正文 第二章 廣告的娛樂化生存1(1 / 3)

張小爭在《娛樂財富密碼》的前言中有這樣一段話:

在全世界範圍內,娛樂正在成為流行主題;在傳播學研究中,越來越強調大眾傳媒的娛樂功能。據悉,我國台灣地區的大學已經開設休閑係,培養休閑娛樂專業的科班人才。位於世界娛樂中心洛杉磯的南加州大學有意通過不同學術範疇,如法律、建築、商業及新聞等,以“娛樂作為21世紀人類生活的決定性概念”為主旨進行研究,希望把娛樂提升至學術討論層麵,以培養新一代的傳媒大亨。張小爭:《娛樂財富密碼》,複旦大學出版社2006年版。

筆者在《浙江萬裏學院學報》2007年第一期曾發表拙作《探析廣告的娛樂化生存》,對廣告娛樂化的大趨勢進行了淺層次分析。各領域娛樂研究成果日益豐富之後,娛樂學基礎理論才能夠建構起來。

所謂“娛樂”,《現代漢語詞典》的解釋是:(1)使人快樂或消遣;(2)快樂有趣的活動。娛樂就是追求刺激,滿足好奇心,或追求休閑,豐富情趣。其中“娛”的意思是:(1)使之快樂,“娛樂身心”;(2)快樂,歡娛。“樂”讀le的時候意為:(1)快樂;歡樂;(2)樂於,如樂此不疲;(3)笑。參見《現代漢語詞典》,商務印書館1996年版,第1326頁;轉引自張小爭《娛樂財富密碼》,複旦大學出版社2006年版,第148頁。

因此,娛樂通常有以下兩方麵的含義張小爭:《娛樂財富密碼》,複旦大學出版社2006年版,第148頁。:

一種行為,參與和進行使人愉快;

事物,能使人得到愉悅的感受。

法國休閑學專家羅歇·蘇認為:娛樂活動擺脫了不惜一切代價必須達到一個確切結果的約束。娛樂時,人們隻服從於自己毫無拘束地選擇的規則,以達到自己預定的結果,沒有任何強製或外界的義務來幹擾個人的選擇。羅歇·蘇著,薑依群譯:《休閑》,商務印書館,1996年版,第1-3頁,轉引自張小爭《娛樂財富密碼》,複旦大學出版社,2006年版,第149頁。

被稱為廣告界“教皇”的大衛·奧格威告訴我們:“廣告唯一正當的功能是銷售,不是娛樂大眾……我們做廣告是為了銷售產品,否則就不是做廣告。”奧格威著,莊淑芬譯:《廣告大師奧格威——未公諸於世的選集》,三聯書店1996年版。這個觀點至今仍被奉為經典法則,所有人都會承認這一點,廣告最終的目的是為了銷售。

但我們也不得不麵對殘酷的現實,廣告數量的增多直接帶來了一個明顯的後果——廣告有效性的下降。根據尼爾森媒體研究公司(NielsenMediaResearch)發布的報告,中國廣告支出在2006年一季度達人民幣826億元,較上年同期增加25%。《中國廣告市場支出一季度飆升25%》,2006年5月20日《聯合早報》。海量的廣告已經使得廣告成為人們習以為常的事物,除非廣告與眾不同,否則很難引起注意,更不要說最終達到勸服及購買的目的了。這就是阿爾·裏斯在他的《公關第一,廣告第二》中所提到的“牆紙效應”。

商家花費大量金錢打造的廣告居然成了受眾熟視無睹的“牆紙”,那麼它的銷售目的也就成了空談。在這樣的情況下提及“廣告的娛樂化”,也許可以作為提升廣告效果的一種方式、一種途徑。廣告走娛樂化路線,並不改變其銷售的最終目的,隻是這個目的的實現手法有了改進。

追溯廣告發展的曆史,其實娛樂化的因素始終存在著。運用幽默手法的廣告作品一直是廣告發展曆程中最受歡迎的形式之一,至今仍然具有很強的生命力。

廣告娛樂化絕非僅僅體現在廣告創意手法中,“廣告饕餮之夜”風靡世界在更加廣闊的領域開掘了娛樂化的空間。饕餮之夜的獨特之處在於發現了廣告的娛樂性,這也是它曆經二十餘年興盛不衰的原因。廣告也可以成為一種娛樂節目,讓我們像觀看晚會一樣,帶著輕鬆的心態,以狂歡的形式感受廣告的魅力。

