寶潔公司認為，不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。
於是寶潔公司就采取了密集化成長戰略，針對洗衣粉的九個細分市場，設計了九種不同的品牌。
2）一體化成長戰略
一體化成長戰略是指企業向外延伸和發展，與其他企業實行聯合化，使自身不斷向深度和廣度發展的戰略。一體化成長戰略通常包括以下幾種戰略：
（1）前向一體化戰略，是指企業通過向前兼並、收購批發商或零售商，抑或是控製或擁有其分銷渠道或分銷係統，實現產—銷一體化。例如，電器生產商收購電器銷售商，自己組織自己產品的銷售。
（2）後向一體化戰略，是指企業通過向後兼並、收購原料供應商，抑或是控製或擁有其供應係統，實現供—產一體化。例如，力帆集團收購重慶客車廠，表麵看來是“兩輪”對“四輪”的勝利，其根本原因在於重慶客車廠是力帆集團長期的發動機供應商。
（3）水平一體化戰略，是指企業通過橫向兼並、收購競爭者的同類企業，抑或是合資共同經營。例如，日本的資生堂與北京日化合資生產化妝品等。
3）多角化成長戰略
多角化成長戰略是指企業在現有的業務領域基礎上增加新產品或新業務的一種戰略。它是企業為了避免、減少潛在的經營危機與風險而采取的一種防範措施。多角化成長戰略通常包括以下幾種戰略：
（1）同心多角化戰略，是指企業開發與現有產品線的研發、技術、營銷方法等有協同關係的新產品，從而吸引新的客戶群體。例如，海爾生產冰箱，後來又利用原有的技術優勢開發了電視、洗衣機等其他電器產品。
（2）水平多角化戰略，是指企業采用不同的技術為現有市場提供不同種類的新產品，以滿足現有市場群體的需求。例如，原來生產牙膏的公司，現在又投資生產牙刷。
（3）跨行業多角化戰略，是指企業開發與現有業務、現有產品、現有市場完全無關的新產品或服務。例如，春蘭集團主要生產空調，後來進入與自己主業不相關的摩托車和汽車領域。
策劃案例與文案
××公司市場營銷戰略規劃
1）背景資料
××公司是一個小型企業，目前的產品主要是鑄型尼龍製品，主要用於石油化工、鐵路交通、輕工紡織、建工建材以及礦山冶金等工業機械轉動和結構部件方麵。
目前，生產鑄型尼龍製品的廠商林立，競爭異常激勵。各廠商紛紛使出壓價的法寶，導致價格一降再降。目前，鑄型尼龍製品的價格隻是2006年的一半。激烈競爭的結果導致一部分企業退出了這個行業，剩下的企業之間的競爭自然更加激烈，但是競爭也更趨於明朗化。公司的利潤也由2006年的15萬元下降到今天的隻能維持開銷，保持支出和收入的基本平衡。一年的辛苦所換來的除去水電費、人員工資、場地租用費、保險、設備折舊、製造費用、貸款利息、銷售費用等後所剩無幾。
但是企業還要生存，還要發展。在2006年那樣的大好形勢下，公司沒有把握住機會，隻顧著享受超額利潤所帶來的喜悅，沒有為企業製定一個發展的方向和總體目標，沒有通過進行再投入、擴大企業的規模或者是進行新產品開發和研究來增強企業的競爭實力與生產能力。麵對今天這樣一個改革開放的時代，企業必須改變以前那種舊的企業結構和管理方法，對企業進行整頓，對員工進行培訓教育，不怕投入，製定一個企業長久發展的規劃、一個長遠的目標，從提高自身的素質做起。
企業還要有拿得出去的拳頭產品以保障穩定的利潤來源。
企業當務之急是對企業進行整頓，製定營銷戰略發展規劃，在對市場進行調查的基礎上，以市場為導向，製定營銷戰略規劃，進行新產品的開發和研究，提高目前產品的科技含量，以增加企業利潤。
2）現狀分析
（1）宏觀環境分析我國對於鑄型尼龍的深加工及下一代產品的開發和研究是十分積極的，曆年來，鑄型尼龍工程材料一直受到國家有關科學技術、工業建設部門的重視和支持。
當前，我國正處於改革開放時期，需要具有高性能、輕質、耐用、節能的工程機械結構部件。而近年來國內尼龍單體已大量投產，更為鑄型尼龍材料的發展與應用提供了原料基礎。
（2）微觀環境分析：
