小南國營銷部總監孫怡告訴《環球企業家》，“關鍵在於，隨著餐飲業的發展，新的餐飲模式不斷增加，消費者的選擇更多了，這是一個無法改變的趨勢。”曾經由於缺乏選擇而在相對體麵、幹淨的麥當勞、肯德基就餐的消費者便不可避免流向其它業態。而曾經成為麥當勞、肯德基重要營收驅動力的兒童客群能量亦有所消退。
為了應對長大的顧客，與五年前相比，肯德基與麥當勞在營銷上采取了極為近似的革新：去低齡化。為了提高營業麵積，曾經為餐廳標配的兒童樂園在新開店麵中極少出現；肯德基爺爺與麥當勞小醜也不再出現在店麵中供兒童顧客合影玩耍。
同類變化還出現在餐廳的裝潢，甚至口號的改變上：麥當勞的口號從“更多選擇更多歡笑”變成了“我就喜歡”這一更年輕、時尚的廣告語。
新一代兒童顧客不再以麥當勞、肯德基為聖地的同時，其希望著力留住年輕的白領客群卻並不領情。自2011年後，麥當勞在北京、上海等城市開始“麥咖啡”嚐試，即在麥當勞餐廳中以深色裝潢、皮質沙發分隔出一片並不獨立的營業區域，並售賣價格略低於星巴克的咖啡、甜點。但《環球企業家》獲得的信息顯示，直至目前為止，“麥咖啡”在坪效方麵仍處於虧損狀態。
麥當勞中國區與百勝中國區都回避了采訪。不過路透社9月統計顯示，麥當勞與肯德基在微博上被談論的次數已經跌落到了兩年來低點。
如今，在一線城市一頓午飯吃上30元人民幣，是許多白領都舍得的支出。但這筆消費沒有落到西式快餐店手裏。這迫使肯德基、麥當勞隻能堅守“低價”快餐的陣地。
曾經在麥當勞運營部門工作超過4年的毛慰敏現在是上海本土餐飲品牌"小楊生煎"的市場部總監。他告訴《環球企業家》，"以前家長帶孩子吃洋快餐是一月一次，那是因為這是獎勵，又很貴；現在家長帶孩子吃快餐也是一月一次，因為害怕不健康，太多油。這個變化是其同店銷售下降的最大因素。"
這一轉變來自於中國消費市場的逐步開放與成熟。"大家逐漸知道了，在國外它們的定位其實是非常平民消費的，一頓飯大概也就是月收入的千分之一。而之前在中國，人均月收入隻有兩三千的時候，一份套餐就要十幾塊。隨著這個過程，它的價格是不漲反跌的。"毛慰敏分析，2006年時麥當勞的一份套餐至少要16.8元，而今天最便宜的套餐價格甚至隻需15元。考慮到通貨膨脹、物價及人工升高的因素，這個數字令麥當勞回歸為一家快餐店，而非歡樂餐廳。在麥當勞的年報中，“value platform（超值平台）”即各種促銷、優惠成為驅動營收的重要途徑。
在上海南京西路上的一家肯德基餐廳內一位員工對《環球企業家》介紹，下跌的銷售額沒有影響普通員工收入，餐廳經理由於薪酬與營收業績相關，工資是下降了。
口味戰爭
在中國，為了打贏口味戰爭已經不能依靠油脂和肉類。在中國人均攝入油脂、肉類總量均已超過中國營養協會建議量的情況下，香氣撲鼻的炸雞與牛肉餅，難以如數年前一般給人帶來本能般的吸引。
頂新國際集團便利餐飲事業群幕僚長室公關總監莊偉棠對《環球企業家》說，“米飯自古就是中國人最重要的主食。”在其供職的德克士，米漢堡、米飯類產品共有四種，還在今年上半年推出了包括“川辣脆皮炸雞”等帶有中國本土概念的產品。