說起廣告的娛樂化,不得不提的就是寶馬的電影廣告,這八部短片是由國際著名導演執導、國際巨星領銜主演的微型短片,放在寶馬網站上供人觀看。八部影片都讓BMW標誌以及汽車本身反複亮相在許多鏡頭中,每一個亮相的鏡頭都在炫耀著寶馬車精良的素質和絕佳的性能,但又絲毫沒有宣傳的痕跡和強加給觀眾的信息,而是讓觀眾在觀賞影片的過程中心領神會。這樣的廣告影片,就是將娛樂與廣告結合的最佳例證。寶馬的這一廣告策略,目的在於樹立起良好的品牌形象。

2005年底到2006年初還有一係列走娛樂化路線的作品引起了極大的關注,這就是百度的廣告作品。2005年12月最後一期《國際廣告》把《百度唐伯虎篇》稱為“中國廣告走向數字化娛樂小電影的奠基之作”。“據調查,現在幾乎所有網絡搞笑交流中心、視頻中心及不計其數的個人博客和幾乎所有BBS論壇都出現了這條廣告片,至2005年12月,已經有近2000萬人觀看並傳播了此片(還不包括郵件及QQ、MSN的傳播)。而且,這種溝通不像傳統的電視廣告投放那樣是夾雜在眾多的廣告片中的,所有的觀看者都是在不受任何其他廣告的幹擾下觀看的,觀看次數不受限製,其深度傳播程度亦遠非傳統電視廣告可比。”百度唐伯虎:《中國廣告走向數字化娛樂小電影的奠基之作》,《國際廣告》。2005年第12期,第96頁。這樣的傳播速度與廣度為百度知名度和好感度的提升做出了極大貢獻。

走娛樂化路線的廣告不勝枚舉,但關於廣告的娛樂化目前並沒有一個公認的權威定義。有人認為廣告娛樂化的訣竅在於“了解顧客的不同需求,並賦予娛樂化因素……娛樂化廣告創意是娛樂廣告的靈魂”文碩:《非娛樂產品的娛樂營銷傳播》,中國工商出版社2003年版,第245頁。。還有人對娛樂化廣告的定義是這樣的:“是一種可以使受眾記憶長久的、令人難忘的廣告,也是受眾願意一而再、再而三欣賞的廣告,更是讓受眾倍感精神上的歡躍的廣告。隻有這樣的廣告,無論是電視廣告、平麵廣告,還是戶外廣告,都會讓你開懷大笑,拍案稱絕!”SoumyaSaklani:《使你的電視廣告為你服務》。也有把這種形式稱之為“娛樂廣告”的,“娛樂廣告的最大特征是,把廣告給受眾帶來的娛樂快感放在首位,興趣和注意力是娛樂廣告的核心追求,試圖通過娛樂化的感官享受達到消費者對廣告的認同”。衛英軍:《廣告的傾斜度》,廈門大學出版社2004年版,第115-116頁。

那麼究竟什麼才是廣告的娛樂化呢?在分析了諸多經典作品之後,筆者並不建議給出一個具體的定義,娛樂化隻是一種方式,一種手段,一種達到廣告目的的有效途徑,涉及廣告的所有層麵和所有表現元素,從搭載的娛樂方式到廣告內容再到發布的形式,受眾無論從哪一部分獲得娛樂的體驗,都屬於走娛樂化路線。受眾是以完全輕鬆的心態、在被娛樂的狀態中輕易接受廣告信息的,可能並沒有意識到這是廣告,也可能是因為廣告帶來了娛樂體驗而不會對它產生抵觸和反感的情緒,甚至會產生反複閱聽甚至主動尋找的欲望。

一、廣告娛樂化的具體表現(一)與其他娛樂方式的結合廣告與其他娛樂方式的結合主要體現在與影視劇、流行音樂、遊戲等的結合方麵,通過這些元素本身的娛樂感,衝淡甚至是掩蓋掉廣告濃烈的利益目的和給人帶來的說教感覺,在被娛樂帶動的同時,接受廣告中的銷售信息。

與影視劇的結合主要體現在采用電影、電視劇的拍攝手法,或者搭影視劇的便車,像淘寶網直接借用《天下無賊》的人物和情節一樣,讓受眾帶著欣賞的態度在不知不覺中接受廣告信息。

與音樂的結合比較典型的是專為MZone人創作的歌曲《我的地盤》,獨特的周傑倫式R&B曲風,是走在時尚前沿的年輕人所喜愛的,而這一群體也正是“動感地帶”的目標群體。“動感地帶”推出僅一年多時間就成功俘獲了數千萬年輕人的心。

