再見洋快餐
速描
作者：史寅昇
盡管麥當勞與肯德基成功地將一頓午餐價格降到15元，但顧客會選擇洋快餐嗎？答案好像還是否定的。奇怪的是，在一線城市花銷15元，隻能買到一碗漂著肉片的湯麵，但走進洋快餐店的顧客仍然越來越少。
一位快餐店大佬驚呼：顧客正在離開麥當勞！
根據麥當勞近期發布的本年度三季報顯示，亞太、中東和非洲地區（APMEA）同店銷售在第三季度下降了1.4%，而這一數據10月下降了2.8%。這意味著與去年同期相比，顧客在同一家店內消費的金額更少了。為此，麥當勞根據中國區業績的情況，已經減速了中國展店計劃，麥當勞今年新增門店總數從1600家削減至1550家，少開50家門店，主要涉及中國市場。
自去年十二月速生雞事件後，肯德基在華同店售額亦保持兩位數下降，最高達到-26%。此前，肯德基遭遇數次食品危機，均未發生過出現同店銷售持續驟降的窘境。實際情況，遠比這些冷冰冰的數字來得更為猛烈。
兩位大玩家有大麻煩了！
顧客翻臉
毫無疑問——麥當勞與肯德基目前仍是中國快餐業營運效率最強的頂尖企業，但危機源自消費者快速的改變。
在上海的深秋，24歲張小姐重溫了兒時的美夢。她從櫃台上端下服務員配好餐的托盤，上麵是麥當勞經典的兒童餐紙盒與汽水。但對張小姐而言，如果不是因為麥當勞附送極受關注的動畫電影《卑鄙的我2》中的人物玩偶，她恐怕不會如此熱情。"現在也會來麥當勞，但通常隻是填飽肚子。"在過去，“考試得了一百分才能去”是一大批80後對肯德基、麥當勞的童年印象，附贈玩具的兒童餐更令人雀躍。但現在，許多曾經忠實的顧客長大了，變得越來越有消費力，寧願加碼一倍吃一頓符合中式口味的午餐。
曾經在許多中國消費者眼中，麥當勞與肯德基被視為高級餐廳。但這樣的年代已經過去，它們正遭遇“消費升級”的挑戰。雖然在數年前的中國，其口味、品類足以稱為高檔，但如今，它們已不再擁有顧客追捧的品牌溢價。
相應，一批如wagas、新元素等西式簡餐廳與南小館等中式精致點心餐廳，看上去似乎與肯德基、麥當勞並無直接競爭關係，但它們正在蠶食洋快餐留出的市場份額。
以香港上市公司小南國餐飲控股有限公司旗下南小館品牌為例，其正用22元的生煎包、23元的炸豬排等菜品搶奪麥當勞與肯德基的生意。
這些餐廳人均客單價在60甚至80元以上，與肯德基、麥當勞人均20元左右的客單價相比差別明顯。但考慮到肯德基、麥當勞十年間幾乎從未漲價，而物價水平卻節節提高，說這些餐廳代替了肯德基、麥當勞曾經的定位，亦並非全無道理。顯著的例子是，在肯德基、麥當勞銷售下滑的同時，南小館以每日單店超過4萬元營業額，一年10個月損益平衡的成績快速占領消費升級的市場。而各種區域品牌，如南京的大牌小廚等連鎖中餐店等，也以半中式快餐的方式占領市場。
南小館品牌經理董雯潔對《環球企業家》表示，“南小館目標客戶群主要集中在28到45歲的年輕消費者。”這一群體在十年前正好也是麥當勞、肯德基的重要客戶群。“這個群體對生活品質會有一定的需求，對外出就餐的品質、環境有更高的需要。他們選擇的餐廳，必須是口味、服務、環境都不錯，最好有一兩樣突出的。”
消費升級
一個數據可以說明在一線城市，人們對餐飲要求呈現更加高端態勢：2012年底，上海人均單次餐飲花費為77元，北京則更高，達到87元。而西式洋快餐的簡單品類並不能支持這一層級的消費。