①企業現狀××塑料製品公司是一個小型企業，企業的固定資產總值不高，但是流動資金有上百萬元。其中也有一部分呆賬，這主要是三角債造成的。產品主要是鑄型尼龍的板材、套材等係列產品，進入鑄型尼龍市場已近十年，信譽較好，產品行銷全國。
②市場潛量分析目前，市場競爭十分激烈，利潤微薄，整個市場呈萎縮狀態，但這隻是針對原有產品而言。根據顧客對本單位產品所提出的個性化要求以及個別競爭對手產品改進後的銷售情況，改進產品在市場上還是非常受歡迎的。而且，這些鑄型尼龍製品的深加工產品，較之以往技術含量不多的鑄型尼龍製品，具有更強的韌性和強度，深受顧客的青睞。所以公司認為，鑄型尼龍市場盡管在老舊產品上呈現萎縮現象，但是隻要提高產品的科技含量，滿足顧客的個性化要求，其市場潛力還是非常巨大的。
③競爭者分析由於國家政策的大力扶持和鑄型尼龍的初期工藝對人員素質及技術設備的要求不高，再加上以前鑄型尼龍市場的利潤過大，導致眾多企業進入鑄型尼龍這個行業，共同瓜分初期的利潤。但是，一方麵各個廠家不斷投入，另一方麵市場上卻因為對鑄型尼龍技術的要求提高，致使大部分產品不能達到市場的要求。於是，經過幾年的激烈競爭與殘酷的淘汰，初期進入鑄型尼龍市場的大部分企業在競爭中紛紛退出，僅有幾家因為產品質量過關和銷售渠道好等原因能繼續站住腳。這使得市場競爭的態勢明朗化，但是也使得價格更加透明化，進而導致競爭更加激烈，各個廠商的利潤更加微薄。但是目前仍然有一部分人不明白目前鑄型尼龍製品市場發展的趨勢與前景而盲目投入，致使整個市場的結構更加不合理，廠家的日子大都不好過。
（3）SWOT分析：
①優勢：
A.產品質量較高，在顧客與中間商中信譽良好。
B.與大多數中間商有過多年的合作經驗，關係比較好。
C.公司的經營規模較小，投入潛力巨大，經營靈活，拓展業務方便。
E.銷售網絡比較廣，因而能聽到大多數顧客和中間商反饋的意見，從而能把握住市場動態。
F.有一批對鑄型尼龍製品及其深加工技術和相關產品的開發和研發有多年經驗的員工，他們有較高的技術和素質。
②劣勢：
A.產品範圍相對於鑄型尼龍製品的範圍來說太過狹窄。
B.產品價格較高，對廣告的投入不夠。
C.沒有一個叫得響的拳頭產品能帶動其他產品的銷售。
D.企業結構不合理，有大量的呆賬。
E.新產品的銷路問題還沒有解決，本企業的影響力不夠廣泛，廣告投入不夠等。
③機會：
A.目前，公司隻要能通過一些途徑來掌握一些新技術和新的對路產品，肯定會對這個市場產生巨大的影響，導致市場份額的重新分配。
B.市場整體向高科技產品轉化。
④威脅：
A.公司注意到了整個市場向高、新科技方麵的轉化，其他的廠商肯定也已經注意和認識到了這一點，關鍵就是誰能更好地把握這個機會，搶先一步拿出適銷對路的產品，第一個進入和占領新開發的市場。
B.因為公司自身的局限性，規模小、成本高、企業產品的機構不合理，所以市場機會正在喪失。如果不再改革，根據市場的動向做出相應的調整，很可能坐失良機，企業從此再無抬頭的機會。
C.要對現有產品進行深加工和推出高科技鑄型尼龍製品，需要有很高的技術支持和設備支持，現在公司已經開始進行這方麵的工作，以269萬元的廣告投入，增強本企業和各種產品的影響力。
3）營銷戰略
（1）戰略目標擺脫企業目前市場逐年縮小、企業生存空間狹窄、產品結構不合理的狀態，在市場向高科技邁進的過程中尋找新的生存空間和發展的機會，並在一年內占領××地區鑄型尼龍製品市場的14%、全國市場的4%，三年內占領全國市場的7%，五年內占領全國市場的9%。
（2）營銷戰略：
①目標市場全國範圍內鑄型尼龍製品的深加工和鑄型尼龍製品的相關品市場。
②市場定位成為鑄型尼龍製品市場邁向高科技發展過程中的第一批跟進企業，爭取質量第一。
4）營銷策略
（1）產品策略：
①產品描述××塑料製品公司現有的鑄型尼龍製品按品種和形狀，主要有棒材、板材和套材三個品種，這些產品的共同特點是均為澆鑄而成，堅固耐用，韌性好，是初級產品。
