共同創造
高管商學院
作者：Alex Bogusky John Winsor
一旦你的品牌產品和營銷故事把包容性的探討擺在創作的中心地位，好事就發生了。
人們很難放鬆對創新過程的壓製。但創造力和創新又極其重要，是解決我們大小問題的關鍵，所以，我們不能讓神話擋住去路。
共同創作可以有很多種不同的意思，但它最基本的一點是幫助創作。這可以是一件很簡單的事情，比如一群孩子圍在李維斯牛仔褲的設計師桌子邊，為新牛仔褲提出各種想法；又比如，你讓顧客來幫忙選擇每個月商品標簽上的形象。不管怎麼說，概念都是同一個。
開始共同創作的唯一辦法就是鬆開韁繩，看看它會帶你到哪兒去。想成為強大的共同創作者，你必須把恐懼拋到一邊，克製你內心的控製欲。
有個好消息：你會交到許多新朋友，因為如今人人都想搞創作。不過，就算跟你一起創作，他們也會很滿意。他們希望參與到自己購買的商品中去，哪怕你不讓他們參與，他們還是會卷進來——他們說不定會通過消費者評論和社交網絡抱怨你的產品。他們手裏有能量，至於如何引導這些能量，把它變成積極的東西，這就全看你了。很多時候，批評你最厲害的人反倒會變成你最好的合作夥伴、最狂熱的粉絲。
對一些人來說，共同創作非常簡單，讓客戶服務代表更熱情一些，回答他們眼下關心的問題，鼓勵他們提出改進的意見，這就夠了。對另一些人來說，共同創作意味著使用公司的資源，創造他們自己的產品或自己的媒體。共同創作的概念已經孵化出了多種表現形式：比如消費者生成內容、眾包，以及開放式創新，現在的人有能力開展實時合作。你的客戶可以紮根到創新流程裏，紮根到你公司的未來裏。他們會使用能夠掌握的一切手段，興奮地溝通自己的滿意程度。
雖說共同創作工具已經改變了很多行業的麵貌，讓很多公司更樂意接受消費者的意見和創新，但人們仍然存在一種普遍的感覺——公司內部的專家們總是對的。他們可是專業人士。2005年，《廣告時代》（Advertising Age）刊出了一篇名為《別理消費者》的文章，作者邁克爾·特裏西（Michael Treacy）大聲地附和了這種意見：“公司在市場調研上花費了數十億美元，預測消費者和企業的需求。然而新產品的失敗率照樣很高。而且，我們傾聽消費者的聲音，卻並沒有提出更好的產品概念。為什麼呢？也許，客戶根本就不值一聽。”
阿門，兄弟。盡管我們欣賞特裏西的大膽表態，也明確地意識到用市場調研來傾聽消費者心聲不怎麼高明。然而，把創新努力引入歧途的卻並不是消費者。問題並不出在傾聽上，而是出在我們傾聽的方式方法上。這和人一樣，有些公司擅長傾聽，有些公司卻不擅長。
我們花了足夠的時間深入企業內部，觀察它們如何傾聽（或者不聽）消費者。很多時候，它們以糟糕的市場調研為借口，借此降低風險、減少創新。公司內部的議程、人事政治、消費者調研的不當使用，才是阻擋創新的真正障礙。
同樣值得注意的是，消費者調研與共同創作迥然有別：前者類似於讓你填一張表，說說把車從陰溝裏推出來是個什麼感覺；後者則類似於請你真正動手幫忙，把車從陰溝裏推出來。