廣告與遊戲結合也不是什麼新鮮的事情,2006年2月27日,可口可樂與網絡遊戲廠商天聯世紀達成了一筆為期一年、總價值近億元的廣告大單——可口可樂要在網遊《街頭籃球》中打出自己的品牌廣告,這是中國首個在網絡遊戲內打出宣傳廣告的廠商,盡管廣告方式並不成熟,但廣告與遊戲的聯姻前景將是燦爛光明的。Activision公司商業發展部的高級主管大衛·安德森說:“人們希望在一個接近真實世界的環境裏看到真實的產品和品牌,而且這也會極大地加深他們的印象。”梅淩:《淺析電子遊戲中的置入式廣告》。

(二)廣告表現的娛樂化

百度《唐伯虎篇》就是廣告表現娛樂化的典型代表。“創作者采用小電影的形式,融入了多種娛樂因素,處處體現中國式的冷靜幽默。主要是四大點:一是拿百度和Google的微妙關係來打擊,而人們是喜歡看開戰的;二是借用了周星馳、唐伯虎、搶小蜜等各種最流行的搞笑元素,讓人們接受無障礙,通俗易懂;三是模糊了廣告和電影、電視劇的界限,使人們放鬆了警惕;四是有意無意地切中了中國人心理中最敏感的部位,就是對洋人既崇拜又忿忿不平,想有朝一日揚眉吐氣的心理。因此,百度打擊Google這條廣告片幾乎是結合了所有娛樂的、八卦的因素,又和人們心理現狀極為呼應,所以很容易在網民中引起共鳴。”溫瓊娟:《百度廣告新思路》,《廣告大觀》(綜合版),2006(2),第150-151頁。

(三)發布形式的娛樂化

這種娛樂化借助的媒體主要是網絡,娛樂化主要體現在受眾的主動參與方麵。比如寶潔的黑色護墊廣告就是一例。2001年底,寶潔公司通過電子郵件對中國網絡用戶投放flash“脫衣廣告”,宣傳護舒寶黑色護墊。收件人如果用鼠標點一下flash中的男人,他就會把上衣脫下來,解說詞是:“別害羞,盡管繼續吧。”繼續點擊,他會將背心脫掉,解說詞是:“喂喂喂,你來真的?”再點擊,他竟然脫下褲子,隻穿著一條短褲,解說詞為:“相信我,你還沒有看到最精彩的部分耶!”再點擊,這個男人在脫下短褲的同時飛速地用一塊黑色遮羞物代替了短褲,解說詞是:“好好好,我認輸了,來吧……”再點擊,該遮羞物忽然慢慢放大,占據大部分畫麵,同時畫麵右側打出廣告語:“全新護舒寶黑色護墊,僅供女士使用。”這則廣告雖然被媒體和部分受眾指責有性誘惑的成分,但充分顯示了網絡寓銷售功能於娛樂的特點。

二、廣告娛樂化的優勢(一)受眾的主動傳播陳格雷在談到百度廣告作品的時候說過:“今天的創意主要是為了讓消費者記住信息,而明天的創意則主要是為了讓消費者願意主動傳播,這就是創意本身的最大變化。”“到了《唐伯虎篇》,所有觀看者是在沒有其他的廣告片幹擾下專門觀看的,如果看不明白,隨時可以重看。這意味著,觀看者主動將此片拿去給別人分享才是最重要的。……我們要讓人們知道廣告在說什麼之外,還要在片子中提供眾多有趣的小細節,若幹能引起爭議的話題,比如老外在吐血,比如可愛的小尼始,男扮女裝的‘如花’等等,如果沒有這些,就不可能有從幾十個到十幾萬個鏈接播放點的劇漲,更加不會有從幾百個到上千萬人的傳播量。”百度唐伯虎:《中國廣告走向數字化娛樂小電影的奠基之作》,《國際廣告》,2005年第12期,第97頁。

(二)產品、品牌好感度的提升

娛樂能夠帶給人們很深刻的印象和強烈的好感,它給接受者帶來的情感上、心理上的觸動和影響,是說教、說服等方式所無法比擬的。對於講求個性和自主的所謂“X一代”、“Y一代”來說,廣告利用娛樂的方式把他們吸引進來,要比向他們直接灌輸產品優點要管用得多。

(三)輕鬆接受信息

這一點在今天無論是從受眾的生理還是接受心理的角度來看,都是十分必要的。我們每天接觸到的信息與幾十年前相比都呈幾何級數增長,隻有那些新奇、有趣的信息才會被我們注意到,才會讓我們在毫不費力氣的情況下,邊娛樂,邊接受。

