01 一個簡單的“魔術公式”
這裏有一個簡單的“魔術公式”，保證你用兩三分鍾就能打動你的聽眾，讓他們接受你的建議，並付諸實踐。
先來看看這樣的一些例子。第一次世界大戰期間，一位著名的英國主教在厄普頓營對正要前往戰場作戰的士兵講話，有一些士兵明白作戰的意義，但多數人並不了解。這一點我很清楚，因為我和他們聊過。可是這位主教大人大談什麼“國際親善”以及“塞爾維亞在太陽下應有權占一席之地”。然而大部分士兵對塞爾維亞究竟是一個城鎮還是一種疾病都不清楚。所以，他不如對他們演講一篇誰都聽不懂的“星雲學說”，反正效果完全一樣。不過，在他的演講過程中，倒沒有一個士兵跑開，不是因為他們聽得認真，而是因為為了防止他們逃跑，每個出口都有憲兵把守。
我並不是想取笑這位主教，他是一位不折不扣的宗教學者。在宗教人士麵前，他很可能聲勢奪人，盡顯功力。但麵對這些軍人，他卻失敗了，而且是“全軍覆沒”。為什麼？因為他不了解他的聽眾，也不知自己演講的確實目的，當然也就不知道該怎麼做。
演講的目的指的是什麼呢？概括起來，任何演講，不論自己是不是了解，一般都是指下麵所列的四個目的之一。它們是什麼？
1. 說服聽眾，取得響應。
2. 說明情況。
3. 增強印象，使人信服。
4. 使人愉悅。
我們以亞伯拉罕·林肯總統一係列具體的演講實例來說明。
很少有人知道，林肯曾經發明過一種可將擱淺在沙灘或其他阻礙物中的船隻吊起的裝置，並獲得專利。他把這種裝置的器械模型放在他的律師事務所的辦公室裏，當朋友看到這個模型時，他就會不厭其煩地向朋友講解它的功能、製造方法等。這種講解的主要目的，就是說明情況。
當他在葛底斯堡發表那篇不朽的演講時；當他發表第一次和第二次總統就職演講時；當亨利·克雷逝世，由他就其一生致悼詞時；他在所有這些場合，演講的主要目的就是增強聽眾的印象，使人信服。
1863年11月19日，正值美國內戰中葛底斯堡戰役結束後四個半月，林肯在賓夕法尼亞州葛底斯堡的葛底斯堡國家公墓開幕式中發表這個演說，哀悼在長達五個半月的葛底斯堡戰役中陣亡的將士。這是亞伯拉罕·林肯最著名的演說，也是美國曆史上被人引用最多的政治性演說。
87年前，我們的祖先在這塊大陸上創立了一個新的國家，它孕育於自由之中。他們主張人人生而平等，並為此而獻身。
現在，我們正從事一場偉大的內戰，這是一場考驗這個國家或者任何一個像我們這樣孕育於自由並奉行其主張的國家是否能長久存在的戰爭。我們聚集在這個偉大的戰場上，將這個戰場上的一塊土地奉獻給那些在此地為了這個國家的生存而犧牲了自己生命的人，作為他們的安息地。我們這樣做是完全應該和正確的。
可是，從更廣闊的意義上說，我們並不能奉獻──不能聖化──更不能神化這片土地。因為那些在此地奮戰過的勇士，不論是還活著的或是已死去的，已經使這塊土地神聖了，遠非我們微薄的力量所能予以增減的。世人將不大會注意，更不會長久記住我們在這裏所說的話，然而，他們將永遠不會忘記這些勇士在這裏所做的事。相反，我們活著的人，應該獻身於勇士們未竟的工作，那些曾在此地戰鬥過的人已經把這項工作英勇地向前推進了。我們應該獻身於留在我們麵前的偉大任務──我們要從那些勇於犧牲的戰士身上汲取更多的奉獻精神──我們要在這裏下定決心使那些死去的人不致白白犧牲──我們要使我們的祖國在上帝的庇護下，獲得自由的新生──我們要使這個民有、民治、民享的政府永世長存。
在林肯的律師生涯中，每次跟陪審團聲辯時，其目的是想贏得對他有利的判決。而他在做政治演講時，則是致力於贏得選票。他在這些場合演講的目的便是讓聽眾付諸行動。
在當選總統的前兩年，林肯曾準備了一篇有關發明的演講。當然他做這一演講的目的是要歡娛大眾，至少，他最初的目標是這樣。可惜的是，這次他沒有成功。他本想成為一個大眾化的演說家，結果在這方麵卻屢遭失敗。有一次，他在一個小鎮演講，居然沒有一個人去聽。
