社交媒體與倫敦奧運
國際視野
作者：相德寶
倫敦奧運會社交媒體策略
1、策略選擇
社交媒體成為2012倫敦奧運的媒體策略既是客觀的時代潮流，同時也是主觀的媒介選擇。一方麵，與2008年北京奧運會相比，2012年倫敦奧運會所麵臨的媒體環境的一個突出特點就是社交媒體時代的到來。四年間，社交媒體Facebook和Twitter的用戶數量呈現幾何級增長。Facebook的用戶數量從2008年的1億增長到2012年的9億；Twitter的用戶數量從2008年的600萬增長到2012年的1.4億。社交媒體策略同樣也是倫敦奧運會的主觀選擇。2012年倫敦奧運會的一個重要主題特點是關注青少年。這無論從倫敦奧運會的口號“激勵一代人”（Inspire a generation），還是從開幕式七名象征未來的孩子點燃主火炬都可以看出來。倫敦在申辦2012年倫敦奧運會時曾做出承諾：使全世界的年輕人都感受到奧運會鼓舞人心的力量，激勵他們積極參與運動。具體目標群體為20個國家的1200萬青少年。而關注青少年、吸引青少年最好的媒介選擇就是社交媒體。當下，世界上超過50％的人口是在30歲以下，其中96％的30歲以下的年輕人已加入社交媒體。根據英國《每日電訊報》報道，最新的一份調查報告顯示，青少年將瀏覽Facebook和Twitter等社交網站作為首選的娛樂消遣方式，而不再是像以前那樣最注重看電視。正因如此，倫敦奧運會選擇了社交媒體。
2、具體策略
倫敦奧運會選擇社交媒體的具體策略體現在以下三點：
鮮明地擁抱社交媒體。擁抱社交媒體是2012倫敦奧運會的鮮明態度。國際奧委會社交媒體主管霍特曾說：“如果說2010年溫哥華冬奧會，微博還隻是一片雪花，那麼到了倫敦奧運會，它就成了一個大雪球了。”倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安·科也表示：“置身事外消極被動看比賽，這樣的曆史過去了。”國際奧委會早在2011年6月份就發布了社交媒體使用指南。指南中明確指出，國際奧委會積極鼓勵並支持運動員和其他授權人員參與社交媒體，發布、分享、傳播他們的經曆和體驗。
其次，設立奧運官方社交媒體平台。在奧運會開幕倒計時100天的時候，倫敦奧委會正式開通奧運官方社交媒體平台，建立了“奧運運動員中心”。該網站彙集了奧運會2000多名運動員，提供了奧運會運動員的社交網站信息，隻要鍵入他們的名字進行搜索，所有信息都全部會出來。除此之外，該網站還根據社交網站的關注度列出了最受歡迎的運動員排行榜，方便粉絲關注。
最後，與世界著名社交媒體合作。倫敦奧組委與Facebook、Twitter、Goegle+、MSN、Foursquare、Tumblr和Instagram等諸多具有世界影響力的社交媒體進行合作，在社交媒體網站上開設倫敦奧運專門網頁或頻道。Facebook上開設了倫敦奧運的專門網頁／Iondon2012；Twitter上設立了倫敦奧運的專門網頁／Iondon2012；Youtube上設立了倫敦奧運的專門網頁／Iondon2012。中國主要的社交媒體網站如新浪微博、騰訊微博、優酷等也設立了倫敦奧運的專門網頁。
傳播效果
1、助力倫敦奧運成首屆“社交媒體奧運會”
奧運會與媒體從來都有不解之緣。從1896年舉辦第一屆奧運會起，報紙一直是此後幾十年中人們關注奧運的媒介方式。1936年，德國柏林奧運會因為首次廣泛使用收音機（包括28種語言2500個廣播）實現信息傳播，因此也被稱之為“廣播奧運會”。1964年，日本東京奧運會因為首次使用電視衛星直播，根據統計全球40個國家收看到比賽，因此東京奧運會也被稱之為“電視奧運會”。從2000年到2008年，奧運電視觀眾從37億激增到43億。伴隨著互聯網的發展，1996年美國亞特蘭大奧運會首次發布奧運會官方網站，將互聯網作為傳播渠道發布新聞、照片，網頁點擊量達1.89億次。從某種程度上來說，使用何種媒體進行奧運傳播本身就是一屆奧運會成功與否的一個標誌。也正因如此，前國際奧委會主席薩馬蘭奇曾下斷語稱，“衡量一屆奧運會是否成功的標尺是媒體。”