隨後我們對231份有網購生鮮食品經曆的消費者進行了Logistic回歸分析。因變量同樣是是否有網購生鮮水產品經曆，自變量包括了13個重要度和9個風險感知，以及年齡、性別、受教育程度和收入四個人口統計變量，采用LR向前逐步Logistic回歸分析方法。最終隻有“風險感知新鮮度難以保證”（負相關）進入模型。這說明有網購生鮮食品的消費群體中，是否網購生鮮水產品，新鮮度的保證是重要影響因素。總體的百分比預測率為69.7%。
四、 結論
在認知差異方麵，“risk_網站上的商品種類不全”、“importance_認證”、“importance_承諾保障售後”三個因素有無網購鮮活水產品經曆的消費者存在認知上的顯著差異，因此，生鮮水產品的銷售網站應該在這三個方麵體現出差異和優勢，有利於形成消費者的積極態度，並促進其網絡購買生鮮水產品的行為。
在沒有網購生鮮水產品的消費者群體中，可以分為無網購生鮮食品經曆和有網購生鮮食品經曆兩個群體，對所有群體消費者來說，是否進行網購年齡（負相關）和收入（正相關）的作用明顯，這也和顯示年輕人較為熱衷網購較為吻合，此外，“重要度承諾保障售後”（正相關）和“風險感知網站上的商品種類不全”（負相關），也是影響消費者是否有進行網購生鮮水產品的關鍵影響因素。
對於有網購生鮮食品經曆消費者來說，情況會變得簡單，因為有網購生鮮食品經曆，那麼年齡和收入的影響已經不是決定性的了，起決定作用的是就隻有“風險感知新鮮度難以保證”（負相關）。因此，這個時候，對於生鮮水產品的提供方來說如何降低消費者新鮮度難以保證的認知就顯得尤為重要。
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基金項目：上海市教委科研創新項目“B2C模式下網購鮮活水產品質量安全監管機製研究：基於冷鏈物流視角”（項目號：14ZS125）。
作者簡介：劉華楠（1971-），女，漢族，湖北省武漢市人，上海海洋大學經濟管理學院教授、碩士生導師，博士，研究方向為食品安全與食品經濟；劉敏（1991-），女，瑤族，廣西壯族自治區桂林市人，上海海洋大學經濟管理學院碩士生，研究方向為農林經濟管理。
收稿日期：2014-12-22。