項目教學法在高校廣告教學中的實施運用
學術論壇
作者：張嫻 王焱
【內容摘要】文章針對目前高校廣告教學中存在的弊端，提出將項目教學法與高校廣告教學相結合的論點，並重點從現代廣告學中項目教學法的特點、項目教學法在現代廣告教學中的運用以及項目教學法在實施運用中應注意的事項三個方麵分別進行論述。
【關鍵詞】高校教育項目教學法項目設計廣告教學
我們把通過創建模擬的或者實際的項目情境，根據其需求製定教學任務，並與之相應安排教學環節的教學法稱為項目教學法。項目教學法起源於德國，目的是在理論與實踐教學的有機結合下，充分挖掘學生的創造潛能，提高學生在麵對和解決實際問題時的綜合能力。
現今在我國現代廣告教育的教學中，項目教學法是一種基於社會研究方法的最為直接和有效的教學方式。
早在1929 年，國立藝術院的劉既漂先生就帶領學生進行西湖博覽會的項目設計，其會展設計在當時整個展會進程中起到了相當重要的作用。在新中國成立之後建設的北京十大地標性建築中，以中央工藝美術學院為主力的一些在京高校與部分地方院校的師生參與了較多項目的設計與執行，項目教學法成果頗為顯著。最近幾年在我國召開的北京奧運會與上海世博會，也為項目教學法帶來了良好的契機。北京奧運會為諸如中央美術學院與清華大學美術學院的師生提供了千載難逢的機會，上海世博會也為上海大學美術學院的師生提供了極好的實踐機會。
項目教學法一直以來就在我國現代廣告教學中起著重要作用，通過實際項目的參與與操作，學生的社會實踐能力得到提升，社會適應性也相應加強。與傳統的現代廣告教學法不同，項目教學更注重以社會研究為出發點，它的出現改變了傳統教學方法的三個中心，由之前以課本內容為教學中心，改變為以“項目”為授課中心；由以前的以教師為教學中心點，改變為以學生為中心的教學中心點；由以前以課堂上的操作為實踐中心，改為以社會實踐為實踐中心。故將項目教學法運用在現代廣告教學中，學生無形中就成為了知識的主動建構者，成為了學習的認知主體。
一、現代廣告學中項目教學法的特點
項目教學的主要特點是以項目為本，教師為主導，學生為中心，它改變了以前單一的教師講、學生聽的教學模式，創造了一種新的以教師教學為主，學生自主協作為輔的主動式教學模式。
現代廣告教學中項目教學法的教學特點歸納如下：
首先，項目教學法具有多重目標指向性的教學特點。第一，能改變教師的教學方法和模式，促使教師組織、領導和督導學生進行社會實踐的項目設計；第二，能改變學生單一的被動的學習方法，培養其社會實踐能力與主觀創新力，從而使學生的設計作品接受社會測評；第三，能建立全新的現代廣告課程理念，逐步完善現代廣告課程體係的改革。
其次，項目教學的特點決定其項目實施時間與空間的有限性，因此項目教學具有實施時間短、實施效果明顯、教學效果可測評性好的特點。
再次，項目教學法注重理論與實踐相結合的教學特點。要求學生從設計的基礎理論知識入手，結合實際設計項目，通過對項目的理性分析製定項目操作方案與設計方法以及製作工藝。
二、項目教學法在現代廣告教學中的實際運用
高校的廣告課程在傳輸專業知識之餘，更應該培養學生的觀察能力、思維能力、分析能力與創新能力。然而通過對國內各相關院校的了解，我們不難發現，項目教學法在現代廣告教育過程中並沒有得到應有的重視，學生的參與式實踐既不係統也不全麵。廣告學科在教學中更多地仍然是藝術理論加創意技能的教育和強化，作為參與社會實踐最主要手段的項目教學法卻是難覓蹤影，這是不科學的，也是不合理的。這樣的教學方式導致現代廣告專業的學生既沒有正確的設計理念，也沒有創新的設計思維，更嚴重的是學生畢業後根本無法馬上進入社會開始廣告等方麵的工作，因為他們不懂得社會的需求，無法獨立完成一個完整的廣告項目，創意的作品與市場嚴重脫節，是目前國內現代廣告教育麵臨的一個嚴峻問題。
筆者基於現代廣告教學的教學目標、社會對人才類型的需求以及學生的求職意向，在多個廣告專業課程的教學中采用了項目教學法，其中包括廣告文案、廣告設計、廣告創意、企業形象與廣告策劃5門課程，每門課程用一個實際的社會商業項目來完成，每個項目都是從相關的理論知識到相關的實際操作，項目實現的過程中涵蓋了前期理論知識的提供、材料的搜集與整合、方案的確定與實施等內容。通過完成這些廣告項目，學生能夠熟練運用現代的方法與步驟，解決廣告專業學生動手能力及實踐能力較弱、畢業後無法馬上融入社會工作等嚴峻問題，提高廣告專業學生的社會實踐性，以適應就業的需求。