應當指出，回歸分析的應用，隻限於銷售額的增減分布呈直線趨勢時。如果實際的變動趨勢不是直線，而是一條二次曲線，則可和二次曲線方程式來計算。
時間序列法方法簡單、節省時間和費用，但依據過去判斷今後，在市場發生變化時，容易出現較大誤差，所以應予注意。
行銷謀略之四：立足推銷
在現代經濟中，推銷的作用仍然十分重要。多數企業都依靠推銷人員推銷商品。對於不知名的小企業來說，推銷人員則是必不可少的。它在企業的行銷活動中占有絕對重要的地位。正是由於他們不斷地帶回訂貨單，才保證了企業的正常運行，使其得以生存和發展。推銷是最基本的行銷活動，也是最古老的促銷方式，小老板應當予以高度重視，在思想與行動上，要樹立“立足推銷”的觀念。一、充分發揮推銷員的作用
《水滸傳》第十二回“汴京城楊誌賣刀”話道：“……那青麵獸楊誌因在黃河翻船，失陷了花石綱，身無分文，難以返鄉，事急無措，隻得忍痛將了寶刀，插了草標，上市去賣。……牛二搶到楊誌麵前，就手裏把那口寶刀扯將出來，問道：‘漢子，你這刀要賣幾多錢？’楊誌道：‘祖上留下的寶刀，要賣三千貫，。牛二喝道：‘甚麼鳥刀，要許多錢。我三十文買一把，也切得肉，切得豆腐。你的鳥刀有什麼好處，叫做寶刀。，楊誌道：‘酒家的刀不是店上賣的白鐵刀，這是寶刀。，牛二道：‘怎地喚做寶刀？’楊誌道：'第一件，砍銅剁鐵，刀口不卷；第二件，吹毛得過；第三件，殺人刀上沒血。，牛二道：‘你敢剁銅錢麼？’楊誌道：t你便將來剁與你看。，……接著，便把牛二取來的銅錢剁成兩半，把牛二拔下的一把頭發照著刀口一吹，那頭發都斷做兩斷，紛紛飄下地來。眾人喝彩，看的人越發多了……”
楊誌以高質量（寶刀）為由索要高價，生動、準確地介紹寶刀的功能與特點，並當場示範表演證明自己的介紹，不能不令人信服。
楊誌用其高超的推銷藝術來解救自己於窘境。由此可見，推銷藝術非常有用。小老板應應認真選擇推銷員，並加以培訓，采用相應的激勵政策，以充分發揮推銷員的作用。
1．選擇優秀推銷員。推銷員素質的高低直接關係到推銷績效。據美國統計，優秀推銷員比一般推銷員的推銷額差距可高達300倍左右。因此，企業都應該充分重視提高推銷員的素質。推銷員的素質包括如下幾點：
（1）強烈的事業心。強烈的事業心指推銷員的思想素質。對企業行銷來說，推銷員的工作非常重要，又十分辛若經常離開企業、離開家庭、生活不安定，環境常更換，在推銷過程中有可能受到冷遇，甚至遇到挫折。因此，現代企業的推銷員必須具有強烈的事業心、艱苦踏實的工作作風和持久的工作熱忱。隻有具備這些素質，才可能積極有效地開展推銷活動。
（2）具有高超的推銷技巧。在現代經營條件下，用戶和顧客人從容企業中得到希望的商品、希望的數量、希望的價格、希望的時機、希望的方式，並且要求用先進的銷售方法，熟練的銷售技術，滿足潛在的要求和欲望，如此．企業才算是提供了高質量的服務。這就要求推銷員要懂得心理學、現代禮貌知識和現代的銷售技術與方法。智力因素和具體操作等要素構成。如要有信心，實話實說。不誇大其詞．抱定奉獻的決似，不要承諾自己做不到的事，已所不欲、勿施於人，贏得顧客的信任，要有熱忱的服務，追蹤顧客的滿意態度，尊重顧客的抱怨，勇於認錯、及時改進．保持良好的風度和形象。
（3）具有豐富的知識。推銷員承擔著多方麵的職能，是企業管理的專門人才。因此，推銷員必須具有旺盛的求知欲，善於學習為完成推銷工作所必備的知識。其中包括：
企業知識。熟悉企業的曆史及其在同行業中的地位；企業銷售政策，產品種類以及服務項目；企業的訂價策略、交貨方式、付款條件及保修方法等有關銷售知識。
