夢的解析：《時代》周刊“我有一個 夢想”50周年傳播項目啟示
國際視野
作者：金苗
2013年初，由國家語言資源監測與研究中心、商務印書館、中國網絡電視台等機構發起的年度漢字評選中，“夢”字以最高票穩居榜首，成為中國的年度漢字。如何在“民族夢”與“個人夢”的互動中，於中國建設“中國夢”，向世界傳播“中國夢”，引發了中國新聞界的思考。特別是在2013年5月的中美首腦“習奧會”中，習近平主席善意地提出“中國夢、美國夢相互通融”的積極信號時，透視“中國夢”與“美國夢”的傳播便成為一個中國媒體人倍加矚目的議題。2013年8月，黑人民權運動領袖馬丁·路德·金博士發表“我有一個夢想”演講50周年，全美上下舉行了隆重的紀念活動。《時代》周刊以紀錄影片與紀念特刊相組合，門戶網站與社交網絡相配合的傳播項目向這位“美國夢”的代表人物致敬，提供了一個解析網絡2.0時代傳統媒體“美國夢”傳播的全新範例，或許能夠為中國夢的傳播帶來全新啟示。
一、築夢： “重現夢想光輝”的建構策略
2013年8月11日，美國《時代》（Time）周刊宣布，《時代》開設了一個全新部門“紅框電影（Red Border Films）”，同時公布了它的第一部紀錄片計劃——“與《我有一個夢想》50周年有關”。當月26日，紀念特刊由《時代》周刊推出，紀錄片則在《時代》網站同期播出。關注到這一舉動的中國業界，大多為其探尋紙媒新模式的膽識叫好。其實，不盡然。通過厚重手筆重現馬丁·路德·金的夢想光輝，為正待走向經濟複蘇的美國社會“築夢”，是《時代》用心所在。
（一）發掘遺產，塑造價值
與以往將雜誌作為單一傳播介質的紀念特刊不同，“我有一個夢想”50周年紀念的主題挖掘實際由三種媒介產品共同支撐：紙質特刊、主題網頁和紀錄影片。媒介產品的多樣化為主題建構的立體性創造了得天獨厚的條件。紀念特刊以《奠基之父（Founding Father）》為封麵標題，由“一個男人（One Man）”、“一場遊行（One March）”、“一次演講（One Speech）”和“一個夢想（One Dream）”四個標題創意漸近實現報道意圖，即發掘曆史遺產，塑造夢想價值。封麵突出強調的四篇文章，《馬丁·路德·金：21世紀的建築師》屬於第一個主題，實際是對金博士的一種“地位賦予”；《華盛頓遊行記憶》為第二主題主打文章，17位親曆者的訪談是對這場大遊行的“價值賦予”；而其餘兩篇，《今天的夢想》和《金的演講對我意味著什麼》均屬於第四主題，也就是夢想的現實境況與現實意義。可見，察往彰來，重築夢想是《時代》的終極關照。主題網站與紀錄影片加重了這層深意，盡管兩種媒介產品的內部結構有所不同，但兩者的共同之處非常明顯：前者以“一個夢想”為核心標題，後者更直接以《一個夢想》為題。
塞繆爾·亨廷頓認為：“從前，曆經千辛萬苦來美國的移民，一看到自由女神像就熱淚盈眶，他們滿懷激情認同這個新的國家，因為它給他們提供了自由、工作和希望。”①。讓美國人重新認識到，以工作和自由為主旨的華盛頓大遊行，特別是金博士以夢想為主題的演講在“美國夢”的夯築進程中具有何其珍貴的價值。這正是《時代》試圖在今天為美國人重新築夢的建構策略。
（二）彙聚共識，映照個體
《時代》的創建者盧斯篤信，製造新聞的是“個體的人”，因而要予以充分重視。小人物、大主題是這份周刊立文的傳統，在紀念這一大事件上，它依然成為重現夢想光輝的關鍵建構策略。為了共同紀念這篇滔滔雄文，紅框電影攝製組在25萬遊行人海中鎖定了17人作為訪談對象，有站在金博士講台旁的遊行領導者，也有在台前用歌聲激起人群沸騰的歌手，還有號召好萊塢名流加入隊伍的演藝明星，有大學生，更有青少年，有現場攝影師，還有演講撰稿人。他們被邀請到鏡頭前，在深邃的黑色布景前和純淨的特寫鏡頭下，在一幀幀黑白影像和現場回響間，娓娓講述金的演講，講述那場激發金慷慨陳辭的遊行，以及這一切留給美國人的寶貴遺產。不同的感受，不同的講述，卻在遊行還原、得失總結、演講認識、精神升華和遺產價值中彙聚了共識。在此基礎上，紀念特刊和主題網站采用了不同的素材建構策略。紀念特刊擷取了訪談紀錄作為整體框架的一部分，即第二主題“一場遊行”的內容，並由資深攝影師為17位年華已逝的親曆者一一拍攝藝術照刊出。主題網站則以紅框電影的架構為基礎，增加了大量曆史素材和圖片故事，將17人的講述擴展到了更大範圍的個人記憶。