爭奪“黏性”的戰爭
高管商學院
作者:李蓓
平台同樣麵臨著和傳統服務提供商一樣的難題:如何讓用戶知道?如何讓用戶喜歡?如何讓用戶離不開?
對於明天的管理者來說,如何才能建立這樣一個“活的”組織?既然我們已經知道,“網絡組織”本身是“去中心化”的,權力已經被完全下放,那麼管理者在哪裏?甚至,當組織已經有了自己的生命,可以改變自己應對變化的時候,它還可以被管理嗎?對於這些值得探索的問題,我們沒有“正確”答案。不過我們在已出現的網絡組織中發現了一些規律。
在沒有互聯網,甚至連信息係統都還沒有成型的時代,迪伊·霍克有意識地創建了一個“網絡組織”並取得了巨大的成功——這就是VISA,世界上最大的支付係統。
他說:“VISA的誕生完全是依靠觀念、想法和信念的力量。”在信念的鼓舞下,他製定出清晰的讓所有成員都感到興奮的目標——建立一個超越銀行的支付係統。其他的“網絡組織”可能有著另外的目標,但都是清晰的、明確的。
例如,維基百科的目標是寫出客觀中立、內容包羅萬象的“百科全書”;豆瓣網的目標是“讓和你興趣相投的人為你推薦”……
一、“平台”也要增強“用戶黏性”
我們已經在前麵的章節中討論過,如果能夠建立起沙漏型的“平台”,就可以利用交互溝通迅速地擴大“流量”;還可以在平台上將用戶需求精準到“獨一無二”,然後為客戶“批量定製”。如果產品是比特化的,那麼可以在“平台節點”為不同的客戶創造獨特的體驗,以此來增強客戶的認同感。當認同感達到一定程度時,用戶會主動成為內容的提供者、產品的創造者,會貢獻自己的創造力吸引更多有類似愛好的人。於是,一個個的“群”誕生了……從此,平台自我滾動成長,“群”越來越多,平台的建設者也就擁有了不斷擴大的“客戶資產”。
看起來這是一個完美的方案,我們是不是漏掉了什麼?
既然建設平台隻賺不虧,那麼必然會產生許多類似的“平台”。用戶突然發現他麵前出現了那麼多條“高速公路”,他到底會選擇哪一條“高速公路”呢?是否所有期望中的“高速公路收費站”都能建設成功呢?
答案顯然是否定的。平台與平台之間存在著激烈的競爭,競爭讓“用戶黏性”變得更加重要。所有的平台都希望“黏”住用戶,希望他們能每天登陸若幹次,並沉在平台上尋找信息、發布信息,頻率越高越好……最新的理論是:隻有“活躍用戶”才真正有價值。
二、管理平台經驗
平台同樣麵臨著和傳統服務提供商一樣的難題:如何讓用戶知道?如何讓用戶喜歡?如何讓用戶離不開?
我們從已經出現並相對成功的平台上總結了以下經驗。毫無疑問,這不是一張完整的列表,更多的新方法正在湧現,這是一個將被不斷完善、修正的單子。我們不妨先將它視為嚐試的起點。
(一)做第一個“吃螃蟹”的人
你的想法是否真的有新意?
今天像新浪那樣做門戶網站不可能比新浪獲得更高的瀏覽量。並不是說新浪的用戶界麵已經好到極致,而是當一個節點已經吸引了大量用戶的時候,以同樣方式來分流並“黏住”用戶的可能性很小。
在網絡上還沒有“視頻門戶”的時候,YouTube很容易以“視頻集中地”吸引和“黏住”用戶;當市場上不存在48小時快遞服務的時候,聯邦快遞提供這種快遞服務就能輕易地獲得大量需要加快服務的客戶。當最大的“節點”還不明顯的時候,競爭可能在服務質量、用戶界麵上展開;一旦某個新興領域內的“用戶數量”到達“臨界點”,就為這一領域的後來者設立了非常高的“進入門檻”。要大規模改變已定型的用戶習慣,不但困難重重,而且耗資巨大。
(二)“鎖定”流量