但是，他在這方麵的演講雖然失敗了，在別的方麵的演說卻出奇的成功，其中一些已經成為人類語言的經典之作。什麼原因？因為他在進行這些演說時明白自己的目標，並知道怎樣去達成。
因為許多演講者都沒能把自己的目標與演講對象的目標相匹配，以至於在講台上手忙腳亂，思維混亂，錯誤百出，最終導致失敗。
例如，一個美國國會議員曾在舊紐約馬戲場發表演講，他還沒講完，觀眾就發出一片吼叫聲和噓聲，使他不得不離開了講台。什麼原因呢？因為他十分不明智地選擇在這種場合做說明性的演講。他告訴聽眾，美國正在如何備戰。聽眾可不願意在這裏挨訓，他們現在要的是娛樂。他們起初還耐心地聽他講了10分鍾、15分鍾，希望他的演講趕快結束。可是他仍然喋喋不休，沒完沒了。觀眾的耐心沒有了，他們不願再忍耐了。有人便開始喝倒彩以對他表示嘲諷，其他人接著跟進，一刹那，數千人吹起口哨，有的人甚至還吼了起來。但這個演講者極其愚蠢，絲毫沒有察覺到觀眾此時的心情，仍然悶著頭在台上講他的。這下可惹惱了聽眾，現場一片混亂。觀眾的無奈升騰為怒火。這位老兄居然毫不知情，還試圖勸觀眾安靜下來。於是，狂躁的抗議聲越來越大。最後，觀眾的號叫與怒吼淹沒了他的聲音。到了這個地步，他也隻能放棄，承認失敗，羞愧地離開了會場。
請以上麵這位議員的事例為借鑒吧！使自己講演的目的適合你的聽眾與所麵臨的場合。假如這位議員事先曾斟酌過自己演說的目標與前來參加政治集會的觀眾的目標是否一致，他就不會遭受如此慘敗了。隻有把聽眾和演講的場合綜合分析，你才可以從以上四種目的中選出一種作為你演講的目的。
為了幫你完成搭建演講架構這個最重要的部分來勸說別人采取行動，本章將把全部筆墨集中在如何“說服別人采取行動”上。在接下來的幾章，則側重於討論演講的另外幾個重要目標：說明情況；增強印象；使人信服；給人們帶來歡樂。每一個目標都需要采取不同的方式策略，它們都有各自不同的組織方式，都各有其易犯的錯誤和必須要克服的障礙。
怎樣安排演講材料，使我們能一蹴而就地打動聽眾，使他們樂意按我們的要求去行動呢？
我記得，在1930年，我與同事們討論過這個問題。當時，我的演講課程正開始在全國各地風靡。由於一個班級容納的人數太多，我們隻得把學生的演說限製在兩分鍾內。如果演講者的目標隻是在於娛樂大眾或說明情況，這個限製對演講還不至造成影響。但是，等我們把題目規定在要鼓勵聽眾采取行動時，就不一樣了。我們若是采用老套的演講方式，即從序言、正文和結論這一自亞裏士多德以來為眾多演講家所遵循的模式，演講便達不到激勵聽眾采取行動的效果。顯然，這需要我們注入一些新的和與眾不同的元素，以便能在規定的兩分鍾內達到預期的效果，並讓聽眾付諸行動。
我們在芝加哥、洛杉磯和紐約分別舉行座談會，向我們所有的老師請教。他們當中有許多人是在名牌大學演說係執教；有些人在事業上已取得了成功；還有些人則來自迅速擴張的廣告界。我們希望能綜合不同的背景，利用這些背景各異者的智慧，為演說的結構設計出一種新的方法，使這一方法能十分合理地反映出我們時代的需要、符合心理學的規則，並能以此來影響聽眾，讓他們采取行動。
真是功夫不負有心人。從這些討論當中，一個用於建構演講框架的“魔術公式”誕生了。它剛一問世，我們便開始在演講培訓班上教授它，而且從那時到現在一直為我們所采用。這個“魔術公式”是什麼？其實很簡單，可以說是一點就破。具體來說是這樣的：一開始便把你要講的主題用舉例子的形式告訴聽眾，通過這個例子，生動地說明你希望傳達給聽眾的意念是什麼。接下來便對你的論點詳加證明。然後，陳述緣由，也就是向聽眾強調，如果他們依你所言去做，會有什麼好處。