廣告表現要解決兩個問題，一是站在“誰”的立場上來說，這很重要，直接決定了整個廣告的調性。二是表現的手法，比如誇張、對比等等。那麼，一個廣告中都有哪些“誰”呢？
首先是廣告主，掌握了向消費者發出信息的“權力”，試圖將某種新形象加在產品之上，操縱它們在消費者心目中的地位。二是廣告產品，它的特性是所有價值可以成立、存在的基礎，在廣告主與消費者的相互關係中，產品很自然地成為駕馭、承載附加價值的載體。三是消費者，有權決定是否接受信息，或者將廣告中的信息引為己用，而把產品拋之腦後；或者欣然接受，期待借由產品來反射自我，在價值上找到認同和歸屬。
廣告主、產品和消費者，它們三者之間的關係是動態的平衡。最經典的比喻是拔河，廣告主和消費者各執一端，產品就是繩子的中間點的標記，可以偏向廣告主，也可以偏向消費者，當然產品也可以保持不偏不倚的中立，由自己來說話。
第一種，從廣告主角度出發，產品的價值是由廣告主自己來保證的，內容上充滿廣告主的生產技術、生產條件、經營理念、商標和價值觀等。這一類型的廣告並不隻是在銷售商品，也是在銷售企業的理念和技術等。“我有，我保證”是這類表現最經典的方式，它處處要體現出高人一等，給消費者保證和信心。
第二種，從消費者的角度出發，采用消費者自己的價值觀、行為模式、道德標準、習慣等，由消費者自己來證實商品所帶來的利益。當然，這裏的消費者是“被代表的”，但不乏對普通消費者的謙恭。“我用，我快樂”是這類方式的經典表達。
產品自己有自己的地位，這一類型廣告，商品或服務不用別人來推薦，自己就可以為自身品質和形象作保證，角度客觀，產品有特色。采用這類表達方式的產品一般具有很強的特性。
如果把之前的廣告主題和立場相結合，那麼至少可以衍生出9種不同的表現策略（3種價值主張×3種立場），或稱為訴求策略。比如本體訴求，采用功能型價值×廣告主立場，主要表現廣告主對廣告產品的看法，完全不顧及消費者，廣告主憑借強調產品源頭所具有的不可置疑的觀念、設計、成分、生產技術等內在品質，向消費者銷售“信任感”。本體訴求最經常用於高知覺風險的產品中，如食品、藥品、醫療器械、房地產等。
同樣的功能性價值主題，如果從消費者的角度出發，則為實用訴求，表現策略上主要突出消費者日常生活中遇到的問題，然後產品再以英雄的角色出現，表現其具體的功能、價格優勢、使用便利等優點，最後再以消費者的“肯定”結尾。
在教學中，筆者會要求學生在接到廣告任務時，要從多個方麵進行思考，發展出至少9種不同版本的廣告腳本。在明確廣告訴求後，最後要思考的才是采用哪種表現的手法，像恐懼、誇張、對比等。
三、教學方法
接下來的教學思路，主要圍繞如何設計教學方法來進行。在教學方法的設計上，必須清楚廣告是一門實實在在的應用學科，廣告創意的課程也應該完全立足於學生解決問題的能力和未來的就業能力。有鑒於此，必須打破教師一言堂的傳統教學方法，引入新的教學方式和教學評估的方法。
為了讓學生更主動地參與到廣告創意的教學中，更好地消化知識，筆者個人總結出“教師理論+課程作業+教師指導+展示考核”的教學方式。具體程序：一是由一個實際的案例展開，引出知識點，帶出理論方麵的論述；二是布置針對性的課程作業，課程作業的各項考核的指標及其權重必須明示，學生為完成作業必須收集相關的市場資料，重溫相關的理論資料；三是課後指導，教師在學生完成課程作業過程中提供各種方向性上的指導；四是展示考核，各組學生到講台展示各自的課程作業結果，教師對每組作業及表現進行現場講評，再根據各項考核指標評定成績。
至於課程作業的設計，主要來自兩個方麵，一是當年各類廣告創意大賽的比賽題目；二是廣告公司的比稿題目，這方麵主要由已經畢業的學生提供。特別是第二種，可以跟現實市場的要求對接，又可以事後跟廣告公司過過招，這樣特別吸引學生，能有效地培養學生的實戰能力。
從教學評估方麵來看，由於用平時多次課程作業的成績替代了期末一張試卷的簡單方式，分解量化了各個知識點的考核，能更清晰地看出學生掌握知識點的情況；並且通過更具現場感、也更加生動活潑的方式，讓學生有了更多展示自我能力的空間，鍛煉了個人的實戰能力，更能激發學生的學習熱情，充分調動起他們主動學習的積極性。