廣告娛樂化是一種手段,為了更好地推銷產品和服務才是其真正的目的,借用這種手段,受眾可以輕鬆接收信息,也容易樹立受眾對產品和企業的好感度。伴隨娛樂化大潮,廣告會越來越普遍地搭乘娛樂化的順風車,從而有效提升傳播效果。

第一節娛樂營銷傳播席卷而來〔案例〕淘寶網搭乘娛樂快車本案例參考資料:淘寶網;徐敏:《淘寶網“捆綁”電影走娛樂營銷路線》淘寶網(www。taobao。com)是國內首選購物網站,亞洲最大購物網站,由全球最佳B2B平台阿裏巴巴公司投資45億元創辦,致力於成就全球首選購物網站。

淘寶網,顧名思義——沒有淘不到的寶貝,沒有賣不出的寶貝。自2003年5月10日成立以來,淘寶網基於誠信為本的準則,從零做起,在短短的兩年時間內,迅速成為國內網絡購物市場的第一名,占據了中國網絡購物70%左右的市場份額,創造了互聯網企業發展的奇跡。

截至2006年12月,淘寶網注冊會員超3000萬人,2006年全年成交額突破169億元,遠超2005年中國網購整體市場總量。根據Alexa的評測,淘寶網為中國訪問量最大的電子商務網站,居於全世界網站訪問量排名的第22位,中國第7位。

淘寶網倡導誠信、活潑、高效的網絡交易文化。“寶可不淘,信不能棄。”(金庸)

在為淘寶會員打造更安全高效的網絡交易平台的同時,淘寶網也全心營造和倡導互幫互助、輕鬆活潑的家庭式氛圍。每位在淘寶網進行交易的人,不但交易更迅速高效,而且在交易的同時,交到更多朋友。

目前,淘寶網已經成為越來越多網民網上創業和以商會友的最先選擇。

二、娛樂營銷:迫不得已的選擇

2004年新生的淘寶網遭遇到了市場推廣的巨大困境,這一障礙的設置來自當時在個人電子商務領域占據統治地位的易趣。在那一階段,互聯網上最吸引眼球的仍然是聚合信息最多的門戶網站,易趣和中國三大門戶網站——新浪、搜狐、網易簽署了排他性廣告協議,阻止其他個人電子商務網站在三大門戶上發布廣告。而個人電子商務網站的潛在目標群體正是熱衷於新鮮事物的年輕網民,這一協議等於剝奪了淘寶網曝光的機會。

淘寶網為了接近客戶群,采用了“農村包圍城市”的策略,在上千個小網站上投放廣告,但因為點擊率低、群體不普及,宣傳沒有明顯作用。這使得淘寶網隻能另辟蹊徑。

考慮到淘寶網的目標群體是年輕、時尚、有一定決策和消費能力的群體,於是就尋找這一群體同樣集中的領域。淘寶網市場總監張宇認為,電影和娛樂型電視欄目的受眾與淘寶網的目標客戶群有著很高的重合度。在獲得阿裏巴巴35億元注資後,淘寶網開始把娛樂作為品牌營銷的突破口。

在和《天下無賊》聯合宣傳攻勢開始之前,淘寶網會員隻有350萬,而到了2005年10月,淘寶網就擁有1004萬會員,在線商品數突破1079萬件,總成交金額234億元。2005年11月,淘寶網的會員更是超過1100萬,成為中國增長最快的電子商務網站。

三、“捆綁”電影(一)選擇《天下無賊》——盡可能擴大知名度2004年4月2日,淘寶網宣布與2005年賀歲片《天下無賊》全麵合作。之前,電影《手機》以近1億元刷新馮小剛賀歲片營銷收入紀錄,他的2005賀歲新作《天下無賊》又即將開機,馮小剛電影已經成了無可爭議的賀歲第一品牌。《天下無賊》網羅劉德華、葛優、劉若英、李冰冰等諸多大牌明星,組成了馮小剛賀歲劇曆史上最強明星陣容。同時,《天下無賊》在投資方華誼兄弟的運作下,影視增值運作和市場推廣也不斷翻新花樣。此次合作除了常見的廣告貼片、海報宣傳、新聞發布等宣傳推廣手法外,雙方還在網絡合作開發和網絡增值方麵建立夥伴關係。另外,在影片開機、封鏡、明星道具拍賣等方麵,雙方都有合作。

據淘寶網商場總監張宇分析,選擇與《天下無賊》合作是由淘寶網當時的市場推廣目的所決定的——最大程度地擴大知名度,而馮小剛賀歲片、特別是這次聚集諸多大腕的《天下無賊》預期受眾數量非常龐大。另一方麵,淘寶網選中《天下無賊》,也期望借影片名稱寓意淘寶一直以來所堅持的誠信第一的發展宗旨。