產品知識。了解產品的性能、結構、用途、用法、維修及管理程序；同時琿要了解其他競爭產品的有關知識。
用戶知識，何人握有購買決定權，其動機與習慣，采購的條件、方式、時間等情況。
市場知識。現實的客戶情況如何，怎樣才能增加購買量：潛在的客戶在何方，潛在的銷售量有多大：有關的政策和法規。
語言知識。包括普通活、地方話、外語以及語法修辭、語言技巧等。語言是推銷員與3項客溝通的工具，對達成變易具有重要意義。
風土人情。“入境問禁．入鄉隨給”，推銷員足跡遍全洲。必須了解不同民族、不同地區甚至不同國家的風俗習慣，才能同各種顧客交往，取得他們的信任。
美學知識。追求美，這是人類的天性。任俺一個顧客都是講究“美”的。所以，推銷員要出色的完成推銷任務．更好地為顧客服務，必須具有美學知識。
綜上所述，優秀的推銷員，必須是…個“萬事通”，是熟悉本行業產品、熟悉市場，熟悉環境的行家裏手．
（4）具有良好的個性。推銷員要舉止適度．謙恭有禮，儀表端莊，態度從容，談吐文雅，口齒流利，平易近人．謹慎機敏。態度要和藹，絕對避免與顧客爭吵，保持禮貌與風度，不利用業務關係謀取私利，做到不卑不亢，落落大方：知己知彼，百戰中殆；方法靈活。運用自如。
在發達國家，激烈的市場競爭把推銷員推向較高地位．有人認為，推銷員是企業開拓市場的先鋒．是企業的“對外代表”，是顧客可信任的顧問。所以，有遠見的企業家對推銷員的甄選極為重視。目前西方發達國家的推銷員，一般都具有大專以上的文化程度和銷售工程師的技術職稱，該職業不僅受人尊敬而且待遇也非常優厚。因此，該職業的確吸引著一大批有誌者。但若要獲得這一職業，並非易事，需要經過嚴格的甄選方能確定。
甄選推銷員要根據以下程序：
首先，由誌願者填寫申請書。申請書中要設置一些必要的欄目，如姓名、性別、年齡、健康狀況、文化程度等內容。
其次，麵試。即由企業的行銷經理和有經驗的推銷人員對申請人進行麵試。通過麵度可以進一步了解申請人的情況，考察其知識水平、表達能力、思維能力、社交能力、工作態度、儀表風度等。
最後，對初選通過者進行測驗。測驗包括兩項內容：一是文化考核，二是心理測驗。
文化考核的目的主要是檢查申請者的文化水平。考核科目可視工作需要而定。如商品學、市場行銷學、公共關係學等。
心理測驗是通過觀察人的少數具有代表性的行為，對貫穿在人的全部行為活動中的心理特點作出推論和數量化分析的一種科學手段。它包括能力測驗、性格測驗和成就測驗。
能力測驗的目的主要是為了鑒別申請人是否能勝任推銷工作。如測驗其專業基礎知識的運用能力，思維分析能力，理解問題、解決問題的能力，自我控製的能力，以及心理穩定性和反映靈敏度等。
性格測驗主要用於測驗申請人的性格、氣質、興趣、態度、情緒、動機、信念等個性心理特征。
成就測驗比較複雜一些，因它沒有現成的量表可供使用。如企業認為有必要對其成就進行測驗的話，可設計一些與推銷工作有關的特殊測驗項目，測驗申請人的特殊技巧或某項工作所需的特殊智能。
以上的各種測驗方法，必須在有關專家的指導下實施，以獲得比較可靠的測驗結果。
2．培訓推銷員。有的企業在招聘推銷員之後，便馬上派出推銷產品，不願意在推銷員身上進行智力投資。近年來，隨著商品經濟的發展，推銷越來越受到企業家的重視。有遠見的企業家轉變以前的做法，開始在推銷員身上投資，對推銷員進行培訓，培訓時間由幾周到幾個月，有的行業的培訓期長達兩年。有的企業還規定推銷人員不僅初期要集中培訓，而且以後每年都要用15%的時間重新學習，以不斷地進行知識更新，從而適應現代化地需要。
