消費明星建構個人的身份認同
通過消費明星，大眾實現了明星的價值，更為重要的是這種消費通向受眾對自我身份的建構和認同。雖然“在可到達的時空裏，個人利用消費來訴說他自己”，但是在社會發展的不同階段，消費的“訴說”功能及其重要程度並不相同。在中西方的傳統社會中，消費一向被視為生產的自然延伸，消費方式雖然也被視為不同階級相互區隔的方式，但是在森嚴的等級製度之下，人的身份定位主要依靠的是政治手段，消費方式是附著於政治定位之上的，用以證明和維持政治身份，個人在運用消費來“述說”自己的時候顯得比較被動。而在現代社會，特別是進入到後工業社會階段，或稱消費社會階段，生產的意誌讓位於消費的意誌，消費的“述說”功能發生了重大轉變：從確立階級差別轉為對自我的建構，從定位個人身份的次要手段轉而成為現代社會確立個人認同的主要方式。一向被視為一種經濟行為的消費成為一種文化態度、價值觀念乃至生活方式，人們以消費商品的符號意義，即消費象征著某種地位、身份、品味、個性、情感的特定商品來進行自我表達和身份認同。
當消費成為個體認同最主要的方式，當大眾傳媒成為消費主義最為重要的中介，當下中國社會中的大眾在媒介的引導下以消費的名義進行著關於自我的述說，對明星的消費自然也不例外。正如戴爾所說：“明星清晰地呈現出是什麼構成了社會中的個人，即他們表達出我們所持有的‘個體’這一特別觀念。”（Richard Dyer.Heavenly bodies：Film stars and society.London：British Film Institute，1986：8.）這也就是說，作為一種具有某種象征意義的文化產品，明星為大眾的身份認同提供了資源，媒體所呈現的明星的外表、風格和形象成為個人認同性的構成因子。“以前，你是誰，做了什麼，你是哪一類的人——你的道德方麵、政治方麵和存在方麵的選擇與承諾等——構成了個人的認同性。但是，如今卻是你的外表如何、形象如何、風格如何以及氣派如何等東西構成了你的認同性。而且，正是媒體文化在越來越多地提供構建認同性的資源和材料。”（[美]道格拉斯·凱爾納．媒體文化：介於現代與後現代之間的文化研究、認同性與政治性．丁寧譯．北京：商務印書館，2004：440.）而作為“種種理想與價值的化身”（[美]約翰·費斯克等編撰．關鍵概念：傳播與文化研究辭典（第二版）．李彬譯注．北京：新華出版社，2004：270.）的明星正是這種認同性資源的典型代表。
按照美國社會學家傑弗瑞·韋克斯（Jeffrey Weeks）的定義，認同（identity，又譯為“同一性”或“身份認同”）“乃屬於隸屬（belong-ing），即關於你和一些人有何共同之處，以及你和他者（others）有何區別之處。從它的最基本處來說，認同給你一種個人的所在感（asense of person alocation），給你的個體性（indivi duality）以穩固的核心。認同也是有關於你的社會關係，你與他者的複雜牽連”（轉引自姚建平．消費認同．北京：社會科學文獻出版社，2006：4．）。簡言之，認同就是人對自我身份的確認，包括個人的同一性與獨特性，認同過程就是追求與他人相似及與他人相區別的過程。因此，明星同時提供給大眾身份認同的兩類資源：
一是人們通過對明星的消費確立了個體與他人相似處，將個人融入某個群體中。在消費社會中，群體的劃分並不以階級及其所象征的消費能力為絕對標準，“品味、獨特敏銳的判斷力、知識或文化資本變得更為重要了。有了它們，才會使特殊的群體或不同類別的人群，去恰當地理解和分類新的商品，並懂得如何去運用他們”（[英]邁克·費瑟斯通．消費文化與後現代主義．劉精明譯．南京：譯林出版社，2002：25.）。譬如搖滾歌星崔健在上世紀八九十年代大受青年人的歡迎，他借助西方最前衛的搖滾方式，用摧枯拉朽、驚天動地、震耳欲聾的聲音反映了一代青年痛苦、失落、迷惘和無可奈何的精神狀態。這位中國搖滾界的標誌性人物以對現實痛快淋漓的反思和批判著稱，為當時的青年人提供了一套共享的對現實的態度和價值。在當時，欣賞崔健的人，喜歡他的音樂與批判者的形象的人，多為青年人，他們將唱崔健的歌、隨著崔健的音樂呐喊視為對生活的一種態度、一種共同的心聲，他們在崔健這裏找到了共鳴，而崔健也成為一代人共通的符號。
