三、創新營銷傳播
2005年年初，百度著手開展品牌形象塑造及推廣工作，希望樹立受眾對百度的信心和忠誠度，把百度產品的優勢轉換成品牌的優勢，帶動企業長遠發展。
（一）獨特利益發展成生動口號
百度基於自己的核心競爭力提煉出一句生動而又充滿親和力的廣告語：“有問題，百度一下”，並希望把這一口號變成中國人的重要生活方式。
（二）“隱性+體驗”的創新傳播
生動的口號要深入人心必須有創新的傳播方式支持。縱觀百度的傳播過程，創新無處不在，無論是借助傳統媒體和其他品牌聯動，還是采用網絡小電影形式，“隱性”與“體驗”是營銷傳播中最突出的特點。
商業宣傳發展到今天，硬性廣告越來越不受歡迎，很多人反感甚至是刻意回避這種宣傳。廣告聰明地改頭換麵，商業宣傳內核不變，隻是悄悄改變了外表。廣告不再大聲叫賣以達到廣而告之的目的，它靜靜地滲透進我們的生活中，等我們發現的時候，已經變成了我們生活的一部分。
“體驗”是今天營銷傳播界出現頻率極高的詞彙，因為可以讓消費者切身感受到產品或服務，所以能夠達到非常好的宣傳效果。類似現實中的“試用”、“試吃”，消費者可以迅速作出判斷。而網絡產品的試用體驗更具便利性，企業也不需要有所投入。
隱性、體驗結合傳播效果最好的人際傳播的口碑效應，“有問題，百度一下”迅速普及開來。它的傳播過程有點類似騰訊QQ，幾乎沒有付出什麼宣傳推廣費用就很快感召起一大批用戶。
1無處不在的植入
百度把自己的口號巧妙放入報紙、歌曲、活動等，形成了宣傳推廣無處不在的態勢。
百度在全國選擇了60家主要報刊，集中在財經、體育、生活、人物類強勢媒體以及省級強勢媒體上，在報刊當天的重點報道或專題下方提醒讀者“有××問題，百度一下”。這項工作從2005年年初開始，刊登高峰期各刊每天一次，奠定了口號流行的堅實基礎。上述提及的強勢媒體讀者在傳播學中可以被視作“意見領袖”，他們的觀點、行為能夠對周圍的人產生一定的影響，這一群體也是較早接觸到高科技新生事物的，同時也可能是百度主要的用戶。
百度與中國最著名的三家唱片公司合作，各由其創作一首歌曲，其中將“百度一下”作為關鍵詞嵌入。今天我們還能夠通過百度“百度”出其中的一首歌的歌詞：
愛是最奢侈的遊戲
我的服務器負擔不起
離開你真的不容易
卻是逃不掉的結局
在每個深夜和黎明
思念像冰雹在入侵
總在陌生的人群
百度你的身影
百度一下，愛情的長路上沒有方向
百度一下，隻想沉醉在有你的回憶
百度一下，你的笑容依然那麼清晰
百度一下，關鍵詞就是“我愛你”
讓我們最後一次
相逢在虛擬的網際
在我憂傷的歌裏
將你徹底delete
百度與麥當勞合作開展了“我就喜歡百度一下”的活動。參考資料：我就喜歡百度一下，百度網站。這項活動是針對麥當勞在上海地區推出的學生卡項目，通過百度線上搜索答題遊戲的方式傳播麥當勞快樂超值的飲食文化和百度簡單可依賴的網絡生活，同時在網絡媒體上推廣針對大中學生的麥當勞學生卡。百度、麥當勞在上海地區聯手推出的口號就是“我就喜歡百度一下”。此前，百度的口號“有問題百度一下”，已經成為數千萬網民搜索的代言詞。而麥當勞的服務和品質更是家喻戶曉，麥當勞的口號“我就喜歡”以一種全新語言向消費者傳遞著麥當勞固有品牌吸引力，也因其個性、時尚、上口而成為全世界消費者耳熟能詳的日常用語。此次活動中，上海地區網民登陸點擊“我就喜歡百度一下”進入或者直接登陸參與在線限時速答，問題將圍繞麥當勞文化、曆史、產品知識以及上海風土民情展開。所有答案均可通過百度獲得。活動都有麥當勞獎品送上，每人均有中獎機會。
