣告文案、廣告表達均要圍繞廣告主題。廣告主題在廣告中具有決定性的支配地位和主導作用，是廣告的靈魂。古人雲：“意猶帥也，無帥之兵謂之烏合之眾。”廣告的主題也發揮著統帥的職能。
策劃一次成功的廣告活動首先要提煉主題，廣告活動策劃的其他要素如廣告創意表現、廣告媒體的投放都受它的製約。廣告主題也在很大程度上決定了廣告活動以及廣告作品的格調和價值。廣告主題的確定，也有一些製約因素。首先是人為因素，廣告主題的提煉需要廣告策劃人員有敏銳的市場洞察力和眼光，在以往經驗的基礎之上，通過對企業廣告目標的理解，對產品個性特征的認識以及對市場、消費者的透徹的觀察分析而提煉出此次廣告活動的訴求重點。第二是廣告活動的其他要素。廣告主題的確定，受到了產品自身的特點、企業的廣告目標以及產品定位等要素的製約，因此，需要依據產品本身的特點，尤其是相比同類產品自身的特殊之處以及消費者的需求特性、使用特性而確定。
二、廣告主題確立的基點
廣告主題是廣告策劃的中心思想和靈魂。廣告主題是引起廣告對象注意，達成廣告對象滿意，促成廣告目標實現的重要手段。廣告主題有著舉足輕重的作用。在確立廣告主題之前，我們需要明確廣告主題確立的基點，即廣告主題確立的前提和要求。
廣告主題策劃需要符合以下前提和要求：
1廣告主題必須合乎目的
廣告主題合乎目的指的是，廣告主題應該能夠反映廣告目標，能切實為達到傳播效果而服務。
確定廣告目標，必須以廣告目標為依據，針對要達成的廣告目標提出廣告所要說明的基本觀念和要求。隻有將廣告目標融入廣告主題，成為廣告主題的構成要素，廣告目標才能與廣告效果真正產生聯係。
2廣告主題必須集中