學習目標
通過本章的學習，須理解品牌的內涵及分類，掌握如何通過營銷策劃來塑造品牌和發展品牌。其中，對品牌定位、品牌名稱及品牌標誌設計和品牌化策略的運用須有較為全麵的把握。
6.1 品牌策劃概要
6.1.1 品牌概念及分類
1）品牌概念
品牌是指產品的一種名稱、標記、符號、設計圖案或是它們的組合運用，以此標明某個企業的產品和服務，使之與競爭對手的產品和服務區別開來的營銷手段。
品牌由品牌名稱和品牌標記組成。品牌名稱是品牌中可以讀出聲來的那一部分；品牌標記則是品牌總用來識別但不可以念出聲的那一部分，如符號、圖案、色彩或字母。
在國際上公認的品牌還有六層具體的含義：利益——給購買者帶來的物質、精神上的享受；個性——品牌應傳達出商品或服務的差異化；屬性——表達出產品特定的屬性；價值——應體現製造商的某些價值感；文化——品牌附加及象征的文化內涵；使用者——應體現購買或使用這種產品的那一種消費者。
2）品牌分類：
（1）大眾品牌與貴族品牌按品牌使用的對象不同，品牌可分為大眾品牌與貴族品牌。大眾品牌是指品牌產品麵向所有的大眾或者普通消費者的品牌。一類是麵向所有的消費者，如洗衣粉、牙膏、礦泉水等；另一類是麵向中低收入者的品牌。貴族品牌亦即奢侈品牌。
（2）功能性品牌、情感性品牌與體驗性品牌按品牌怎樣在消費者心目中建立起品牌聯想以及給消費者帶來何種價值，把品牌分為功能性品牌、情感性品牌和體驗性品牌。
功能性品牌是以獨特的產品功能方麵的優越性來顯示品牌產品的價值，並使特性與該品牌建立起強有力的聯係。
情感性品牌，是試圖通過品牌與消費者情感方麵的交流來樹立品牌在消費者心目當中的地位的品牌，它強調的是品牌的情感利益點，而功能性品牌強調品牌的功能性利益點。
體驗性品牌，是指品牌能讓消費者獲得身臨其境的、獨特的消費或購物體驗而產生一種體驗聯想，從而建立起品牌形象和地位。體驗性品牌最典型的例子發生在服務性行業，如旅遊觀光、商場超市或專賣店的購物體驗、娛樂休閑場所的活動體驗等。
（3）產品品牌與共有品牌按產品和企業之間的關係，把品牌分為產品品牌和共有品牌。
產品品牌是指該品牌隻與特定的產品發生關係，消費者將產品的某些特征，如口味、外觀、觸覺和使用體驗等與品牌本身聯係起來。簡單地說，產品品牌就是以產品而聞名的品牌。
共有品牌是指一個品牌同時被用在多種密切關聯的產品之上，這樣的品牌為企業的多種產品所共有而不是隻與其中某種產品聯係在一起。可以說，共有品牌是以企業名稱聞名為特征的品牌，故也稱為企業品牌。
（4）廠家品牌與商家品牌按品牌所有權，把品牌分為製造商品牌（廠家品牌）和銷售商品牌（商家品牌）。
廠家品牌是指由生產製造企業擁有的，並在其推出的各種產品上打上相應的品牌標識。
商家品牌是指商家自己不生產、製造產品，而是通過購買方式獲得產品，並在產品上貼上商家自己的標記而產生的品牌。
6.1.2 企業品牌策劃的內容
企業品牌策劃的內容主要包括如何塑造品牌和如何發展品牌兩大方麵。
在塑造品牌方麵包括：品牌定位、品牌名稱設計、品牌標誌設計、品牌推廣。
在如何發展品牌方麵包括：品牌化策略運用、品牌延伸、品牌國際化。
6.2 如何塑造品牌
6.2.1 品牌定位
1）品牌定位的概念
品牌定位是企業品牌營銷的前提，對企業開發、開拓市場起著導航作用。成功的品牌定位，能夠在消費者心中樹立鮮明的、獨特的品牌個性與形象，為建立品牌競爭優勢打下堅實的基礎。
品牌定位是指在市場調研和細分基礎上，發現或創造出品牌獨特的差異點，並與目標消費者心智模式中的空白點進行匹配擇優，從而確定出一個獨特的位置，然後借助整個傳播手段在消費者心中打上深深地烙印，建立起強有力的聯想和獨特的印象的策略性行為。進一步簡單地講，品牌定位就是企業向目標消費群體展示品牌（產品）獨特性的過程。品牌定位要求品牌能夠滿足目標消費群體的需求，能夠給他們帶來好處或提供購買的理由，這種好處和理由來自於獨特的品牌個性。