“我就喜歡百度一下”抓住了麥當勞、百度共同的主要消費群體：大中學生，這一群體對新鮮事物非常敏感，也喜歡去嚐試。百度此次也是借勢造勢之舉，因為目標群體的重合度高，因此可以達到較好的效果。
百度在宣傳產品過程中也延續了口號宣傳的思路，曾經利用2005年中國最火的節目——超級女聲為它的貼吧做宣傳，百度貼吧成為了超女的網絡傳播中心，隨著“玉米”、“涼粉”、“盒飯”、“荔枝”等名稱在百度貼吧出現並走紅，百度貼吧借助超級女聲一舉成為中文第一大社區。
2深度體驗
網絡使用體驗可謂“誰用誰知道”，試用一次很可能就會形成使用習慣。百度不斷完善著自己的產品，讓消費者在一次接觸中就可以被說服。百度產品大全的推出過程就可以被視作百度不斷給受眾提供豐富體驗的過程。
比如百度推出百度指數，這是以百度網頁搜索和百度新聞搜索為基礎的免費海量數據分析服務，它以曲線圖、相關新聞、專業評論的方式為使用者透徹分析他們所關心的“關鍵詞”趨勢，使受眾在第一時間獲得互聯網上最有價值的信息和資訊。
再比如百度的傳情，無論想要對誰表達情感、祝福、謝意，都可以利用百度傳情。首先在傳情首頁的撰寫框內寫下想對對方說的話。傳情提供人性化的通知與付費服務，可以自行選擇郵件或短信的通知方式，在第一時間提醒接收人在百度網上收取，也可以自由選擇百度幣或知道積分來支付傳情。百度傳情最大的特色是：傳情內容將出現在百度流量巨大的網頁搜索結果頁上，在撰寫並發送傳情後的指定時間內，任何用百度網頁搜索他（她）名字的人，都將在頁麵右側看到傳者對對方所說的話。傳情內容千萬人見證，同時，傳情頻道還可以永久保存傳情內容。
百度曾在百度公社發起“阿度和白依依”的愛情故事，這一續寫活動是讓網民將百度的使用體驗植入到故事中去，由廣大網友發揮想象，從而續寫完成一部巨大的作品。將來，百度還會對此進行再創造和傳播，如拍攝影視或動漫等。
類似的體驗行為在百度幾乎每個產品中都可以實行，因為百度本身是網絡企業，可以便利地完成用戶體驗，這成為了百度推廣過程的利器。
3網絡小電影的病毒式營銷傳播
百度營銷推廣中最精彩的一筆應該算是網絡小電影的病毒式營銷傳播了，這在中國廣告史上堪稱劃時代、具有裏程碑意義的大事件。
那麼什麼是病毒式營銷傳播呢？網上營銷新觀察網給出了這樣的定義：病毒性營銷（viralmarketing，也可稱為病毒式營銷）是一種常用的網絡營銷方法，常用於進行網站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由於這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。馮英健：《什麼是病毒性營銷》，網上營銷新觀察網。這是網絡時代熱門的營銷傳播方式之一，人們通常把它放入營銷的視野中，這稍顯偏頗，它實際是借助傳播來完成營銷目的的，因此稱作“病毒式營銷傳播”更完整一些。
百度係列廣告小電影的策劃及創意者、協作顧問機構的陳格雷認為：“一切成功的營銷傳播都是因為成功地從大眾傳播發展成了口碑為主的傳播，……病毒營銷很簡單，就是人們能夠主動傳播的都可以算是，其主要原則是：主動而非被動；分享而非灌輸；去中心化而非中心化；以及一定要借勢，不能借勢的就一定要造勢。”陳格雷：《百度廣告策劃者談病毒營銷及品牌建設》，轉引自世界品牌實驗室。
