廣告創意課程教學思路探討
藝術教育研究
作者：陳東興
【摘要】 廣告創意是廣告學專業的核心課程。從事廣告創意課程的教師，要設計好相關的教學課程內容，真正厘清廣告創意課程的範疇以及它要解決的問題。同時，由於廣告創意課程是一門極端重視實踐的課程，必須創造條件讓學生主動去學習，並激勵、教導學生提出創造性的解決方案，培養他們適應將來工作崗位的能力。
【關鍵詞】 廣告創意；教學思路；宇宙；哲學
[中圖分類號]G64 [文獻標識碼]A
廣告創意是廣告學專業的核心課程。近年來，雖然關於其的論述和書籍非常多，但根據筆者多年的教學經驗和觀察來看，這些著述均有較多的兩極化傾向：有些過於擴散，雖然是頂著“廣告創意”的名，但行的卻是“廣告策劃”的實；有些過於形而上，隻是沉迷“創意”的狹隘理解，獵奇各種所謂的新思維方法和新奇案例。這兩種傾向給學習廣告創意的人帶來各種困惑和不解：擴散化的傾向，讓不少人覺得廣告方麵的書都差不多一個樣，隻要熟悉策劃流程再加上一些點子就夠了，似乎人人都可以做好廣告；形而上化的傾向，則把廣告創意拔高成一種奢侈的稀缺品，似乎常人難於企及，廣告創意又幾乎成了充滿神秘色彩的玄學。
因此，對於從事廣告創意課程的教師，有必要設計好相關的教學課程內容，要真正厘清廣告創意課程的範疇以及它要解決的問題。同時，由於廣告創意課程是一門極端重視實踐的課程，要做到“知行合一”，就必須設計好教學方法，創造條件讓學生主動去學習，並激勵、教導學生提出創造性的解決方案，立足於就業，培養他們能直接上崗的能力。在課程教學內容方麵，為了正本清源，我們必須回到廣告創意的原本含義——創造意象，即提出一個主題概念並把它形象化、具體化，這裏包括廣告主題（抽象概念，解決說什麼）和廣告表現（形象化，解決怎麼說）兩個方麵。
一、廣告主題
在廣告主題上，首先要讓產品與消費者的生活發生關係。因此，必須先確定產品帶給消費者的價值，並讓消費者相信這種價值關係發生的邏輯是合理的。如何確定主題？以理性說服、用情感激勵是最簡單的主題概括方法。理性方麵對應於功能性價值，即產品帶給消費者實實在在的利益。如產品的人性化設計讓受傷的手指包紮後仍然能運作自如。情感方麵的價值有兩種，一是社會性的價值，立足於個人與他人、家庭、國家和社會的關係，產品依附在一些被社會公認的、定型的象征符碼上，融入社會情感，從而成為社會典範、價值標準，如，使汽車成為母愛、快樂生活的見證；二是心理性的價值，立足與個人的自我感悟和想象，產品成為消費者自我解脫、自我表現、自我超越的一個窗口，如，使汽車成為個人的生活態度、生活方式的象征。
其次要確立邏輯關係。產品與消費者的生活發生的關係，應該是合情合理的、符合邏輯的，而不是生硬的。
功能性價值的邏輯關係比較容易掌握，一般從目標消費者的日常生活描述開始，尋找消費者未被滿足或未被很好滿足的需求、生活中的困境，結合競爭對手的文宣材料和對自己產品的檢視，有針對性地提出競爭性的功能主張。
功能性價值是所有產品立足於市場的基礎，但任何產品的功能性價值都很容易被模仿，因此維係消費者和產品的關係最終還是要靠情感紐帶，這就必須處理清楚如何從功能性價值上升到感性價值之間的邏輯關係，建立有效溝通的路徑。這種路徑類似於鏈條，必須環環相扣。
路徑的思路大概如下：產品的特性=>使用產品的目標消費者和產品帶給目標消費者的功能=>產品使用的特定情境，這個情境中目標消費者與自己、他人、周圍環境的關係=>產品的功能帶來了目標消費者與自己、他人和周圍環境的互動，以及這些互動所激發出來的情感反應=>產品成為這些情感反應的載體或粘合劑，從而融入目標消費者的生活、價值觀中。由產品所激發出來的情感反應成為廣告主題的立意點，如何去激發情感也成為整個廣告活動執行的核心。
我們可以看到，從產品到情感價值的鏈條必須經過功能、關係和價值三個環節。當然，有些產品類別的功能已經為市場所熟悉，就沒有必要再提及。縱觀知名品牌的打造過程，基本上都是按照這個思路來進行的。比如綠箭口香糖最近的電視廣告《父女篇》，其設計的思路鏈條是：口氣清新=>拉近女兒和父親的關係=>產品成為家庭親情的粘合劑，傳統孝文化的彰顯。
確定廣告所傳達的價值以及價值鏈的邏輯關係，是一項技術活，需要學生深入理解並反複的練習。練習方法上，主要通過讓學生追蹤分析知名品牌的廣告，從而掌握相關的思路和技巧。
二、廣告表現
在廣告表現上，要解決的是廣告主題如何向消費者傳達，如何才能引起他們的共鳴。這部分的知識，可以說是最沒有共識的，基本上找不到兩本一樣的教科書。有的很大，隻有理性訴求和感性訴求兩種（這其實混淆了廣告主題和廣告表現）；有的很細，包括幽默、恐懼、誇張、對比等。