2）品牌定位的原則
品牌定位是針對消費者進行的，遵循一些基本的定位原則有助於更好地進行品牌定位。品牌定位遵循的原則有以下幾點：
（1）應實現品牌核心價值的差異化。
（2）品牌定位策略應該是市場導向型的。
（3）簡明，抓住關鍵點。
（4）保持相對的穩定性，並不斷強化。
（5）以情動人，情理交融。
（6）要以圖文並茂的方式展現。
3）品牌定位的決策程序
（1）品牌定位調研
品牌定位調研主要包括三個方麵的內容：目標消費者調研、掌握現有競爭品牌的定位以及分析品牌產品的自身特性和公司的經營理念及文化傳統。
（2）品牌定位設計
品牌定位設計是確定品牌定位最重要的工作：
第一步，根據品牌定位點的可能開發途徑，通過頭腦風暴法、優缺點列表法等，在每一種可能的開發點上理出各種定位點。
第二步，對各種定位點進行組合。
第三步，對這些初步確認可行的方案進行篩選，看是否充分利用了品牌產品的優勢和特色，是否集中了競爭對手的弱點以及看是否與公司的文化和理念不相衝突。如果答案是肯定的，則進入第四步。
第四步，目標消費者測試。由市場營銷的研究部門或委托第三方就這幾個定位的方案進行實際測試，看看消費者如何評價。測試完畢之後，撰寫出測試分析報告，指出不同定位方案的優勢及可能存在的問題並提出建設性的意見。
第五步，由公司主要領導在幾個方案中選擇出最後的品牌定位方案。
（3）品牌定位整合溝通
整合溝通是借助傳播手段和途徑創造性地表達品牌定位，讓目標消費者認知品牌定位，並偏愛這一定位和相信這一定位，進而在消費者心中打上深深的烙印，最終目的是導向購買，促進銷售。
整合溝通本身不創造品牌定位，而是表達品牌定位。溝通手段除了廣告外還包括品牌產品的包裝、價格、營銷渠道。整合溝通的另一層含義是強調不同溝通手段之間協調性和互相促進性。如廣告溝通與其他溝通手段，如價格定位、營銷渠道等不協調，就會引起品牌定位感知上的矛盾和不協調。
（4）品牌定位的形成
品牌定位策略的目的是要在目標市場消費者心中占據獨特的品牌位置。溝通是實現這一目的的手段，但究竟是否實現了品牌定位的目的，消費者腦中形成的品牌定位與企業期望的結果是否一致，這就需要深入分析品牌定位的形成。
品牌定位的形成主要受到三大主要因素的影響，即信息的可信度、信息表達的清晰性以及信息解碼和理解。信息來源越權威，信息的可信度就越高，因而越易於被目標受眾接受。信息表達方式的清晰性和創造性也會影響消費者對定位信息的注意和理解。但是在這裏目標受眾對信息的解碼過程也十分重要。
總之，品牌定位是否被感知和正確理解有許多不確定因素，因此要形成品牌定位，信息必須被目標消費者所接觸、注意、正確解碼並有效記憶。任何一個環節出錯，都會影響全局。
（5）品牌定位的測度、反饋、強化或再定位
通過對品牌定位的測定以及與期望的或者說設計的品牌定位進行比較，即可發現兩者之間是否存在差異。如有差異，需要分析原因：是表達問題，還是理解問題，要不要強化，怎樣強化，或者需要重新定位等。這些信息應及時反饋到公司的品牌主管人員那裏，促使公司層對品牌定位策略做出微調或重來。
4）品牌定位的策略
品牌可以有多種定位，如低價定位、優質定位、地位定位、先進技術定位等。
對於企業來說，運用品牌定位策略的目的是建立本企業所希望的、對目標消費者有吸引力的競爭優勢。品牌定位策略多種多樣，常用的有以下幾種：
（1）強化定位策略強化定位策略即在消費者心目中強調自己現在的形象定位。如七喜飲料的廣告語是“七喜，非可樂”。
