個性化營銷的本質
高管商學院
作者：錢麗娜
無論借助於何種工具，營銷的本質並沒有改變，產品也還是通過文化力、商品力、傳播力和實踐力來落地。
隨著大數據時代的到來，獲取消費者的信息已經不是難事，但是對消費者個性化的行為分析和描摹卻不是一件容易的事，往往根據大量數據分析得來的判斷卻還是不能滿足消費者的需求。這其中的差異究竟是在哪裏呢？
大數據時代的到來把消費者生活形態營銷更具體化、細分化。台灣著名營銷專家林資敏打了個比方，兩個購買同款LV皮包的女士，雖然其購物行為是一樣的，但是如果對其進行四個基本構麵，即人口統計、消費行為、消費心理和接觸媒體的分析時，這“四菜一湯”卻是各有特色。比如購買LV的心理動機分別是什麼？她們是通過哪些媒體接觸到LV的品牌？生活圈子中的哪些人會影響她們的購買行為？看似一樣的購物行為，其背後卻是千差萬別，正是這種差異構成了個性化的基礎。
“當企業都在談論如何給消費者提供個性化服務時，我們要對個性化有一個清晰的認識，因為追求百分百的個性化是沒有經濟規模的。”對以規模效益為目標的廠商來說，最佳的個性化應該是同中求異，即80％標配，20％個性化。比如汽車的配件可以點選，服裝推出限量版，手機生產商為消費者在手機表麵鑲嵌鑽石，運動鞋生產商為消費者定製印有生日的鞋款，這些產品或服務是廠商上下遊服務整合的結果。而用戶因為在收藏或使用過程中獲得的額外價值，也要做好付出相應代價的準備，比如更高的價格、更長的交貨時間。
當前CMO最為關心的是，如何才能在數據量龐大的今天做好消費者個性化的分析。
在林資敏看來，無論信息和數據如何龐大，CMO依然要掌握好四個關鍵點：大量、互動、及時分析、主動接觸。
大量：一些產業的服務性質不是一對一，而是一對多。比如一架飛機由於晚點或是乘客對餐點不滿意，大量的投訴抱怨信息就會在網上產生，企業的客服電話、微博、郵件都是第一時間接收消費者信息反饋的平台。企業需要有足夠的客服電話，24小時保證消費者第一時間完成信息反饋，微博平台和企業郵件也需要容納這些信息的存在，建立起一個完備的消費者意見數據庫，這些數據是做好消費者分析的基礎。
互動：“個性化的基礎是人性化，人性化之下才能有個性化。”當企業用自動語音和機器人來跟消費者對話時，消費者會很不舒服。當消費者投訴時，自助語音菜單卻設置了很多層級，北京乘客請按2，經濟艙乘客再按3，公司客戶再按5，按到最後菜單丟失請消費者重新撥打，這樣的服務如同虛設，隻會引起消費者更大的火氣。人是感性的，需要笑容，甚至會無理由地因為一個手寫的菜單而愛上某個餐館。企業可以多考慮人性化，人性化的基礎上再增加個性化，比如糖果店可以教消費者手工製作糖果，糕點店可以教客人學做蛋糕。在與客戶的互動中，傾聽消費者的聲音，不斷改進服務，增進感情。
及時分析：企業和消費者的關係是比較脆弱的，企業需要多方麵彌補這種脆弱關係。對消費者來說，這是一個幸福經濟的時代，一旦他們有任何不滿，可以通過各種平台來表達自己的意見，甚至他們的一言就會影響企業管理者的升遷。當消費者投訴的數據產生之後，企業得及時更新數據庫。比如針對航班晚點，航空公司要馬上分析造成晚點的原因，並且將原因及時反饋給客戶，給客戶很好的心理安慰。對信息的分類分析就像給鞋分配鞋櫃，其價值就在於有針對性地消除負麵信息，消除消費者不愉快的心理。如果企業沒有實力去開發相應的研究工具，一些簡單的小組座談、專家分析也可以幫助企業了解消費者的訴求，解決客戶的問題。
主動接觸：企業要有主動關心接觸客戶的態度。早期創業型企業沒有那麼大量的客戶信息，分析工具也差，及時性也沒那麼好，但是這並不妨礙企業主動關心客戶之心。了解客戶的喜好，讓客戶心裏舒坦，覺得有人在關心他，這是企業立於不敗之地的關鍵。當企業客戶規模大到一定程度時，技術軟件可以對數據進行分析，幫助企業對用戶進行細分服務的設定，細化消費者的行為。
在數字時代，人們的需求越來越多變。但是無論借助於何種工具，營銷的本質並沒有改變，產品也還是通過文化力、商品力、傳播力和實踐力來落地。產品沒有文化力走不遠，沒有商品力不好用，沒有傳播力就不能製造流行，沒有實踐力隻能是中看不中用。韓國“鳥叔”為何會崛起？人人會跳舞，但鳥叔就是多了那20％具有文化力、商品力、傳播力和實踐力的騎馬舞步，於是開創了一個既個性又流行的江南Style時代。