一段時間內明星在媒體上的曝光也會產生互文效果,曝光的次數多少、頻率高低是明星身份確立、形象塑造的重要指標。一個明星成功地創造了自己的作品,在影視劇中表現出眾,或是以一首旋律優美的歌曲征服受眾,或是主持的電視節目受到歡迎,這是成為明星的堅實基礎。但是隻有這些是遠遠不夠的,一個從來或很少被大眾傳媒聚焦的藝人不可能是明星。
一般來說,明星身份的確立與維持與媒體的曝光率有著直接的聯係,而隻有相當的曝光率,明星的形象才能為大眾所熟悉和記憶。《福布斯》雜誌從2004年開始推出中國名人榜(僅限內地地區),這個名人榜幾乎是一個全明星榜,少數入圍的記者、作家也是明星化的人物。這個榜單主要根據個人收入和媒體曝光率來進行排名,按照福布斯在指定的電視、報紙、雜誌與網絡媒體的抽樣統計,2006年的榜單(圖表5)中,前十位全部是運動員、演員、導演、歌手等明星,榜單上的100位名人中隻有餘華一位作家入選,他位列第95位,其他99位名人都是大眾耳熟能詳的各路明星。這些明星在各個媒體的高曝光率被視為認定他們是最有權力大牌明星的重要依據。
媒體上的高曝光率,使得生活在現代媒介社會的人們,發現明星們好像是我們的好朋友一般,天天見麵,在我們的生活中無所不在:早上起床手機鬧鍾的音樂是流行歌曲的彩鈴,周傑倫、蔡依林、刀郎、龐龍、李宇春等不同風格的流行金曲喚醒人們一天的開始;女士們的護膚品、化妝品無一不是明星代言,在使用這些產品時鞏俐、章子怡、林誌玲等最紅的女星在電影中的表演、在廣告中光彩奪目的形象自然浮現在腦海中;打開電視,新聞節目中是你熟悉的主持人,電視劇中總有幾個認識的麵孔或熟悉的形象,到了中間的廣告時間,你看到的還是這些主持人、演員、歌手們,以知性聞名的主持人楊瀾、許戈輝剛才還在鄭重其事地和嘉賓訪談,現在則向你推薦起了家電,電影中功夫一流的成龍賣起了洗發水,電視劇中的“皇帝”們陳道明、張國立、張鐵林賣起了汽車、服裝,《亮劍》中的“抗日英雄”李幼斌現在是在為藥廠打廣告,剛剛還在電視劇裏飾演賢良淑德的好媳婦的影星蔣雯麗這會既賣水餃、湯圓又賣奶粉,還有籃球明星姚明夫婦以求婚為賣點的廣告吆喝起了保險,看起來實在讓人信服;拿起報紙雜誌,娛樂新聞總是彩印配上大幅圖片,讓人忍不住先睹為快;一出門,大街上的巨幅明星廣告實在引人注目,書店裏最醒目、最暢銷的圖書總有幾本明星書,自傳、寫真或是傳授自己的保養護膚、化妝心得,讓人目不暇接,商場裏、超市裏播著最熱門的歌曲,剛剛看到周傑倫的電影的大幅海報,耳朵裏就聽到周傑倫的《青花瓷》,眼睛同時看到的是印著周傑倫頭像的可口可樂,還有周傑倫推銷的奶茶,讓你不印象深刻都不行……
顯然,在媒體中出現的次數越頻繁,越有利於大眾形成記憶並加深印象。重複是一條重要的記憶規律,重複越多記憶越深。這裏說的重複,不僅指明星公開表演的作品文本——如影視劇、歌曲、廣告等在大眾傳媒上的重複播放,而且也指不同媒介文本中都出現了同一明星的形象,他在唱歌,在演戲,在回憶自己的成名道路,在廣告中神采飛揚。雖然文本內容不一,但明星特定的氣質、風格不斷出現在大眾視線內,也會起到加深印象的作用。在一段時間裏,一個藝人不斷在各種媒體上露臉,出現在各種公共場合,三天兩頭與受眾見麵,受眾對他從陌生到熟悉,他與受眾之間的情感聯係越來越緊密,其明星形象自然就確立了。
此種情形正如有學者指出的當今時代的明星不再像過去的明星那樣“煞費苦心”地去增加更多的觀眾,“舊模式似乎已經讓位於將一個人直接塞到正等待著他或她的明星位置上。這與其說是一個才能問題不如說是一個促銷和揚名的問題;才能與其說是一個必備的先決條件,不如說是一個可供公司劫掠的‘資源庫’。……一個明星占據新的彌散的明星位置的才能取決於對他或她的藝術技能某種諷刺的參照。一名觀眾隻是在別的地方認出這位明星之後才能發現這類才能,這不僅常見,而且是有道理的。不僅僅區分廣告、錄像剪輯和電影或電視中的短暫片段越來越困難,而且越來越難以界定明星在什麼地方贏得聲望”([美]勞倫斯·格羅斯伯格.MTV追逐後現代明星.見:羅綱,劉象愚主編.文化研究讀本.北京:中國社會科學出版社,2000:424.)。這正是明星互文本場最引人注意的特色,明星在不同媒介文本中流動,其知名度不斷提升,盡管這種提升很多時候與他們本身所具備的有限才能並不完全匹配。