根據鑄型尼龍製品市場的發展趨勢，現在所要推出的產品是鑄型尼龍製品的改進產品，它主要應用的是鑄型尼龍化學改性技術。
這種工藝製成的產品具有以下特性：A.有較高的科技含量，能夠滿足顧客的各種特殊要求；B.與原有技術和設備生產出的產品比，它應該具有耐用、韌性強的特點；C.分成多個係列產品。
②產品名稱。產品名稱為“××鑄型尼龍改性係列產品”。
③主要用途。新產品主要應用於石油化工、鐵路交通、輕工紡織、建工建材以及礦山冶金等工業機械轉動和結構部件方麵。
④包裝。新產品采用塑料編織袋包裝，上麵印製本企業和該產品的名稱和搬運、貯藏方法。
（2）價格策略：
①定價原則。定價原則為優質高價。
②定價依據。主要考慮的是定價因素是水電費、工人工資、福利費、保險費、運輸費、設備折舊以及廠房、場地的租用費用，還考慮到這個新產品的市場目前沒有被完全開發，它的生產工藝、製造方法及生產成本還並未被人們所熟知，而且競爭對手較少，所以，公司決定製定優質高價的策略以獲取更高的利潤和下一代產品的開發費，便於對企業進行再投入，擴大企業規模。
（3）促銷策略：
①促銷目標一年內使超過60%的客戶認識到××的新產品與過去的產品和現在市場上流行的產品相比，擁有更高的強度、更好的耐熱性能、更強的韌性、更加不易磨損，是目前鑄型尼龍製品中質量與性能最好的產品，正是他們最需要的。
②促銷組合在推廣的過程中，因為公司的企業剛欲轉產，資金周轉困難，正處於最艱苦的投入期，而且又想使目標用戶看到，所以采取低成本的推廣手法——店內海報、戶外牆報和店內宣傳手冊的方式。
③推廣計劃舉行一次為期一年的廣告宣傳活動，采取的宣傳媒體是店內宣傳手冊和店內海報，產品的宣傳口號是“新技術、新材料”，“更堅固、更耐熱、更柔韌”，並把口號印製在包裝上。
（4）渠道策略：
①渠道方式：直銷與代銷相結合的方式。
②采用此方式的原因。（略）
（5）組織與控製：
（1）組織的確定本計劃的實施事關重大，從××××年3月開始進行市場調查，5—8月完成企劃書，××××年8月至××××年8月試實行1年。××塑料製品公司近期內能否擺脫目前的困境就在此一搏。為了保證計劃的順利實施，有必要派出總經理1名、銷售人員8名實施這次活動並進行控製。他們的主要任務是保證活動的順利進行並調查實施活動後的效果，反饋用戶的意見，並對這一活動做出總結。
（2）資源日程進度表（略）
（3）預算（略）案例思考題：
1.請參考本策劃方案，分析說明公司目前存在的問題，並評價分析本策劃方案能否解決這些問題。
2.請以此策劃文案為基礎，為公司形成一份新的營銷戰略策劃方案。
策劃實戰
國產手機在一度輝煌後繼而出現“集體滑坡”現象。據統計，2003年，波導銷售淨利率的下降幅度高達30%；TCL的毛利率僅為20%，比2001年下降15%；康佳的毛利率僅為9.78%。2004年，國產手機的市場占有率下跌到40%，2005年再度跌倒34%；2006年降至28%；2007年下降到25%，創下曆史新低。
麵對國產手機市場的一度虧損與動蕩，唯有製定正確的營銷戰略才能使國產手機在市場上再度崛起，創造輝煌。請你根據國內外手機市場的環境以及目前國產手機的現狀，為國產手機製訂一份營銷戰略方案。
本章小結
市場營銷戰略策劃是對企業營銷戰略的謀劃和規劃，通常包括三個步驟：市場細分、選擇目標市場、市場定位。
市場營銷戰略包括競爭戰略、市場地位戰略、產品生命周期戰略、營銷發展戰略等。其中，競爭戰略包括成本領先戰略、差異化戰略和密集化戰略；市場地位戰略包括市場領導者戰略、市場挑戰者戰略、市場追隨者戰略、市場補缺者戰略；產品生命周期戰略包括導入階段戰略、成長階段戰略、成熟階段戰略、衰退階段戰略；營銷發展戰略包括密集型成長戰略、一體化成長戰略、多角化成長戰略。
參考文獻
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