風險感知（Risk Perception）被視為影響網購的重要因素之一，風險的感知包括了風險估計和風險評估兩個方麵，可以具體到消費者對風險的危害性、規模、概率等眾多維度的判斷。國外學者對於食品安全的風險感知研究比較多，主要是研究消費者感知到的風險有哪些同時會產生什麼樣的影響。Dowling等（1994）認為，消費者的風險認知（Risk Perception）是消費者在進行消費時對不確定性或不利的結果所做出的判斷或推論。主要是討論消費者風險感知的測量以及風險感知對其購買意向或者行為的影響。Huang（1993）認為消費者也會通過改變其食品購買決策來降低自身麵臨的食品安全風險。
還有，消費者人口統計變量特征、價格、產品信息等因素對購買意向的影響。Guthrie和Buzby（2002）認為，這類研究大多應用實證方法探討消費者統計特征（年齡、性別和教育水平等）和所處情境（時間約束、風險感知、購買經驗與習慣等）對信息搜尋行為及其效率的影響。吳林海（2013）等學者研究得出收入水平的差異，不同消費者對可追溯食品會具有不同的需求，收入與可追溯食品層次性需求呈正向關係。Swinnen J（2011）研究了美國市場豬肉、牛肉和雞肉的安全信息對肉類消費的影響，結果表明消費者在購買肉類食品時往往會首先考慮價格，然後才會考慮肉類的食品安全，但是如果出現較為嚴重的食品安全事件，消費者對食品安全的考慮會等同於對價格的考慮。
3. 研究現狀簡評。已有研究中關於網購鮮活水產品的消費者態度研究較少，大都是一般商品的網購消費者行為，鮮活水產品由於對冷鏈的要求很高，具有獨特性，因此本文的研究目的是基於我國的網購和冷鏈發展的良好勢頭，分析消費者網購水產品的意願與其意願的影響因素。重點在於分析消費者對網購水產品的意願情況，網購水產品相關影響因素的重要性評價，網購水產品風險認識方麵的評價。基於此，提出網購水產品實施的管理建議。
三、 問卷設計與數據分析
1. 問卷設計。我根據文獻綜述和消費者訪談的結果，設計了網購鮮活水產品購買意向影響因素調研問卷，調研為匿名，受訪者首先填寫人口統計變量相關的信息，然後填寫是否關注網絡購買食品，是否有網購生鮮食品的經曆，頻次如何，每月消費金額。之後調查是否有網購生鮮水產品的經曆，頻次如何，每月消費金額。問卷的主要部分是詢問了所歸納的13個影響因素的重要度（分別為：產品新鮮程度；產品價格；產品品牌和知名度；有質量認證的標識，可追溯；產品外包裝；網店信譽度；有本地零售商（實體店）；擁有自身冷鏈配送係統；與口碑較好的快遞公司合作；保證送貨時間；能及時查詢或接收物流信息；承諾保障售後；承諾無條件換貨）和9個風險（分別為：網上進行產品信息搜集耗時；產品運送時間延遲可能耽誤做飯時間；與網站溝通、退貨、退款等過程需要等待的時間較長；隻有圖片而不能觸及實物，心裏覺得不踏實；到手品不如網站宣傳的新鮮、足量等會使人心情低落；網購鮮活水產品的新鮮度難以保證；網購鮮活水產品的監管、檢疫等可能不利；鮮活水產品在運輸過程中可能損毀（變質、串味等）；網站上的商品種類不能滿足我做全套料理的需求，這會給我造成不便）方麵的消費者態度，這部分問項采用Likert的七分製量表。
2. 問卷調查。數據收集委托部分專業學生對自己所在的家庭進行入戶調查，這樣能夠收集到第一手數據，而且能夠滿足家庭所在地區的隨機分布要求。並收集了468份居民網購消費行為的調查問卷。本人已經對相關文獻進行梳理，形成了相關文獻綜述，進行了問卷數據錄入和數據整理，在收集的問卷中，有231份問卷是具有網購生鮮食品經曆的問卷，在這231份問卷中，161份是有網購水產品經曆的樣本。
3. 實證分析。
（1）有/無網購水產品經曆的消費者認知差異。首先是對比有/無網購水產品經曆的消費者對13個因素重要度和9個風險感知的認知差異，通過方差分析發現，在認知差異方麵，風險感知方麵“網站上的商品種類不全”，以及重要度方麵“認證”、“承諾保障售後”三個因素有/無網購鮮活水產品經曆的消費者存在認知上的顯著差異。
（2）消費者網購生鮮水產品購買意向Logistic回歸分析。首先對468份樣本進行Logistic回歸分析。因變量是是否有網購生鮮水產品經曆（0代表無，1代表有），自變量包括了13個重要度和9個風險感知，以及年齡、性別、受教育程度和收入四個人口統計變量，采用LR向前逐步Logistic回歸分析方法。最終進入模型的自變量為“重要度承諾保障售後”（正相關）和“風險感知網站上的商品種類不全”（負相關），以及年齡（負相關）、受教育程度（正相關）和收入（正相關），其中受教育程度並不顯著，總體的百分比預測率為69%。