就百度係列網絡小電影來看，它成功執行的病毒營銷傳播具備如下特點：
（1）極具感染力的病毒
病毒式營銷傳播能夠成功執行的核心因子在於病毒的感染力，感染力強才能在短暫的時間同時感染很多人，強感染力也才能加深被感染人群“中毒”的程度，從而帶來其觀念和行為的變化。
百度係列網絡小電影廣告極具感染力的病毒體現在如下兩個方麵：
①創意出彩
電視廣告受到費用昂貴的限製，時間短暫，幾乎沒有給創意留出空間，所以直接叫賣式占了非常大的比重。而百度係列廣告把媒體選擇在互聯網及分眾媒體的樓宇視頻上，所以從一開始就沒有按照電視廣告的思路進行創意，而是遵循了電影思路。這一思路的變化帶來了創意天地寬。
取材自中國傳統文化。盡管中國傳統文化元素在商業活動中並非總是奏效，但作為創意取材之地卻是優勢明顯。熟悉的事物容易吸引人們的視線，容易被理解，也容易記憶，這在今天快餐化信息消費的過程中表現得尤為突出。百度係列廣告在傳播中都是利用了知名度極高的人物：唐伯虎、孟薑女、潘金蓮，不管官方正式的廣告名稱是什麼，這三個形象是流傳的法寶。而運用這三個形象絕非重提他們的故事，一定是賦予了現代的讀解或者重構，這一點受眾心知肚明。正是古代人物加上現代意義這樣“跨越時空”的內容才更吸引眼球。比如《名捕篇》按照時下的“混搭”思路把不同時代、國家的人集合在一起，豐富的想象力讓人讚歎。廣告中的中國傳統文化元素又並非僅僅是人物形象這麼簡單，在廣告中我們還可以看到：中國語言文字斷句的特點，從不同的地方斷句可以表達相同的意思；方言，增強了廣告的趣味性；風流才子唐伯虎的特點；孟薑女哭長城的典故；……集合在一起的信息就是：這是精彩的中國創意。
比較才有效增強心理優勢。廣告發展史上流傳最廣的一種廣告類型就是比較廣告，切中對手要害出招，說服力極強，也具備很高的觀賞價值。百事可樂、可口可樂的比較廣告就是優秀代表。比較要求具備可比性，百度選準了比較者：Google，百度一直被認為是中國版的Google，而到2005年年初的時候，網民還是把Google視作搜索引擎領導品牌，其權威性得到了用戶的普遍認可，百度不過是一個好的後起的搜索工具。因為有使用體驗的支持（使用體驗背後是強大的技術），所以百度可以比較性地提出“中文搜索”。有文章這樣評價：“中國第一條通過赤裸裸打擊對手並為自己叫好的廣告片……一次充滿冒險的、殺父式的品牌獨立行動。”百度唐伯虎：《中國廣告走向數字化娛樂小電影的奠基之作》，《中國廣告》2005年12期。心理優勢在消費過程中並非百戰百勝的法寶，實際很多時候心理優勢或民族情感並不起作用，我們在購買一瓶飲料、一件衣服的時候心理優勢和民族感情不太可能發揮作用，但網絡產品有它的特殊性，使用體驗性明顯，而搜索引擎使用效果又特別受到語言製約，此時，心理優勢和產品優勢珠聯璧合，成功地把產品優勢轉化成品牌優勢。
“多餘”是笑料。較之傳統電視廣告，百度廣告枝節性的地方多，沒有傳統廣告那麼幹脆利落，有很多按照傳統廣告思路來看是完全多餘的，和主題沒有什麼關聯。是百度《唐伯虎篇》，則是百度按照傳統思路製作的《刀客篇》。比如《唐伯虎篇》中的小尼姑形象、男扮女裝的“如花”形象等，這些對於主題的闡釋並不起什麼作用，但正是它們增強了廣告的趣味性，提高了廣告的觀賞價值，廣告才能實現一傳十、十傳百的傳播效果。廣告主要是在互聯網上傳播，受眾主動點擊或下載觀看，沒有強製和幹擾，看不明白還可以重新再看。如果沒有這些“多餘”的笑料，就無法完成病毒的感染和傳播，也就不會產生瞬間引爆市場的效果了。