二是人們通過對明星的消費確立了個性，體現出自己與他人的差異。事實上，這種身份認同並不是強調消費主體屬於某個群體，而是通過自己不屬於任何一個社會群體來進行身份定位，它強調的是身份是一種獨立而完整的自我存在。現代社會中，這種身份認同趨勢越來越明顯。仍以崔健為例，他擁有很多不同年齡、不同經曆、不同背景的消費者，這些消費者或許在表麵上都有同一個身份——崔健的歌迷，但是不同的人從崔健這一認同的資源中理解的意義並不一致，而且每個個體都非常強調自己對崔健的獨特體驗。如有的人認為：“我和崔健是同一類型的人，他是用靈魂在唱，唱的都是最真實的感受。很多年輕人也喜歡崔健，但他們不夠理解他，隻有和他共同成長過的人才能深刻地了解他。”而有的人喜歡崔健是因為：“現實中很多東西都和想象中的不一樣，丟掉了現實的東西最可怕，喜歡崔健其實就是把他當做一種精神，他能夠堅持自己，沒有被現在這麼多的變化所左右，這對於一個人來說很不容易……因為崔健，我保留了這種精神，所以我和其他人不一樣！”（魯藝．喜歡崔健根本不需要理由．http：//ent.163.com/ent一2003/editor/news/stamews/040509/040509243859.html，2007-12-28.）顯然，崔健為他的歌迷提供了鑄造自我身份的材料，但是兩位崔健的歌迷是從不同角度對崔健進行解碼，兩人都認為自己與不喜歡崔健的人是不同的，與其他喜歡崔健的人也是不同的，由此個體確立了對“我”區別於“其他人”的認同，建立了個性化的身份。
因此，對明星的消費是建構自我身份認同的一種路徑，而這種路徑就體現在從對明星的認同來確定或了解我是誰、我們是誰。然而上文隻是對這一雙重認同路徑的粗略描述，大眾是如何解讀明星文本的符號象征意義並產製出全新的意義，從而確立了自我的身份，這一複雜的過程隻有在將消費者視為受眾之後才能得到解答。
大眾的消費：視覺盛宴中意義的產製
在對明星的消費中，大眾既是消費者，同時更是作為受眾出現的。這不僅是因為在消費主義的大潮中，人們消費的是商品的符號象征價值，消費者對商品符號意義的解讀是消費過程中的關鍵環節；而且更是因為明星的載體是形態各異的媒介文本，明星的生產與消費過程本質上就是一種大眾傳播活動，對明星進行消費的大眾自然是這一傳播過程的受眾。對於身為消費者的受眾來說，視覺感官的體驗是他們對明星消費的主要形式。在一個由電子傳媒為主導，印刷傳媒參與構築的視覺世界中，人們欣賞明星們精彩紛呈的各種表演，享受明星們具體直觀的動感畫麵，沉迷於明星們絢麗多彩的精美圖片。不管是影視劇、廣告、綜藝節目、晚會、運動比賽或是娛樂新聞，還是原本訴諸聽覺的流行音樂，都以視覺為主要的表達形式，其直接結果就是大眾從中獲得了感官的快樂。因此，大眾對明星的消費實際上是受眾不斷獲得視覺快感的過程，受眾對明星形象的解碼與編碼以及自我身份的認同都在這場視覺盛宴中展開。
解碼明星：“看”的快感生產
既然消費明星的情境大多發生在視覺係統之下，那麼大眾對明星的符號解碼就與“看”的行為密切聯係在一起。“看”是每個人日常生活中最為常見的一種行為，但是大眾的觀看卻有著意味深長的內涵。南帆認為看與被看的關係蘊涵豐富含義，看可能是一種視覺暴力，譬如漠視、監視、仇視、盯視等等，在這種情況下被看也就是被主宰；在另一些情境中，被看是領袖或者神靈接受膜拜的形式之一，人們在仰視中承領領袖或者神靈身體形象的光輝，這時被看可能成為巨大的榮譽。總之，看與被看之間隱含了複雜的主宰與被主宰的關係。（南帆．雙重視域——當代電子文化分析．南京：江蘇人民出版社，2001：201～202.）而大眾消費明星基本上是一種娛樂性的活動，獲得的是一種視覺快感，在此種情境下，作為看的主體的大眾似乎隱約占了上風，而作為被看的對象，明星則被貶低為客體；大眾的看是一種視覺消費，明星被看是為大眾的視覺消費提供產品；大眾的看是一種享樂，而被看的明星是快樂的製造者。但是僅僅是如此嗎？大眾真的主宰了明星嗎？現實顯然並非如此簡單。一方麵，明星作為大眾的偶像在現實中是大眾崇拜的對象，他們雖然被看，被消費，卻由此獲得了巨額的經濟回報與文化資本，得以左右社會輿論與時尚走向。而另一方麵，大眾對明星的觀看也絕非鐵板一塊，對於同一個明星文本完全可能產生對立的解讀。因此，大眾由觀看明星獲得的視覺快感之中隱藏著主宰與被主宰，順從與反抗的複雜權力關係。