對推銷員的培訓方式主要有正規的課堂教學訓練方法和現場教育、崗位實習的方法。另外還可以采用短期多次的集中培訓和正規函授相結合的培訓方工。培訓基本內容要本著從實際出發、講求實效的原則進行。一般來說，培訓內容有以下幾個方麵：
（1）要進行職業道德和職業榮譽感教育，提高其事業心和責任感。
（2）產品知識。這方麵的內容主要包括本企業產品的製造、工藝、性能、規格、型號、用途、操作方法、流通渠道、價格、核算等。
（3）推銷技能 隻有具備良好的推銷技能，才能達到促進銷信的目的。這主齋的內容主要有如何進行調查預測，分析市場行情；如何說服顧客，昕顧客意見：如何撰寫推銷信函、電交等；怎樣注意個人的舉止行動，維護“企業代表”形象等。
（4）介紹本企業各方麵的詳細情況。如企業的曆史、經營現狀、組織結構、人事製度等。並介紹本企業的市場環境。
3、激勵推銷員。推銷員具備了良好的素質．隻是搞發推銷工作的基本條件，要充分調動推銷員的積極性，發揮他們的潛在能量，還仰賴於成功的行為激勵。
行為激勵的核心是啟動推銷員的推銷動力。推銷動力是推銷員保持商昂士氣，竭盡全力地開展推銷工作的內在驅力。決定和影響推銷動力大小的最主要因素是推銷期望。期望理論認為，強大的推銷動力來自於推銷員希望獲得獎勵和報酬的期待，具體包括績效的期待、獎賞期待和願望實現的期待。
績效的期待指推銷員多付出努力為能提高推銷績效，如希望加強售後服務能減少顧客的抱怨，從而增加重複購買：獎賞的期待指推銷員想提高績教贏得獎勵和更多的補償，如希望推銷額增加50%，就能獲得升遷的機會；願望實現的期待指推銷員希望獲得的獎勵和補償正是自己所渴求的。有助於實現自己的某一願望．如收入高的推銷員對2000元資金的要求並不迫切，而一個入不敷出的推銷員卻認為2000元獎金真是雪中送炭。
除推銷期望之外，推銷員的個性、對工作的滿意程度工作經功及競爭狀況、市場潛力等外在環境變量等也是影響推銷動力的因素。一
行為激勵的方法主要有獎勵和監督。
（1）獎勵。獎勵包括經濟獎賞和鼓勵。經濟獎賞主要有增加工資、提高傭金、多發獎金等；鼓勵主要指推銷競賽、晉升、表揚、對推銷績效的確認、高級管理人員的接見等。企業應根據推銷員對獎勵價值的評價及態度．采取不同的獎勵辦法。
（2）監督。監督旨行銷經理對推銷員及其推銷行為的約束與引導，主要通過嚴格的規章製度、推銷計劃、推銷定額、推銷員的工作報告等方麵進行。
4．推銷組織，一個企業應該有多少銷售人員一_與以下-因素有密切關係：
（1）市場競爭激烈程度
一般講，市場競爭越激烈．需要付出的推銷努力越大．推銷員就應該越多。在我國．隨著市場經濟的迅速發。競爭日趨激烈．企業的推銷隊伍也日益壯大。l 993年底，上海市決定把拓展市場作為l994年工業工作的主題，要求企業將銷售人員占企業職員的比例從當時的不到2%提高到5%。北京的民營科技企業都把建立高層次、高質量的行銷隊伍視為基本建沒。北京時代公司組建的銷售工程師隊伍（推銷隊伍）占公司員工總數的40%．全部具有大專以上學曆，其中不乏雙學士和碩士，“聯想集團”行銷人員占總人數的1／3，在行銷第…線的200人中，大學本科占3/5，碩士以上學曆的占1/4以上。
（2）與業務或行業有關。一般說，生產者和批發商的客戶少，所需的推銷員也少；而零售商，因為其功能是向個人和家庭零星出售商品，所以顧客多，推銷員應占其職工總數的大部分。
