“2011年，站在主席台看鳴槍的時候，排山倒海的人們簇擁著穿越拱門，”北京現代汽車副總裁劉智豐對《環球企業家》回憶說，“真是讓人印象非常深刻。”2013年北京馬拉鬆的開放報名創下13個小時爆滿的紀錄，可以預見的是，報名隻會越來越難。
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值得一提的是，北馬運營三十三年，除去必要的交通管製、安保、醫療等措施，幾乎沒有讓政府直接投入任何財政撥款。“堅持自主商業化的運作策略，沒讓政府投錢是北馬的生存之本。”中國沃天體育投資管理集團董事長郭傑告訴《環球企業家》。北京馬拉鬆從1981年誕生時就采用商業化運作，即使那時運作水平還處於初級階段。據媒體報道，北馬也是中國體育彩票的發源地，當年發行的10萬元即開型體彩開啟了體育運營方式的另一種探索。雖然當時這類模式並不算是成功，但依舊能看出當時其對於運營思路的積極思考。
“我記得初期的讚助商有精工、三洋等一些日本企業。”郭傑告訴記者，改革開放初期，跨國公司對充滿未知活力中國市場的期待是撬動讚助商的最重要因素。而且，國際讚助商們也熱衷於在馬拉鬆身上花更多心思，他們不滿足於單一“讚助”身份。以BMW為例，它同時讚助了柏林、東京和上海馬拉鬆，精工也同時是東京、上海、北京馬拉鬆等賽事的合作夥伴，當然“讚助品牌池”內還包括阿迪達斯、NIKE、ASICS等。
隨著北馬商業市場的不斷拓寬，原先由政府主導的商業化運作思路開始不適應發展，2002年世界知名體育營銷機構八方環球接手北馬的運營權。八方環球全球執行副總裁兼首席營銷官麗莎·馬瑞（Lisa Murray）曾對媒體表示，彼時在全球有影響力的中國賽事並不多，任何一項有著廣泛大眾基礎的體育項目都具備十分可觀的潛力，當時采取買斷經營的方式比較容易取得成功。
八方環球接手之後，北馬在商業運營的水準上獲得了顯著提高，讚助商的類型和參與方式也在不斷精細化和有針對性。八方環球把北馬定位為“跑友喜愛的馬拉鬆”，並開發了一套視覺識別係統及包括媒體、商業推廣等在內的全麵市場營銷策略和計劃。在八方環球的官網上，北馬作為體育營銷案例這樣被描述：“從2002年到2009年，北京國際馬拉鬆從一個參與人數有限、媒體曝光缺乏、幾乎零商業利潤的賽事被打造為擁有眾多國際知名讚助商的、亞洲地區的標杆性馬拉鬆賽事。”網站提及彼時北馬年度讚助銷售達到250萬美元，吸引了17個跨國企業讚助商，包括全日空、三星、斯沃琪、佳能等。八方環球曾對媒體表示，北京馬拉鬆的商業價值已經至少翻了五倍，公司不可能還像幾年前那樣付出較小的代價拿到運營權。更高的投入代表更高的風險，八方環球意識到舊模式難以適應新形勢。
而北馬的“東家”中國田協也開始意識到北馬的開發必須進入新的階段了，中奧路跑（北京）體育管理有限公司隨之成立。這是中國田徑協會與中奧體育產業有限公司合資成立的專業路跑推廣公司，雙方各占50%股份。簡言之，中奧路跑是中國田徑協會路跑委員會的執行機構。“我們需要與品牌形成更穩定和持久的合作，”高山坦言，“持久合作才是商業開發和精準定位的關鍵。”以倫敦馬拉鬆為例。1996年，Flora開始讚助倫敦馬拉鬆，這個備受推崇的合作持續了14年。彼時倫敦馬拉鬆以舉世聞名的白金漢宮、格林尼治公園、林蔭大道等賽道設計、高水平的賽事組織能力早已成為世界上最成功的馬拉鬆比賽之一。然而持久的信任與合作為賽事帶來了有史以來最關鍵的定位—為慈善而跑。自此之後，倫敦馬拉鬆為各式各樣的慈善組織籌集了上億英鎊的資金，賽事本事也成為年度聲勢最大的慈善活動。