拍拍才華橫溢的腦袋，絕佳的市場營銷策略和產品設計創新點子就產生了，這樣的故事我們再熟悉不過了。可事實上，大多數創新都發生在以共同創作為中心的創新流程當中。一般而言，這不光意味著公司投入內部資源，派專門的團隊負責（產品或營銷的）創新，還意味著能從消費者和大環境下的文化獲取可用的外部資源。
要做到這一點，並沒有固定的公式，最關鍵的就是要使用更全麵、包容性更強的方法，不排斥外界，尤其是來自客戶的潛在意見。一旦你的品牌產品和營銷故事把包容性的探討擺在創作的中心地位，好事就發生了。別再想著管理公司跟客戶和文化的關係，相反，你要試著在公司的高牆內幫他們發出聲音來。要讓你品牌社區裏的成員們自己摸索著前進，不管他們是公司內部的人，還是外部的人。
我們都從自己早年的戀愛經曆中學到了如何因勢利導。對於一段感情，你可以參與、甚至引導，但肯定沒法完全控製。開展社區活動，其實跟約會很像。一開始，人們興奮地投身進來。過了一會兒，人際關係的跌宕起伏就顯現出來了，起初的興奮裏摻雜了一些不怎麼正麵的感覺，比如不安和失望。然而，培養一段感情，必然要經曆這些感受。為了贏取社區裏大多數人的支持，不管順境還是逆境，你都要全情承諾。
我們跟舒爾耳機（Shure）有過一段頗具啟發意義的往來。幾年前，約翰買了一對舒爾E3耳塞式耳機。之後的一年裏，耳塞壞了兩次。舒爾的客戶服務人員提出可以免費更換，但等耳塞第三次壞的時候，約翰覺得，舒爾的客戶服務流程再好也沒用了，因為產品體驗太不可靠了。碰上了這麼多的麻煩事，他不想再當舒爾的客戶了。約翰隻想把自己的錢給討回來。所以，他最後做了一番努力，給舒爾的全球市場營銷副總裁帕特裏克·吉爾羅伊（Patrick Kilroy）打了一通電話，留下口信把事情的來龍去脈說了一番。
出乎約翰的意外，第二天一早7點剛過，他的手機響了。帕特裏克·吉爾羅伊打來的。帕特說，他希望解決約翰前一天說的問題，他把斯科特·沙利文（Scott Sullivan）介紹給約翰。斯科特是舒爾個人音響產品開發部的高級主管。帕特裏克解釋說，他才到舒爾兩個星期，斯科特有更豐富的經驗解決約翰的問題。舒爾公司傾聽了客戶的心聲，約翰很喜歡。這次經曆過後，約翰成了舒爾品牌的傳教士，把自己的故事跟別人講了一遍又一遍。
看看你周圍。你的客戶們有沒有要求過要更多地參與你的品牌和產品？他們在博客和其他社交媒體上討論你的產品嗎？捕捉這一機會的第一步，是參加對話。可以從在facebook、twitter和其他社交媒體上解答有關你產品的問題著手。之後，到相關的博客文章上發表評論。此外，要讓你的網站更具交互性。能夠讓人們留下評論，並務必給予回答。
關鍵是要有能力參與對話。從由內向外式創新轉到由外向內式創新很難，但這極有可能是一種不可避免的發展趨勢。一旦你參與到開放的對話流中，各種可能性就浮出了水麵。你可以從你參與的社區裏獲得反饋，補充甚至取代你的客戶服務或市場調查。對話機製建立起來以後，你就打通了創新想法流動的渠道。人們都想參加。但要記住，持續開展對話，是保持思想流動的唯一途徑。