中奧路跑接棒後，引入了國外賽事的優秀推廣方式，不乏包括“公益跑”、“親子跑”、“搞笑挑戰賽”在內的亮點。他們力圖通過營造公益平台，體驗推廣馬拉鬆文化。在讚助合作形式上，更加重視合力推動品牌影響力，比如利用阿迪達斯的大量門店和賽前博覽會的形式，售賣授權商品等。隨之，北馬收入也在穩定增長。
《環球企業家》采訪的一些讚助商也對其效果表示了認可。據阿迪達斯市場部提供的數據，2013年阿迪達斯跑步品類的售出率較2012年增長了16.1%，其中部分原因即受益於對北京馬拉鬆的讚助。
變革
劉智豐則告訴《環球企業家》：“與北馬合作並不能直接促進銷量，但我們最看重品牌層麵的聯接。”今年是北京現代冠名北京馬拉鬆的第三年，雙方馬上就要麵臨“續約”。在部隊大院長大的劉智豐更是坦言自己一直關注著北馬的電視直播，“北京現代是北京市最大的單一企業，北馬是中國改革開放三十年的見證，應該說北馬和中國足球（國家隊）是我們主動去關注的兩項賽事，是純碎的商業讚助行為。”
而且，就目前看，北馬未來還有較大成長空間，其有很多可以學習的榜樣。還以倫敦馬拉鬆為例，在其官網上組委會這樣描述倫敦馬拉鬆的商業運營：“一部倫敦馬拉鬆讚助商更迭史，即是近25年的世界體育賽事運營的發展史。”如今的倫敦馬拉鬆不僅賽事商業化最成功，水平最高，其“公益、慈善”的定位更是深入人心。從1981年“吉列”為倫敦馬拉鬆提供的第一筆75000英鎊的商業讚助開始，到Virgin從2010到2014年提供的1700萬英鎊，爆發性增長的趨勢反映了體育運動的職業化和賽事的商業運營走向成熟。
“作為讚助商，我們最看重到達率。”劉智豐告訴《環球企業家》，“8點還是8點半鳴槍，對到達率有直接影響，我們要考慮人們在周末起不了太早。”由於國際田聯對金標賽事的職業運動員的直播時間有具體要求，所以央視直播一般都會在專業選手撞線之後，也就是近兩小時三十分後結束。而北馬的實際關門時間要晚好幾個小時，相比之下，國外的直播力度和時長的投入要大得多，除了職業運動員他們更關注每個個體的故事。而據業內人士介紹，東京馬拉鬆不僅全程五小時直播的收視率驚人，錄播的收視情況也很可觀。
雖然自主和商業的旗幟鮮明，但馬拉鬆賽事天然帶有政府主導標簽，尤其在政治文化中心北京更是要權衡交通、出行、安保等各方麵的訴求。業內人士把解決問題的思路放在新媒體和大數據上。郭傑認為社交網絡實現了人群的圈子化和凝固化，眾多名人、明星的加入使跑步運動被更廣、更深地演繹和分享。他認為社交網絡造就了跑步的盛世，如何聰明地分享將是北馬運營團隊麵臨的課題。在此之前，北馬的媒介傳播嚴重依賴央視直播資源。
“去國外參賽之前，我能收到各種適合我的優惠券，有機票、酒店、餐飲等等，有些真不錯。”黃強表示看似無關的超長申請表，其實可以作為商業開發者的“大數據”加以應用。事實上，各式各樣的APP應用、可穿戴設備、微博大V、社交俱樂部都在為營銷帶來更多的空間和想象力。
除了手段的創新，精準營銷需要品牌超越“讚助商”身份，從事件營銷、賽事服務等角度去破題。馬拉鬆比賽一般都在秋冬季節，早上溫度較低，人們需要保暖衣物，而比賽時候，人們隻能寄存或扔掉，由於寄存條件有限，今年在紐約馬拉鬆的起點，人們可以填寫一個UPS的發貨單，把參賽時候不穿的衣物寄回自己家裏。而同樣的問題，倫敦馬拉鬆的解決方法是讓貧困線以下的人和慈善組織來清理賽道上的衣物。
高山認為，北馬的確還未達到製定準入標準的雙向選擇階段。據了解，北馬最重要的讚助商北京現代即將進入續約談判，而合作了四年的阿迪達斯也將在一年後麵臨選擇。相比於上馬、杭馬及廈馬，業內人士表示，雖然各有特色，但很難有一項賽事可以覆蓋到整個北方甚至全國其他地區市場，讚助北馬雖然昂貴，但考慮到競品可能采取的動作，續約的情況可能還是比較樂觀的。