（3）與銷售渠道和銷售方式有關。當生產者采用直接渠道向最終顧客直接銷售時，需要更多的銷售人員。通過中間商銷售時，需要的推樂員較少。當零售商采用櫃台銷售形式時，需要較多的售貨員，當采用自助自選方式銷售時，則需要較少的銷售人員。
恰當的組織結構有昨於節省開支和提高效率。就一個製造商而言，在設計推銷員的組織結構時，主要應考慮企業產品線或產品類的多少和顧客類型的多少。如果企業隻有一個產品類，而且顧客分布很廣，那麼組織結構就可以比較簡單，即可按地區分配銷售人員。如果企業有若幹產品和若幹顧客類型或目標市場，那麼組織結構就比較複雜，銷售人員可以根據產品分工，也可以根據市場來分工。歸言之，有按地區分工、按產品分工、按顧客類型分工等三種組織結構可供選擇。二、小老板運用“愛達”法
原美國煙草公司總裁溫森特？李齊奧，就利用推銷術影響顧客決策。剛開始當推銷員時，李齊奧常對著鏡子練習口才。第一天，什麼也沒賣出，他又回到鏡子前麵練習。第二天，他談成了26筆生意。後來，李齊奧破了該公司的銷售記錄。他成為高層管理人員後，人常對著鏡子練習。
希爾茲曾在美國南部小鎮佛雷蒙特開店，專做綢布生意。剛開業時，附近同業既多，自己資金又少，遂創一法以維係顧客。希爾茲規定，凡在本店購物滿10美元者即贈一白券；積白券五張，可換一藍券；積極藍券五張，可換一紅券；積紅券五張，可在本店任選價值30美元禮品，顧客必須向希爾茲購買1250美元的商品，獲利者仍是希爾茲。由於買東西可以得到贈券，使顧客心理感到了一種滿足，不知不覺都成了希爾茲的長期顧客。所以，未及10年，希爾茲成為千萬富翁。
世界上有許許多多的大老板是從一個小小的推銷員起家的，推銷能鍛煉一個人。尤其是在小企業，推銷力量不足，推銷員素質不太理想，加之，有的推銷員又不是那麼盡心盡力，使得企業生存維艱。小老板對自己的企業是任勞任怨，往往想什麼都幹才放心，結果什麼也沒幹好。最好的方法，小老板選擇時機親自兼當推銷員。有時，小老板在一些社交場合中，會遇到推銷時機，這樣，可利用其老板的身份大做一筆生意。這就需要懂得推銷技術。最適合小老板的推銷技術通常有“愛達”法。
根據消費心理學的研究，顧客購買的心理過程可以概 括為四個階段，即注意（Attention）興趣（Interest） 欲望（Desire）行動（決定）（Action），它們的英文縮寫 是AIDA，中文音譯為“愛達”。國外心理學家和推銷專家 根據顧客心理活動的四個階段的特點，結合自身的實踐經驗，研究出—套向顧客推銷的辦法和程序，稱為推銷“愛達”法。
1．吸引注意力。指小老以動人的言詞，虔誠的態度： 或利用商品的特征，將顧客的注意力引導到商品上來。怎 樣才能把顧客吸引過來。小老板應當注意：
（1）儀表和服飾。當小老板開始接近顧客時，顧客對小老板的第一印象好壞，主要取決於小老板的儀表。小老板儀表優雅大方，衣著整潔得體，一見麵就引起顧客的注意並產生好感，會推銷洽談創造良好條件。
一個人的長相是無法隨意改變的，而一個人的儀表則可按照自己的審美觀來裝扮自己。
健康的體魄，是儀表美的一個重要因素。紅光滿麵、神采奕奕．一見麵會給人良好印象。
除了保持身體健康之外，小老板還要外表整潔。定期理發，頭發不宜太長；牙齒潔白，不能有口臭；勤剪指甲，不留汙垢；有狐臭的．應設法除臭。男性，要注意經常刮胡須；女性．應根據個人特點和顧客對象特點適當化妝。
小老板還要注意內在氣質的修養。要注意文化學習，培養自己具有優雅、熱情、誠懇等氣質。這樣小老板講的話顧客才重視，才相信。小老板千萬要清除江湖習氣，如果有這方麵的習氣，顧客可能認為是江湖騙子而嚴加警惕，從而始推銷過程產生困難：