策略精準
取材自中國傳統文化充滿笑料的比較廣告保證了病毒的傳播，但如果僅僅局限於此，我們隻能說這是一次成功的娛樂大眾的行為。出彩創意的幾個方麵無一不契合了百度的推廣策略：第一中文搜索引擎，創意出彩、策略精準是成功病毒營銷傳播的兩翼，缺一不可。
百度《唐伯虎篇》傳達了“百度更懂中文”，《孟薑女篇》訴求“中文流量第一”、《神捕篇》強調“準確搜索”，“有問題，百度一下”、“中文搜索的No。1（四川話）”隨著百度廣告的流傳變得家喻戶曉。創意思路變了，但創意執行緊密圍繞廣告策略卻是始終不變的準則。“第一中文搜索引擎”的王者地位在消費者心目中成功確立。
（2）主動傳播，高效接收
因為短片娛樂性強、觀賞價值高，受眾在欣賞之後會有強烈的再傳播、與他人分享的欲望。這樣的主動傳播行為對於廣告而言是具有顛覆意義的，人們由回避廣告變成主動參與廣告，成為廣告的傳播者，由此才帶來信息的幾何級增長。病毒式營銷傳播的精髓就是利用了受眾的主動傳播行為，把受者變成傳者，無限擴展了影響人群。網絡媒體賦予網民極大的權利，傳播過程中不再有單純的“受者”。
在所有傳播類型中，效果最好的就是人際傳播，信息價值最高，也最可信賴。病毒營銷傳播在互聯網上發展了人際傳播的所有優勢。
（3）速度快、範圍廣
借助網絡技術，百度廣告幾乎是以光速在網絡上蔓延的。“據調查，現在幾乎所有網絡搞笑交流中心、視頻中心及不計其數的個人博客和幾乎所有BBS論壇都出現了這個係列廣告片的觀賞下載，至2005年12月，已經有近2000萬人觀看並傳播了這個係列廣告片（還不包括郵件及QQ、MSN的傳播）。”百度唐伯虎：《中國廣告走向數字化娛樂小電影的奠基之作》，《中國廣告》2005年12期。
傳統媒體的廣告是“一對多”的傳播，無法確定信息的準確到達。病毒式營銷傳播則是自發的“多對多”傳播，嫁接了人際傳播的優勢，去掉了傳播的盲目性，無數參與者使得信息快速地大範圍傳播開來。
傳播的速度快、範圍廣還得益於網絡傳播的便利性。傳者在傳播中付出的代價越小，越容易有主動傳播行為，電子郵件、各種即時通訊軟件極大地增強了傳播的方便，這也是影響傳播效果的重要因素之一。
百度係列網絡小電影成功地讓百度的利益點深入人心，實現了信息的有效傳播，同時樹立了百度的品牌價值和形象。2005年12月22日揭曉的中國互聯網品牌調查顯示：百度榮享中文搜索第一品牌。同時，百度眾多產品也榮獲第一稱號，他們分別是百度地圖搜索（map。baidu。com）和百度音樂搜索（mp3。baidu。com）。百度旗下Hao123（www。hao123。com）也在“網址導航”類網站中位居第一。百度副總裁梁冬代表百度領取這四項大獎時說：“百度的成功更多是因為中國的成功。百度依托於中國文字的魅力，百度依托於這樣的中國，並依托中國最可愛的網民，百度相信這樣才能用中國最雋永的智慧去開創更美好的未來。”此項調查由中國互聯網協會主辦，並由中國最權威的四家調查公司（賽迪顧問、IDC中國、艾瑞谘詢、易觀國際）協辦，通過對數以百萬計的網民進行了網上、郵件及電話的調查方式，最後由150位業內最著名的專家顧問小組論證產生。③資料來源：百度網站。