（2）特色定位策略特色定位策略即尋找為許多消費者所重視的，但尚未被占領的細分市場。如美國M＆M公司生產的巧克力具有不易在手中溶化的特點。該產品廣告語為“隻溶在口，不溶在手”，極富個性。
（3）比較定位策略比較定位策略即通過與競爭品牌的客觀比較來確定自己的市場定位。比較定位的分寸不易把握，易變成詆毀其他品牌的行為，應謹慎使用。
（4）最優定位策略最優定位策略即追求品牌成為本行業中領先者的市場定位。據調查，一般消費者能回想起同類產品的個數不超過7個，而名列第二的品牌的銷售量往往隻及名列第一的品牌的一半，所以“先入為主”是行之有效的品牌定位策略。
（5）“高級俱樂部”策略
“高級俱樂部”策略即強調自己是某個具有良好聲譽的小集團成員之一。企業如果不具有第一位和某種獨特性的屬性，采取這種策略不失為一種良策。
補充閱讀6—1
品牌報告卡
世界上最強的品牌都有十個屬性，如何用它們衡量你的品牌？
1.品牌善於向消費者傳遞他們最渴望的利益。你是否不懈地強調使消費者的產品和服務最大化？
2.品牌保留相關性。你的品牌與顧客的口味、現在的市場條件和趨勢之間保持聯係嗎？
3.定價戰略建立在消費者可認知價值的基礎上。你是否以最優化價格、成本和質量來滿足或超出顧客的期望？
4.品牌被準確定位。你建立了與競爭者相似的必要的競爭點了嗎？你建立了顧客想要的並且可以被傳遞的差異點了嗎？
5.品牌是持續的。你可以確定你的營銷戰略今後不會傳遞衝突性信息，並且至今他們也沒有傳遞嗎？
6.品牌投資組合和品牌“金字塔”才是有意義的。公司的品牌能否為組合中的所有品牌創造一把“無縫傘”？你是否擁有一座被良好貫徹、理解的“品牌金字塔”？
7.品牌應利用和協調所有營銷活動以建立權益。當你確保品牌形象保持連貫性的時候，有否利用每種溝通渠道的特殊優勢？
8.品牌經理了解品牌對消費者意味著什麼。你知道消費者對於你的品牌喜歡還是不喜歡？
你對目標顧客進行了詳細的以調查為基礎的描述嗎？
9.品牌得到正確、持續的支持。在營銷計劃改變前，不管成敗與否，人們是否充分理解了它的含義？品牌是否得到足夠的研發支持？
10.公司監督品牌權益的來源。你是否申請了品牌許可，以便更好地定義品牌的意義和權益以及怎樣執行？為監督和維持品牌權益，你分清楚責任了嗎？
資料來源[美]菲利普？科特勒：《營銷管理》，梅清豪譯，上海，上海人民出版社，2004。
6.2.2 品牌名稱設計
1）品牌名稱的重要意義
品牌名稱是識別商品和服務的來源。任何品牌都有一個名稱，這個名稱和它所代表的品牌存在一種內在的聯想和聯係。品牌名稱作為品牌之魂，體現了品牌的個性、特性和特色。品牌名稱的意義在於品牌：是識別商品和服務的來源；為企業打出第一則廣告；創造企業的無形資產。
2）品牌命名的基本原則
一個品牌如果有好的命名，不僅可以刺激消費者的感官從而留下印象，產生聯想和觸動，而且品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語。從國內外知名品牌的成功經驗或有些品牌失敗的教訓中，我們可以總結出品牌命名的一些基本原則，主要有：
（1）記憶性原則為了達到使消費者對品牌有一個較高的認知度，品牌的名稱應該從本質上是可記憶的，而且是便於記憶的，這樣可以促進消費者對品牌的回憶。要做到使品牌的名稱易讀易認可記憶，要求在為品牌取名時做到簡潔、獨特、新穎、響亮和有氣魄等。長虹、萬科、搜狐、阿裏巴巴、新東方等國內許多知名品牌名稱的確定都符合這一特點。
