大眾對明星的消費是大眾傳媒生產明星的目的，同時也是這一文化傳播過程的終點。終點並不意味著微不足道、無關緊要，恰恰相反，明星的身份隻有通過大眾的消費才最終得以確立，明星的文化表征意義隻有通過大眾的消費才最終得以實現。所以，一定程度上，“觀眾也就是消費者在塑造明星的過程中要比媒介文本的生產者更具有決定性”（Richard Dyer.Stars.London：British Film Institute，1979，1998reprint：17.）。而更為重要的是，消費是一種足以將文化內化到個人的日常生活經驗，大眾對明星的消費決策和行為“成為這一刻文化的重要源頭”（[英]羅傑·希爾弗斯通．電視與日常生活．陶慶梅譯．南京：江蘇人民出版社，2004：174．）。通過對明星及其產品的消費，通過對明星形象的符號解碼，大眾積極地“生產”了意義，並獲得了快感，而這些都成為表達個人身份認同的重要路徑。
長期以來，受眾研究，特別是生活在美國傳媒商業化傳統中的學者“隻把受眾當做信息的消費者，而把意義生產的權利天然地賦予信息製作者，所謂收視率調查，常常隻表明觀眾‘消費’了某節目，很少說明觀眾如何解讀節目的意義，如何在消費中生產意義，又如何在生產意義中消費”（單波．譯者序．見：[英]羅傑·迪金森等．受眾研究讀本．單波譯．北京：華夏出版社．2006：18．）。而文化研究特別是霍爾的努力改變了實證主義研究對傳者與受眾關係的線性理解，將受眾視為意義的生產者。延續這一思路，對明星的消費以及解讀實際上包含兩個層麵，第一層麵是通過消費實現對明星的解碼與認同，第二個層麵是通過對明星的認同（同時包含了對另一些明星的不認同）延伸到對自我的認識，即大眾的身份認同。從這一意義上來說，消費明星是一種雙重認同的路徑。本章將首先勾勒出這一雙重認同的路徑，然後將明星的消費者（受眾）劃分為普遍意義上的大眾與特殊意義上的“迷”兩類，主要考察大眾傳媒生產出來的明星是怎樣分別被大眾與“迷”消費、解讀與產製意義，進而確立個體認同的。
以消費的名義：從認同明星到建構自我
消費實現明星的雙重價值
全球範圍內消費主義的擴散早已不是什麼新鮮的話題。在當今的中國社會中，消費主義的彌散趨勢十分明顯，有學者認為：“中國城鄉社會正在出現消費主義的生活方式……消費主義的浪潮正悄無聲息地從發達國家向發展中國家、從發達地區向欠發達地區、從中心城市向中小城市、從城鎮向鄉村、從高收入和高名望群體向普通大眾迅速蔓延”（陳昕．中國社會日常生活中的消費主義：[博士學位論文]．北京：中國社會科學院，1997：35．），“當代中國社會正麵臨著一場消費主義文化的侵襲”（桂勇．論當代文化的消費主義化．複旦大學學報（社會科學版），1995，（5）：47．）。在這場消費主義洪流中，消費成為生活的主要意義和目的，人們的消費行為並不僅僅為了滿足生理需要，而是被人為製造的欲望所支配。也就是說，人們消費的主要不是商品的使用價值，而是它們的符號象征意義。大眾對明星的消費也是如此。
大眾的消費是明星價值實現的唯一途徑，而消費的前提以及消費的過程離不開消費者對明星的認同，大眾的消費與對明星的認同是緊密聯係在一起的。明星，作為現代電影產業與商業文化的產物，其實質就是一種商品，一種具有文化符號象征意義的商品。它的價值不僅包括經濟價值，也包括豐富的符號意義，即文化價值。通常情況下，明星的經濟價值的實現，依賴於其文化價值被大眾發掘、解讀乃至購買，而消費是實現這兩種價值最為重要的路徑。1950年代風靡美國，直到今天仍是最著名的性感女神的瑪莉蓮·夢露曾經說過：“是人民使我成為明星，而不是製片廠的老板，不是某個人，是人民。”（朱步衝．我們與夢露一起接受“角色訓練”．三聯生活周刊，2002，（32）：63．）因此，明星的價值不僅取決於生產者，更取決於消費者，也就是大眾的反饋。