淘寶網本身是個人拍賣網站,與電影的全方位結合的特色之一就是能通過電影中道具的拍賣來增加網站的人氣。2004年11月影片上映之前,淘寶網開始熱賣《天下無賊》中的道具。數碼相機、電影海報等均一元起價拍賣,其中劉德華的皮褲更被炒到2萬元,拍賣活動極大提高了淘寶網流量,增加了用戶關注度,吸引了大量年輕時尚的網民參與,掀起了不小的高潮,有效提升了自己的品牌。

淘寶網與《天下無賊》合作的另一個亮點就是植入式廣告。看過《天下無賊》的人幾乎都注意到了尤勇手裏淘寶網的小旗子,業內人士、觀眾、淘寶網自己都認為是一個敗筆,不合常理、生硬,不過從傳播效果來看,一致的聲討之聲卻有些立不住腳了。廣告的基本目的就是“廣而告之”,植入式廣告因其寄生的生存方式天生就帶有“隱性”特征,過於“隱而不顯”則很有可能根本沒被注意到,也就不能發揮任何作用了。從這方麵看,淘寶網是《天下無賊》植入式廣告中最受關注的一個。

淘寶網的植入式廣告帶來一片指責之聲,但它利用《天下無賊》影片素材製作的廣告卻贏來無數喝彩。2005年2月,淘寶網的網絡交易支付工具“支付寶”全麵升級,推出“全額賠付”製度保障用戶利益,成為全國個人電子商務網站首例。為此,淘寶網利用《天下無賊》的素材拍攝了支付寶的廣告片,“IC、IP、IQ卡,統統告訴我密碼”、“黎叔很生氣,後果很嚴重”的經典段子重現,傻根不傻了,改用支付寶彙款。隨著廣告熱播,“阿裏支付寶,讓天下無賊”的廣告詞迅速傳播開來,支付寶這一新型的網絡安全支付產品很快就深入人心。

與《天下無賊》的合作使得淘寶網很快提升了知名度,淘寶網聘請專業的第三方機構對營銷和廣告的效果進行監測,數據表明網站的流量在《天下無賊》上映前後至少上升了20%。

馬雲表示:“有品位、時尚的娛樂必將引導未來的趨勢。如果我沒有看過《天下無賊》,我們不會有這麼大的改變;我看過《天下無賊》後,才明白娛樂代表未來。”

淘寶網總經理孫彤宇認為:“聯手《天下無賊》,不隻是簡單的市場推廣活動,此舉反映了淘寶網對國內個人拍賣市場走勢的判斷。伴隨著網上個人拍賣競爭的不斷升級,市場細分已經成為必需。淘寶網將在進一步完善物品交易平台,打造網絡誠信的基礎上,發揮淘寶個性化、時尚化優勢,最大可能地推動和創造拍賣時尚、拍賣文化。”在今天這個泛娛樂化的時代,娛樂、時尚本身潛藏了巨大的市場價值,淘寶網在創立不久便想到了這塊最重要的細分市場,以娛樂、時尚製勝,結合巧妙的娛樂營銷,取得了不凡的業績。

(二)與《頭文字D》深入合作——發揮焦點效應

2005年5月15日,淘寶網與電影《頭文字D》正式簽約,《頭文字D》是夢幻導演組合劉偉強、麥兆輝繼《無間道》係列之後再次聯手打造的,是一部講述年輕人飆車的電影。這一天還同時啟動了根據這部電影專門開發的活動“淘寶網杯漂移女郎選拔賽”和“淘寶網杯漂移王大賽”。

淘寶網為了配合《頭文字D》的宣傳,僅在媒體投放上的預算就超過了1000萬元人民幣,包括路牌廣告、電視廣告、網絡廣告等。

淘寶網讓合作緊密圍繞自己的主業,會員與周傑倫同場競拍《頭文字D》AE86古董車是此次合作最大的亮點。拍賣時間是2005年6月23日至7月7日,底價為人民幣1萬元,每次叫價最低為人民幣2000元。而周傑倫擁躉反應強烈,第一天車就被熱炒到20萬元,拍賣的網頁也被超過14萬人瀏覽過。《頭文字D》是周傑倫首次拍電影,而本田AE86是一部16年前就停產的經典賽車,因《頭文字D》漫畫及動畫係列而再度風行,收藏價值極高。最終,周傑倫以51萬的高價拍得此車。