（2）意義性原則品牌的意義性原則是指品牌名稱本身具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些信息，如關於它的優點、性能以及使用它的好處。這種品牌名稱或者可以提示產品，或者可以吸收顧客。高科技產品比較偏向使用提示商品的詞彙，如Minolta（相機）、Compag（電腦），而一些時髦的商品比較偏向於使用能吸引顧客的詞彙，如Obsession（香水）、Camel（香煙）等。
（3）聯想性原則品牌名稱與產品功能是不能等同的。在可能的條件下，賦予品牌名稱以其所代表的產品功能的某種寓意、或者明示，或者暗喻，啟發人們豐富的想象力，使品牌名稱與產品功能在意義上有所聯係，對品牌營銷和占領市場有很大的幫助。如“娃哈哈”飲料寓意孩子們喝了笑哈哈，“美加淨”化妝品寓意含蓄而雋永，給人以豐富的聯想。
（4）獨特性原則品牌名稱貴在有個性，隻有不與其他品牌名稱相混淆，才有利於發揮品牌名稱獨特的魅力，給消費者以鮮明的印象，經久難忘。如中國老字號“六必居”醬菜品牌借鑒釀酒“六比”而實行醬菜“六比”的加工工藝，使品牌獨具一格，名聲大振，經久不衰。突出個性和獨特風格的方式很多，有采用人名作為品牌名稱的，如“皮爾？卡丹”服裝，還有運用數字的巧妙組合形成品牌名稱的，如“999”胃泰等類型。
（5）合理性原則不同國家和地區的消費者因文化、宗教信仰、風俗習慣、語言文字等的差異，使得消費者對同一品牌名稱的認知和聯想是截然不同的。因此，品牌名稱要適應目標市場的文化價值觀念。在品牌國際化的趨勢下，品牌名稱應具有全世界性。企業需要特別注意目標市場的文化、宗教、風俗習慣及語言文字等特征，以免品牌在消費者中產生誤解。聯想集團的英文名稱由以前的Legend改為後來的Lenovo便是很好的一個例子。
（6）合法性原則品牌名稱合法，受到法律保護是品牌被保護的根本。在命名的時候就應遵循相關的法律條款，包括選定的名稱是否有侵權行為，名稱是否在可允許注冊的範圍以內等。
3）品牌名稱設計的類型
品牌名稱設計的類型主要包括：以人名命名、以地名命名，以及字首組合命名型、企業名稱命名型、數字命名型、寓意命名型、跡象命名型以及民俗命名型。
4）品牌設計的步驟
在品牌命名上並不存在一個人人都得遵守的程序和步驟，但在提倡科學的品牌命名的今天，品牌命名不再被看成是一種隨意的名稱選擇，而是要經過一些程序性的分析，要考慮多種因素。
6.2.3 品牌標誌設計
品牌標誌設計是品牌設計的又一個重要方麵。品牌標誌是指品牌中可以被識別但不能用語言表達的部分，也可以說它是品牌的圖形記號。如萬寶路的英文字體，奔馳汽車的三叉星和麥當勞的黃色“M”等都屬於品牌標誌。
品牌標誌與品牌名稱都是構成完整的品牌概念的要素。品牌標誌能夠創造品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現的質量與顧客的品牌忠誠度。可以說，品牌標誌設計在品牌設計的形成、發展和品牌傳播中起著重要的橋梁作用。
品牌標誌設計應遵循以下幾個原則：
（1）營銷原則品牌設計的最終目的是讓公眾和消費者通過標誌了解和認知品牌，品牌的設計必須與產品或服務的特征聯係起來，能夠為公眾和消費者準確地傳遞產品和服務所包含的信息。
（2）創意原則設計的品牌標誌要醒目直觀、新穎獨特、別出心裁，這樣就易於給人留下較深的印象。同時，設計的品牌標誌還需要有衝擊力，體現企業國際化的發展趨勢。
（3）設計原則彩色標誌更能體現經營者的用意，也能給公眾和消費者更強的美感效果，所以，用在品牌標誌上的各種色彩一定要給人帶來美的感覺和豐富的聯想，這就要求在設計時運用美學、心理學等多方麵的知識，把色彩和線條搭配得盡可能協調，讓圖案的設計用意清晰地表現出來。
（4）情感原則品牌標誌的設計不僅要優美精致，符合美學原理，同時又要相對穩定，富有時代的特征，符合消費者的審美標準，隻有這樣才能夠發揮其應有的作用。