瑪莉蓮·夢露“從女演員到偶像，到授權使用的商標，隻有艾爾維斯和詹姆斯·迪恩在市場份額上能跟她競爭。從這一點上說，她已經能夠超越了評論，像可口可樂和李維斯牛仔褲。一位在36歲自殺，隻演了不多的電影的女人如何成了史詩般的商品”（於彥琳．夢露：物是人非．三聯生活周刊，2002，（32）：59．）？電影，照片，乃至真實中的瑪莉蓮·夢露都是不可變更的，所以，一個當年的性感尤物能和貓王、可口可樂及李維斯牛仔褲一並成為美國文化的象征，最大的功勞是60年來，尤其是她死後40餘年人們對她不斷的描述、消費和使用。夢露在被大眾談論、使用、想象、鄙視、同情、修改等不斷的消費中豐富起來，並具有越來越高的經濟價值和文化價值。網球玉女庫爾尼科娃為體育品牌阿迪達斯拍運動鞋廣告，就模仿起當年夢露的經典姿勢；麥當娜穿上標有“BoyToy”（男孩玩物）字樣的衣服時，她已經不是簡單地在扮演夢露，也是在消費這個符號；在電影《與麥當娜同床》中，麥當娜對著鏡頭出其不意地撩起上衣與夢露的輕掩飛裙之間，你能看到一個符號被強化和豐富的過程；還有大眾對夢露的大量直接消費，從以“夢露的最愛”為號召的香奈兒5號香水，到今日印滿夢露頭像的文化衫，夢露的符號意義不僅沒有被銷蝕，反而在消費中與時俱進。夢露的勝利，是符號的勝利，更是大眾本身的勝利，是大眾的消費賦予了夢露如此豐富的符號意義，即使這種消費欲望和符號意義是被人為製造出來的。
一般而言，大眾對明星的消費表現為購買明星的各種產品（如磁帶、CD、VCD、DVD等影像製品以及海報、雜誌等紙質文本）及其代言的商品，觀看電影、電視、演唱會等行為。這些消費行為分為兩種情況：一是通過大眾傳媒認識了明星，在此基礎上進行了消費；二是在無意中消費了明星的作品與形象，從而對明星產生了一定的記憶與印象，如果這種印象是正麵的，那麼受眾此後可能會主動對明星進行消費。這樣看來，對明星的消費行為之所以發生，必須得到大眾對所消費明星的認可，對其整體形象的認同。
美國學者安德魯·都鐸（Andrew Tudor）將受眾與明星之間的認同關係劃分為兩種類型：特定背景下的關係（即在明星表演中產生的認同）、擴散背景下的關係（即將對明星形象的認同擴散到自己的實際生活中），並由此產生了高低不同的四個層次。
第一種是特定背景下的“情感吸引”，即“受眾對明星產生愛慕、崇拜、摯愛之情”，這是最弱的一個類別，也是最普遍的現象。受眾與特定的明星、虛構的人物有著鬆散的連接，是一種較為普遍的低涉入感。這種情感的投入來自於明星與受眾的不同點，比如外表更英俊漂亮、歌聲更悠揚動聽、性格更積極樂觀等。這些特性其實來自合理恰當的包裝，媒體上所呈現的明星往往被摒除了普通人的缺點，化身為觀眾心目中的理想典範。
第二種是特定背景下的“自我認同”。這不同於廣泛意義上對社會身份的認同，而是受眾對明星塑造的角色產生了強烈的心理認同，不僅在觀看時仿若“身臨其境”，而且在消費過程完成後依然難以區分明星的表演與其真實身份，甚至將自己設想為明星的角色。
第三種是擴散背景下的“模仿”。對於這群受眾來說，明星就是尊崇的模範。受眾從對明星本身產品的消費進入到對明星形象的消費，如抄襲明星的衣著、發型等，購買明星代言的商品，以此實現與明星外表、形象的一致。
第四種是擴散背景下的“投射”，即明星成為受眾內心的投影、生活的榜樣。受眾對明星外在的模仿行為會促進內心層次的深度認同，這種認同越極端，觀眾自我的生活與所喜歡的明星就越接近。在這類認同關係中，受眾的真實世界就是從明星的世界而來，在遇到問題時受眾會設想明星解決的方式，並照樣實行。
在這四類對明星的認同關係中，前三種在大眾中頗為普遍，而第四種“投射”關係則是追星族的顯著表現。但是，不管是對明星的認同涉入高低，即不管處於以上四種認同關係的哪一種，都伴隨著消費的行為，消費是明星的經濟價值與文化符號價值實現的唯一途徑。更為重要的是，大眾通過消費明星不僅發掘了明星的價值，也發現了自己的身份。