三、 改進人情消費研究的辦法
1. 引入心理賬戶理論到人情消費領域。Thaler（1985）在其發表的“心理賬戶與消費者行為選擇”一文中正式提出“心理賬戶”理論，係統地分析了心理賬戶現象。研究指出：小到個體、家庭，大到企業集團，都有或明確或潛在的心理賬戶係統，這種心理賬戶係統在決策時運算方式和記賬方式與經濟學和數學都不相同。從本質上說，“心理賬戶”是人們在心理上對結果（尤其是經濟結果）的記錄、估價、分類和編碼的過程，它揭示了人們在進行（資金）財富決策時的心理認知過程（Thaler，1985； Kahneman &； Tversky，1984；Henderson，Peterson &； Robert，1992；李愛梅，2007）。
心理賬戶廣泛運用，相關研究技術日趨成熟。心理賬戶由Thaler教授正式提出並引入到消費決策。30年來，它已隨著行為經濟學崛起廣泛運用到各個學科領域，特別在經管類學科中。該領域逐步完善的相關研究技術，為人情消費研究的開展提供良好技術保障。
2. 將心理賬戶的研究與中國的文化價值觀相結合。自Thaler提出心理賬戶概念以來，該領域已有較多的實證研究，但都是基於西方的文化和價值觀，並且多從外在經濟價值來對心理賬戶進行劃分（孫大強，2008）。卡尼曼教授（1981）音樂演唱會實驗中，以西方人是否觀看演唱會為因變量，觀看演出和打電話的支出被視為來源於兩個不同的心理賬戶，也即外在的經濟用途是心理賬戶的分類依據。Heath（1994）的研究以西方人消費行為為研究對象，研究發現消費者傾向按照不同的消費支出項目劃分不同的心理賬戶，不同的賬戶有不同的預算約束以控製各種消費支出不超過合適的預算。例如，每月的娛樂支出、日常餐飲支出和服裝支出等都有特定預算的心理賬戶，用來控製每種類型的消費支出在一個合適的範圍之內。如果某月購買服裝的總支出超過了預算，人們往往會停止消費服裝類產品。顯然，Heath研究是基於西方的文化和價值觀的，且其中心理賬戶的分類依據也是經濟用途。
國內學者心理賬戶的研究大約始於2001年，對於心理賬戶的研究尚處於初級階段，實證研究匱乏，尤其是關於心理賬戶的分類結構以及分類過程的研究（李愛梅，2007）。多數研究是對心理賬戶理論概念，特征和運算規則的闡述（張耿，胡少龍，2010；劉大鵬，2011；遊荻凡，2011）。學者周靜等對心理賬戶形成機製進行了初步探索（周靜，徐富明，劉騰飛，2010）。李愛梅（2007）較早對心理賬戶進行實證研究，研究發現中國人心理賬戶內隱結構可以劃分為收入、支出和儲蓄三類經濟用途，並且支出賬戶中存在人情維係支出賬戶，但現有文獻尚未研究人情維係支出賬戶的內部結構、形成機理及其對人情消費行為的影響。
因此，未來研究可以嚐試以中國文化價值觀為背景從心理賬戶視角研究人情消費。探討人情消費心理賬戶的引導因素，除外在的經濟用途外，內隱的中國文化價值觀諸如關係、麵子、緣分等是否能引導心理賬戶並簡化人情消費決策？不同類別的支出心理賬戶，是否導致不同的消費行為特征？內隱的中國文化價值觀如何影響人情消費禮金的心理預算，對人情消費禮品購買決策的影響如何？對以上問題的探討無疑有助於對人情消費現象做出新的解釋，是對人情消費領域研究新的補充。
參考文獻：
1. 戴慶鋒.淺析新功能主義與傳統功能主義的關係.湖北第二師範學院學報，2008，（3）.
2. 方旭東.費孝通第一次學術思想的轉變：從功能主義到結構功能主義.江南大學學報（人文社會科學版），2009，（6）.
3. 費孝通.鄉土中國生育製度.北京：北京大學出版社，1998.
4. 高華.淺析亞曆山大的新功能主義，社會，2003，（11）.
5. 賀雪峰.新鄉土中國.桂林：廣西師範大學出版社，2003.
6. 胡傑成.理性或非理性——試析目前農民人情消費之風.調研世界，2004，（12）.
7. 賈春增.外國社會學史（第二版）.北京：中國人民大學出版社，2000.
8. 李愛梅，淩文輇，方俐洛，肖勝.中國人心理賬戶的內隱結構.心理學報，2007，（39）.
9. 李理.消費者行為決策中的“雙通道”心理賬戶.廣州：暨南大學學位論文，2008.
10. 李祥忠.中部山區農村人情消費研究.武漢：華中農業大學學位論文，2008.
基金項目：國家社科基金項目“提高農村居民消費水平實證研究”（項目號：10CGL028）；教育部人文社會科學研究青年基金項目“人際互動視角下麵子對消費驅動機製研究”（項目號：09YJC630067）；上海財經大學研究生創新基金項目“網絡團購模式下網站口碑、價格折扣和消費者購買意願的研究”（項目號：CXJJ-2011-373）。
作者簡介：陳啟傑（1949-），男，漢族，上海市人，上海財經大學國際工商管理學院教授、博士生導師，研究方向為國際營銷和營銷理論；俞傑龍（1973-），男，漢族，江西省上饒市人，上海財經大學國際工商管理學院博士生，嘉興學院南湖學院講師；研究方向為營銷理論和消費者行為。
收稿日期：2014-12-08。