電視對外傳播要關注海外觀眾特征的變化
國際視野
作者：李宇
我國電視對外傳播需要認真研究海外電視觀眾特征的變化，針對觀眾收視行為和收視渠道等方麵的變化，改進傳播策略、優化傳播渠道，更好地提升傳播效果。
一、“心不在焉”地看電視
就收視時間而言，人們用於收看電視節目的時間是在不斷變化的。這種變化與電視技術和節目的發展有關，也與社會生活的變化相關。以美國為例，2012年的研究發現，94%的美國觀眾平均每天收看近5小時的節目，而且這5小時都是花在電視機上。另外，研究發現，觀看電視時間最長的前20%的觀眾每天平均收看10.5小時的電視，觀看電視時間最短的20%的觀眾每天平均收看39分鍾的電視。根據尼爾森公司2013年3月公布的調查結果，美國人每周平均收看電視節目的時間為41小時，其中34小時用於收看直播電視節目。就不同種族收看電視的時間而言，非洲裔美國人收看電視的時間最長，每周達到55小時；亞裔收看電視的時間最短，每周僅有27小時。值得一提的是，2012年和2013的研究采用了與前麵不同的統計方法，它不是普通家庭的所有成員看電視時間的總和，而是單個電視觀眾收看電視的時間。換而言之，美國觀眾收看電視時間仍在繼續增長。英國電視觀眾的收視時間也處於增長狀態，而且英國觀眾每天收看電視時間位居世界前列。
從專注程度來說，隨著智能手機、平板電腦等移動智能終端的發展，人們在收看電視時變得更加的“心不在焉”。以英國觀眾為例，在20世紀50年代，人們觀看電視的流行方式是：把房間窗簾放下，觀看人一言不發，靜靜地坐在黑暗的房間裏觀看。人們在看電視時，甚至會對來訪者說，“噓，別出聲，我們在看某某節目。”①現在，人們對於電視的關注度已大大降低，很多人邊看電視，邊做著家務或其他事情。因此，研究受眾的收視行為時，既要考慮個體的特征，也要從整個社會的角度進行思考。根據2012年的一項研究結果，英國電視觀眾在觀看電視的同時大多會有其他行為。其中，查收電子郵件的比例最高，多達86%；其次是瀏覽網頁，比例為84%；網上購物位居第三，比例為79%。位居第四位的是瀏覽臉譜網（Facebook），比例為74%。排在第五位的是辦理網上銀行業務，比例為70%。電腦遊戲位居第六，比例是60%。另外一項研究發現，在英國、法國和西班語等國年齡處於十幾歲階段的電視觀眾群體中，四分之三的人在收看電視節目時會同時在社交網絡上就這個節目進行討論。另外，在年齡為18到24歲的觀眾群體中，42%的人會在觀看電視節目的同時，通過手機、平板電腦等瀏覽與節目相關的內容。而且，44%的人會通過移動設備查找電視節目中播出的相關品牌或廣告。
二、與電視節目相關的社交媒體行為
研究發現，越來越多的觀眾在收看電視節目的時候，會通過手機或平板電腦等移動智能終端評價節目、交流感受，或參與互動等。根據法國研究機構NPA在2013年7月公布的一項研究結果，法國2012到2013年間與電視節目相關的社交媒體行為大幅增長。2013年6月，推特（twitter）用戶針對電視節目的單周微博發送數量超過了200萬條。西班牙電視社交網絡用戶增長迅速，在2013年5月達到了近年來的一個峰值，電視社交網絡用戶多達150萬，共發表了800萬條評論。②目前，15到24歲年齡段的人群占全球社交電視節目觀眾總數的42%，相比之下，在全球電視觀眾中所占比例是7%。③
通過智能移動設備的社交網絡功能，觀眾利用智能手機、平板電腦等設備參與社交網絡，分享對於電視節目的觀感和心得。2012年，美國約有3200萬人針對電視節目使用推特（twitter）發表或轉載信息。根據美國尼爾森公司在2013年3月公布的一項調查，在美國18-34歲年齡段的觀眾群體中，推特（twitter）的使用與電視收視率之間存在直接關聯。如果一個節目在推特上的轉載量上升8.5%，其收視率會相應提升1%。在35到49歲年齡段的觀眾群體中，推特轉載量若提升14%，相關節目的收視率會提升1%。④
目前，發達國家正大力推進“第二屏”（second screen）業務。第二屏業務的重要內容就是社交功能。根據美國尼爾森公司2013年6月公布的一項研究結果，美國46%的智能手機使用者和43%的平板電腦使用者在觀看電視時，每天都會同時使用這些移動智能終端作為第二屏。其中，76%的受訪者在看電視時，使用這些移動智能終端上網查找網頁；68%的人是瀏覽網頁。13%的平板電腦使用者會在看電視時用移動智能終端參與節目，與節目互動。智能手機使用者每月平均花費9個小時用於社交網站，平板電腦使用者每月平均用在社交媒體上的時間是4小時。⑤對於傳統電視來說，第二屏功能最適宜應用的節目類型是娛樂，其次是體育，第三是新聞和時事節目。從終端來說，平板電腦居於首要位置，其次是智能手機。