論人情消費研究的理論基礎
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作者：俞傑龍 陳啟傑
摘要：人情消費的支出在我國居民消費支出中已經位居第四，僅次於食品、醫療和教育，人情消費的研究對提高居民消費水平，擴大內需具有指導作用。文章在詳實的文獻研究基礎上歸納評述現有理論基礎對人情消費研究的指導作用和意義，分析指出現有理論基礎導致的人情消費研究的不足之處，然後提出改進的辦法，包括引入心理賬戶理論解釋人情消費行為，將心理賬戶的研究與中國文化價值觀相結合二個方麵。
關鍵詞：人情消費；理論基礎；不足之處；改進辦法
“人情”法則是理解中國社會結構和社會運行的基本法則，人情消費是中國人建立和維持關係的特有互動方式。人情消費研究的核心問題是消費的動機和功能，而動機和功能與研究所選擇的理論基礎緊密聯係，並且研究基於的理論基礎還影響研究在實踐上的意義。因此，人情消費的理論基礎是人情消費研究的出發點和關鍵問題，找出其理論基礎的不足和改進辦法對未來研究無疑具有重要指導作用。
一、 現有理論基礎及其對人情消費研究的指導作用和意義
縱觀人情消費的研究，學者們主要根據社會資本（社會網絡）理論、社會交換理論、功能主義理論和有限理性理論的框架展開研究。馬春波和李少文（2004）通過對鄂北的大山村100戶村民的調查和資料分析，指出農民人情消費是一種文化的慣性，是通過人情交換的方式對社會資本的“投資”或“購買”。閻雲翔（2000）研究認為人情是一種可交換的社會資源，在遵循人情倫理的前提下通過禮物交換實現關係網絡的建立和維持。胡傑成（2004）從功能的角度分析了農民人情消費行為，認為農民的人情消費行為是在充分考慮道德、情感和目標在內的追求最大綜合效益的“社會理性”。李詳忠（2008）的研究依據社會交接的理論，指出人情消費是一種鄉村社會融資的方式。農村家庭婚喪或者購買農具時，收到禮金解決了自家資金不足問題，到了別家辦事時，趕禮又為別人的資金問題貢獻力量，這種互幫互助成為一種鄉村社會的融資方式。最後，從功能主義理論出發，學者們指出農村社會的正式製度不完善，人情消費作為一種非正式製度起到了維持鄉村社會和諧運作的功能（費孝通，1998；閻雲翔，2000；閆真，2011）。
1. 社會資本理論對人情消費研究的影響。社會資本理論又稱為社會網絡理論，社會資本（Social Capital）是資本的一種形式，是指為實現工具性或情感性的目的，透過社會網絡來動員的資源或能力的總和（Lin，2001）。其具體形式表現為個人關係、成員身份、社會網絡和信任關係，之所以稱為社會資本，是因為它們存在於社會關係之中且可以帶來增值是無形資產（Woolcock，1998；Putnam，2000；Fukuyama，1995）。個人或者組織，甚至社會整體都可以是社會資本的所有者。社會資本是獨特的，社會資本有特定的使用範圍，並且擁有社會資本者無法轉讓其社會資本（Sabatini，2006）。
國外研究結論表明：社會資本同時具有正麵的影響和負麵的影響。前者表現為社會資本能夠減少不確定性和交易成本，提高交易的效率，決定了與生產製造和掠奪占用之間的權衡。負麵影響表現為對社會資本使用範圍外的人員和組織造成不利影響，譬如一個集團內部的合作對集團內成員有好的影響，但對於集團外部成員往往帶來不好的影響（Bowles &； Gintis，2002；Ferragina，2010，2012；Putnam &； Robert，1995）。
根據社會資本理論，農村村民通過人情消費獲取社會資本是一柄雙刃劍，對農村經濟和社會發展既有有利的一麵，也有不利的一麵。人情消費行為作為一種特殊的資源轉移和重新配置方式，大大降低農村經濟運行中的交易成本，不需要複雜的科層機構來保證農村經濟正常運轉，比如在農村，親緣、地緣關係被用來實現勞動力的順利轉移，對於勞動力雇用的雙方來都節約了大量的交易費用、信息搜尋成本、勞動力提供方的就業成功率，以及雇主對用工的監督成本，因為雙方生活在同一地域中，重複合作的可能性大，違約的代價較高。此外，從一定範圍來看，人情消費又必然有其不利影響，通過人情消費構建社會資本可能滋生了“人情辦事”的歪風邪氣，拉關係、走後門可能造成不公平競爭增加外部成員的交易費用，如孩子升學和就業找人幫忙容易滋生尋租、腐敗。
2. 社會交換理論對人情消費研究的影響。社會交換理論，也稱為“溝通社會交換理論”，起源於經濟學、心理學和社會學。1958年社會學家喬治·霍曼斯在其出版的作品"“社會交換行為”中從心理學的視角提出社會交換理論，他將社會交換活動定義為至少兩人之間的有形的或無形的，包含或多或少不同程度的回報的交換活動，強調與他人互動中個人的行為，是二者間的互動（Emerson &； Richard，1976；Edward ，Lawler &； Shane，1999）。
社會交換理論的主要假設是理性選擇和結構主義。根據這一理論，人際關係是由主觀的使用成本效益分析和方案的比較，人隻有在預期到個人回報和利益時才會慷慨，一旦他人停止了所期待的回報，這一交往關係便會中止。除此之外，影響社會交換的因素還包括交易回報或利益的特征，交換雙方間關係的發展階段和特點，以及交換發生的社會情境（West &； Turner，2007，Monge &； Contractor，2003）。社會交換是一種建立在相互信任基礎上的資源性活動，隻有在相互信任的基礎上，才能維持某種穩定的交換模式（Ekeh &； Peter，1974；McDonell， Strom，Burton &； Yaffe，2006；Stafford &； Laura，2008）。布勞區分了社會交換和經濟交換的區別，即在社會交換中，沒有統一的衡量標準，報酬的價值具有相對性和模糊性，在社會交換中遵守經濟學中的“等價交換”法則十分困難。