由此可以看出,明星文本的互文效果是一種無所不在的互相影響,時間稍早的文本可能影響後來者,後來者也可能影響前者,同時期的文本相互影響,可以說任意一個明星文本都是眾多文本的排列和置換,是對其他文本的吸收和改編。如此在不同媒介上以不同形式重複出現的名字、麵孔、聲音,產生了發酵作用,使得明星的獨特形象紮根大眾心靈。明星們或青春靚麗,或高貴大方,或英俊瀟灑,或氣度不凡,或幽默詼諧,或時尚前衛,但他們有一個共同的特點,那就是這些熟悉的、不那麼熟悉的或者越來越熟悉的麵孔和聲音總是在你我意料之中或在不經意間出現在大眾的麵前,讓人們無法回避也無從回避,隨著出現頻率的加深,人們對其記憶也愈發深刻。
明星隱私文本的複雜互文效應
當然,明星文本的互文效果並不總是正麵累加的,也可能是負麵衝減的,這往往表現在明星隱私文本的複雜性上。
英國學者麥克唐納將明星文本劃分為兩大類:一種文本是在傳媒上表演的公開形象,另一種文本是被公開化的私人生活。從明星發展的曆史來看,“明星話語的出現是人們把對影片的評論延伸到了電影演員銀幕之外的生活。……從1913年之後,明星的話語分析就形成了人們對演員的私生活的了解。……明星的私生活有可能影響到他或她作為演員的形象”([英]保·麥克唐納.重新認識明星現象.李二仕譯.世界電影,2001,(4):44~45.)。明星公開的表演與明星的私生活這兩類文本的交織、融合塑造了作為一個整體形象的明星。
在理論上,明星的表演文本與隱私文本如果能夠連貫一致,交織互動,和諧統一,那麼在媒介文本所組成的網狀傳播路徑中,明星的魅力在不同文本的疊加中將呈現出強烈的擴張態勢,引起大眾產生關注、支持、喜愛甚至崇拜等積極意願,這是最為理想的互文效果。
上個世紀30年代的超級大明星“胡蝶及其‘神話’無疑可以看做是明星製的一個東方典範”(弘石.胡蝶神話.當代電視,1999,(4):32.),也是各種媒體文本的互文效應發酵、膨脹乃至產生最大、最佳影響的典型個案。1928年,已經在電影業嶄露頭角的胡蝶從天一公司轉投明星公司,受到明星公司力捧。公司請人量體裁衣專門為胡蝶寫劇本,並且增加她的出片密度,把觀眾注意力牢牢吸引到身上。1928—1930年,明星公司以胡蝶為主角製作了長達18集的古裝武俠長片《火燒紅蓮寺》,占這段時間明星公司出產影片的一半之多,這就很自然地樹立起了獨特的“胡蝶牌”,“胡蝶”儼然成為明星公司的形象代言人,人們說到胡蝶自然會聯想起明星公司,這就產生了連帶的品牌效應。此外,明星公司利用自辦和社會上的大小報刊全方位宣傳胡蝶的影藝信息和私人生活。胡蝶主演的中國第一部有聲片《歌女紅牡丹》(1931)上映之際,明星公司特別印刷了一本16開本大小、共85頁的特刊,以胡蝶的彩色旗裝小影為封麵,再配以劇照和紀念文章。各大報刊上關於胡蝶的報道中“有些資料就是由明星公司提供的,是被納入明星公司的宣傳計劃之中的”(朱劍.電影皇後——胡蝶.蘭州:蘭州大學出版社,1996:137.)。在這樣的宣傳機製之下,胡蝶“蓋過了影壇所有的影星,其名聲如日中天”(朱劍.電影皇後——胡蝶.蘭州:蘭州大學出版社,1996:137.)。以她的名字命名的護膚品“蝶霜”成為知名品牌;她的服裝、飾品都風靡一時,成為時尚的象征;她在1933年由《明星日報》、英商中國肥皂公司以及1934年中國福新煙草公司分別舉行的三次“電影皇後”競選中,連續三次榮登榜首,連獲三屆“電影皇後”稱號。