基於Logistic回歸分析的消費者網購水產品購買意向研究
管理創新
作者：劉華楠 劉敏
摘要：文章調查了消費者網購水產品購買意向，設計了13個重要度和9個風險測量問項。得出有無網購水產品經曆的消費者在網站上的商品種類不全、認證、承諾保障售後三個因素上，存在認知上的顯著差異。通過構建Logistic回歸模型得出，年齡與是否網購水產品存在負相關，而收入存在正相關，此外，承諾保障售後（正相關）和網站上的商品種類不全（負相關），也是兩大關鍵影響因素。而對於有網購生鮮食品經曆消費者來說，起決定作用的就隻有新鮮度難以保證（負相關）。
關鍵詞：網購；水產品；購買意向
一、 前言
2014年11月11日淩晨從零點到00：39分淘寶銷售額短短的四十分鍾突破100億，網購足夠改變世界，足夠改變我們原有的生活習慣。很多人將2012年稱之為網購元年，因為在這一年，團購、雙十一、快捷支付等等和網絡購物相關的事物發展迅速。消費者可以買到電器、食品、汽車、甚至是金融產品，包括一些服務，電影票、餐飲訂餐等等。隨著網民數量的增長，農產品網購的人群也在不斷加大。主要是集中在食品、大米、糧油等非生鮮食品。生鮮食品方麵，大閘蟹、水果網購也已經開始盛行，中糧集團、上海蔬菜集團對於水產品的網購實施蠢蠢欲動。
農產品電子商務的研究可以追溯到20世紀70年代的美國。中國是一個農業大國，但開發農產品電子商務的環境尤其是網購方麵的研究才剛剛起步。這是一個革命性的變化，改變了傳統的農產品經濟。早在2012年，我國水產品包括海水和淡水水產品，總產量就已經接近6 000萬噸，二十多年來穩居世界第一。由此可見，水產品不僅是人民群眾“菜籃子”中的重要角色，也是國家經濟發展“錢袋子”的重要來源。水產品在我國食品消費中占據了相當重要的地位，我國最近幾年的海洋發展戰略中，海洋漁業也是重要組成部分之一。
總之，在中國，隨著我國經濟發展，城市特別是大城市生活節奏越來越快，“上班族”去實體店購買物品的時間越來越少，即使下班後有時間去購買，下午購買的農貿類食品往往比早上購買新鮮度會差很多。隨著電子商務的發展，網絡購物的觀念已逐步深入百姓生活中，而對於生鮮農產品的網絡購買需求也是逐步增大，特別是眾多“上班族”希望能夠在網上便捷地購買到新鮮、優質的生鮮農產品。隨著這種新型生鮮農產品購買模式的興起，為人們購物帶來了便利性，而同時網絡的虛擬性、隱蔽性以及立法缺失等諸多原因也為生鮮農產品質量安全的監管帶來了難題，加之生鮮農產品從生產到供應的複雜性和生鮮農產品質量安全控製的薄弱性，使網購生鮮農產品安全成為了網絡農產品交易中的一個新盲點。
二、 國內外研究現狀和趨勢
1. 關於冷鏈配送與生鮮農產品安全的研究。國外關於食品產品的物流配送研究較早較多，以及具備了較好的冷鏈設施係統，國內關於冷鏈配送的研究也有很多，但特定在生鮮類食品的冷鏈配送研究的文章還較少，這可能是我國經濟管理類學者較少關注水產品的緣故，但今年幾年我國海洋戰略如火如荼進行，海洋漁業產品的管理逐步受到學者關注。Glen，J.J.（1987）在曾對生鮮農產品的供應鏈研究進行了歸納總結，對生鮮農產品的生產和配送規劃進行了建模研究，通過求解模型提出了優化生鮮農產品配送的相關建議。I.Hunt等人（2005）分析了在迅猛發展的電子商務環境對農產品產業物流在銷售過程和戰略管理活動的影響。OmarAhumada和J.Rene Villalobos（2009）認為，公共健康問題、生鮮食品需求量的激增以及政府部門對生鮮食品越來越嚴格的監管使得生鮮食品供應受到越來越多的關注。他們在文章中對生鮮食品的生產、配送規劃進行了綜述，指出了未來生鮮食品供應鏈的發展方向。
國內這方麵的研究起步較晚。曹雲（1998）認為生鮮食品連鎖配送與流通、以及加工直接聯係緊密，流通加工方麵能為生鮮食品的後期配送創造較好的品牌效應，同時，反過來說配送也能為流通加工提供更多更有效的分銷渠道。褚方鴻（2006）以一家公司為例，介紹了期生鮮食品配送中心作業流程，並較為詳細地介紹了生鮮食品配送中心相關設備如何選用。
2. 關於食品與網購食品購買意願影響因素的研究。現有研究表明，影響食品購買行為的因素眾多，消費者購買行為屬於營銷管理的範疇，影響消費行為的因素主要可以概括為人口統計變量，比如收入等，以及購買動機與態度、社會或文化因素、心理因素等。網絡購物意願影響因素也是多方麵的，考慮網絡購物的特征，消費者信任，支付的便利性，廠家產品的特征等等。此外，供應商的能力，以及相關政策法律等因素都將影響消費者的網購意向。