品牌理想如何改造了幫寶適（一）
高管商學院
作者：Jim Stengel
無法實現自身變革，從而與媽媽們——它最重要的顧客保持同步，因為它不了解媽媽們究竟需要什麼。幫寶適唯一能夠改進的方麵就隻剩下了繼續讓尿片保持幹爽。
1997年，我受命重振幫寶適的歐洲業務，並和幫寶適的北美分部搞好關係。
幫寶適是寶潔的旗艦業務，也是寶潔最大的收入來源，但當時正深陷困境。其麵臨的問題之一是，它在全球80多個國家或地區的業務分部各自為戰，一方麵與許多品牌競爭，特別是金佰利的好奇和成長褲，一方麵各分部之間竟然打起了內戰。為了解決問題，寶潔就得拿最大的兩個業務部開刀：幫寶適歐洲業務部和北美業務部。當時前者的負責人是個奧地利人，我將去接替他的職位，北美業務部則一直是由美國人掌管。幫寶適在研發、設計、生產和營銷等領域亟待解決的問題需要世界範圍內各個業務部門通力合作，然而兩位主管之間鉤心鬥角、缺乏協同作戰，致使整家公司舉步維艱。
當時，我尚未形成對品牌理想重要性的深入理解。不過，我手裏有無數的例證能說明，沒有一個遠大的理想作支撐，任何企業都無法真正稱雄。同時，大量的實例告訴我，要判斷理想是否能指引企業獲得成功，必須反思這家企業的企業文化。所以，我便著手探尋究竟什麼是能讓幫寶適成功扭轉局麵的秘訣。
生意停滯的背後常常有平庸的理想
我率隊開始分析幫寶適發展受阻的原因，探究其複蘇潛力。
首先，我們把目光聚焦在嬰兒的母親身上（無論在哪個市場，選擇尿片的時候，嬰兒的父親總是遵從妻子的決定）。我們開始追溯幫寶適品牌的淵源，看清其目前的優勢及劣勢。
當品牌知名度越來越高，山寨尿片也隨即冒頭時，幫寶適對於第一代剛剛開始嚐試紙尿片的消費者大力宣傳一次性尿片的優點：相比傳統的布尿片，一次性尿片吸收性能更佳，更能保持幹爽，讓嬰兒更加舒適。
之後市場逐漸成熟起來，可是幫寶適由於過度注重幹燥性的宣傳，逐漸誤導消費者感覺幫寶適隻有保持幹爽這一個優點。其實，這不過是進入這個市場的首要條件而已。同期，金佰利的好奇紙尿片也達到了足夠的幹爽水平，還要更加合身、美觀、物美價廉。
金佰利不滿足於隻作追隨者。1989年，金佰利推出了成長褲，褲身印有“我是個大孩子了”的字樣。這款產品推出後賣得很火。由於成長褲的價格和利潤率都遠高於普通尿片，金佰利很快占據了90％的市場份額，利潤可觀。同時，由於成長褲銷路好、利潤高，金佰利還獲得了克羅格和沃爾瑪等大型零售商越來越多的支持。
與之相比，幫寶適用了整整5年才推出了成長褲類產品，名字居然就叫做“訓練褲”，毫無想象力可言。產品銷路極差，苦苦堅持兩年後，於1996年停產。
與此同時，幫寶適在研發、設計、生產和營銷中仍然自始至終強調其保持幹爽的特征。
幫寶適是一個名利場，其中衍生出眾多派係，互相爭奪，守護各自的地盤。所在國較大的代表處都有自己的廣告宣傳團隊和營銷夥伴，因此產品設計、營銷戰略和包裝形式都各不相同。另一方麵，企業在產品推銷和與消費者溝通時根本無法統一口徑。
幫寶適有多個職能領域，卻沒有單獨任命的品牌或營銷主管。而幫寶適缺少的恰恰是一個品牌藝術家，他能讓所有人奉行同一個核心品牌理想和品牌戰略。
雖然幫寶適的職能部門主管和區域總裁都認為出色的幹爽感受是幫寶適的大賣點，但他們之間缺乏合作，導致優點體現不出來。對於如何宣傳，大家都是抱著排斥他人意見的心理，認為隻有自己的才是最佳方案。生產部、研發部與營銷部之間更是夏蟲不可語冰。由於生產、供應鏈和配送較為複雜，一次性尿片行業的訂貨到交貨周期很長，使問題愈發嚴重。先是新產品研發要持續數年，然後到上市前的一分鍾營銷人員才參與進來。
幫寶適的一個員工告訴我的團隊：“研發部門有一個設計褲邊的人。他隻負責設計褲邊，其他一概不管，沉浸在自己的世界裏。褲邊有防止測漏的優點，但那個褲邊設計人員卻沒有告知任何一位營銷人員或設計人員，於是自然也就沒有人會宣傳這個對媽媽們來說如此重要的信息。”
可能你會認為，嬰兒護理用品企業會吸引媽媽們和其他喜愛孩子的人前來就業，其實你錯了。幫寶適的大部分員工是工程專業的男性，而且公司並沒有花精力去招聘那些有誌於開發嬰兒產品的人，更沒有建立一個為母嬰服務或者激勵員工改善母嬰生活的機構。來這裏的女性都不願做長，因此女員工的流失率大大高於男員工。
幫寶適與消費者的外部關係也在惡化。幫寶適不再像對朋友那樣與媽媽們溝通交流了，隻是用廣告說個不停。媽媽們不再買幫寶適的產品，當有寶潔的市場研究員訪問時，還直言不諱那些廣告毫無用處，但公司對此置若罔聞。
在保持幹爽方麵領先並不夠，幫寶適產品在其他方麵的產品體驗並不好。這樣一來，在媽媽們的眼中幫寶適逐漸淪為普通品牌。把各種品牌的尿片撕掉包裝後放在一起，幫寶適也沒有特別之處。其實，相比好奇紙尿片，幫寶適在材質、趣味圖案、香味等重要設計特征上都已經嚴重落後於對手。
這又是一個傳統的管理邏輯：你衡量什麼指標，就會實現什麼指標。多年來，幫寶適一直以尿片是否幹爽作為衡量研發、設計、生產和客戶滿意度的標準。以致這方麵的量度指標越分越細，甚至具體到褲邊滲漏這樣的細節，卻忽略了消費者態度的變化——因為各品牌的紙尿片都具備足夠的吸收能力和幹爽程度，消費者已經不再看重這些特性了。