三、播夢：“重返夢想本質”的推廣策略
社會化媒體浪潮洶湧而來之際，對於這份以影響聞名的雜誌而言，為書寫插上翅膀已非輕而易舉。從2009年美國《讀者文摘》宣布尋求破產保護，到2010年美國《新聞周刊》以一美元的低價出售，紙媒之憂普遍存在於雜誌之中。《時代》周刊此番築夢與釋夢特意尋求紙質特刊、主題網頁和紀錄影片的立體支撐同樣有這方麵的重重考慮。論內容，“我有一個夢想”的本質是觸動心靈的思想，論主體，“我有一個夢想”的本質是這個時代的公民，《時代》依據社會化媒體時代的碎片化觸媒習慣在“重返夢想本質”方麵做出了“播夢”嚐試。
（一）以影像觸動心靈
“紅框”這個名字靈感源自《時代》封麵著名的紅框，雜誌攝影總監奇拉·波拉克說，“我們不僅僅是在做新聞，也是在記錄世界曆史。”作為這個全新的部門試水紀錄片的首發作品，紀錄片《一個夢想》試圖在這個讀圖觀影的時代，以影像觸動心靈，以口述激發思想。60分鍾的影片被分為五個單元，穿插於整個主題網站“運動·人物·風險·精神·遺產”五個欄目間，在紀念文字和曆史圖片之間發揮著攜領點睛的作用，自手挽手行進向林肯紀念堂的人們低沉而富有節奏的吟唱聲中開啟第一單元“運動開始了”，一個個黑人抗爭的經典攝影瞬間在深沉沙啞的畫外描述中閃現，震撼人心。第二單元“華盛頓遊行”時長達22’36”，以親曆者口述和哈斯克爾·韋克斯勒（Haskell Wexler）拍攝的影像紀錄《大巴車（the Bus）》組成，這位攝影師當年名不見經傳，之後則斬獲了兩屆奧斯卡最佳攝影獎。影片罕見而短暫地用12分鍾紀錄了一批遊行者長途跋涉3000英裏前往華盛頓參加運動的熱情曆程和隨機采訪，影像真實而可貴。第三單元“金說了什麼”、第四單元“最大的風險”和第五單元“永恒的遺產”則延續了第一單元的風格，曆史與現實的紀錄影像交錯成型。
（二）借線上影響線下
《時代》周刊時任總編輯詹姆斯·凱利2007年接受采訪時曾談到：“內容的廣度、權威性、可信度、圖片、報道、寫作風格、版麵設計，體現了我們的優勢。這些元素合在一起構成了一個“包裹”，是一體化的。《時代》周刊是一本把很多元素有機整合在一起幫助人們去認識世界的雜誌。這是一本新聞雜誌的力量所在——去展開和探索一個世界。”②如今，這個引以為豪的“包裹”優勢順應社會化媒體時代的發展，不僅萌發出了“紅框電影”、“主題網站”這樣的新元素，設計精當地將兩者與特刊打入一體化的“包裹”，而且頗費心思地將三種跨媒體的媒介產品放置於社會化媒體傳播渠道，力求搭上線上影響線下的傳播風向。首先，“紅框電影”開設了Facebook和Twitter賬號，並為此次跨媒介傳播設計了精致的頁麵、貼文和推文，實現了紙刊、網站和紀錄片三個介質在社會化媒體上的超鏈接。其次，紀錄片《一個夢想》為滿足社會化媒體視頻收閱習慣，被事先拆解為11個最長12分，最短3分23秒的短片，便於其在社會化媒體傳播並接受網民的評論。最後，在推廣節奏上，紀錄片預告先行，而後與主題網站一起推出，並同步在社會化媒體網站推送，十天後紀念特刊才正式登場。線上影響線下，空前拉動了刊物的銷量和影響。
《時代》周刊展示的是網絡2.0時代傳統媒體“美國夢”傳播的全新範例。“中國夢”由國家之夢孕育國民之夢，“美國夢”由個體之夢走向全民之夢，雖有本質不同，卻有以人為本的融通之處，在“夢”的傳播策略上當可互鑒。（作者供圖）
「注釋」
①塞繆爾·亨廷頓：《誰是美國人？美國國民特性麵臨的挑戰》，程克雄譯.新華出版社，2010年。
②向西：《去展開和探索一個世界——訪周刊時任總編輯詹姆斯·凱利》，《中國記者》，2007年第6期。