小老板的服飾，往往會給第一次見麵的顧客留下深刻印象。但是，穿戴要因人、因職業而定，因此沒有一個固定的模式，有些基本原則可以遵循：
小老板應該穿西裝或輕便西裝；衣著式樣和顏色，應盡量保持大方穩重：不要配戴一些代表個人身份或宗教信仰的標記；絕對不要穿流行服不要戴太陽鏡或變色鏡，隻有讓顧客看得見小老板的眼珠．才能使顧客相信小老板的言行：不要配戴太多的飾品；可以配載某一種能代表公司的標記；或者穿上某一種與產品形象相符合的衣服。使顧客加深對公司或產品的聯想。
（2 ）說好第…4句話。為了吸引顧客注意力，在麵對麵推銷工作中說好第一句話是很重要的。它的重要性不逝予一則有吸引力的廣告。因為“良好的開端，是成功的一半”。—般來說，顧客聽完第一句話以後，就會馬上決定是繼續交談或是馬上把小老板打發出去。如果…開始不能馬-。引起顧客的注意，那麼以後的銷售談話往往會喪失效用。要記住，開頭幾句話必須是非常重要的，而且要講得生動有力，不能拖泥帶水，也不能支支吾吾。要避免用一些毫無意民義的套活。
（3）在洽談時目視顧客。這是使顧客注意力集中的好辦法．沒有目光的接觸，很難引起顧客的注意。
（4）說明推銷宗旨。從解決顧客問題出發進行洽談。這是現代推銷方法的關鍵問題，因為隻有與顧客切身利益有關，他才會重視和歡迎。現代推銷與傳統推銷不同之處是洽談開始就淡產品功能（使用價值）。從這些功能如何為顧客解決問題，顧客使用後可以得到怎樣的利益或心理上的感受。產品能解決顧客的具體問題，肯定是會受到顧客昀重視和歡迎。
（5）顧客注意力受到幹擾的處理方法。在業務洽談中外部幹擾可能會分散顧客注意力，使他不能集中精力與小老板開展正常的談話。當顧客受到幹擾以後，最好是提一個檢查性的問題，目的是檢查一下顧客是否忘記了洽談銜接處。例如當洽談受到幹擾以後，小老板可以直率地問顧客：“哎，我們剛才談到什麼地方了？”這樣可促使顧客做出某種反應。如果發現顧客注意力不集中，適當的停頓一下，停頓要短促而突然，這樣做往往會收到較好的效果。
（6）利用你攜帶的產品說明書引起顧客的注意。設計良好的產品說明書、包裝均能引起顧客對產品的注意。
（7）遞贈名片。“名片”是隨著頻繁的社會交往而產生的，是人們在初次交往中用來做自我介紹的卡片。卡片上標有本人的姓名、職務、服務單位、通訊地們電話號碼（電傳號碼）等。其作用是為了讓對方了解和認識自己。而“名片”效應是指，為了讓被勸導者容易接受勸導者的觀點，首先向被勸導者介紹一些同勸導者的本意無關的能夠為其接受的信息，然後再將真實的用意傳遞給對方，使其產生一種與勸導者相似的觀點或一致和印象，這就使二者由對立轉變為統一，從而減少被勸導者的抵製情緒。簡單地說，“名片”效應就是由勸導者在發出真正信息之前，行以被勸導者所熟識的話題開始（如當時社會流行的熱門話題），然後再逐漸引出自己的真實觀點，這樣被勸導者就較容易接受。
“名片”效應的作用在社會心理學的實驗中已經得到了證實。實驗者首先向被試者提出容易接受的觀點，而後再提出勸導的觀點，結果同沒采用“名片”效應的勸導相比，被試者較容易勸導者的觀點。實驗還發現，如果勸導者使用的“名片”，同其本意沒有必然聯係，那麼“名片”效應的作用更為明顯。該效應告訴小老板在推銷商品時，先不要向顧客流露出推銷之意，而是先同顧客在許多問題上取得一致看法，使心理距離拉近，以減弱顧客的對立情緒。在此基礎上提出真實用意。即使此時顧客有上當之感，由於事先在某些方麵存在一致觀點，有共同之處，這種感覺很快便會消失。顧客容易接受推銷，即使眼下不接受，將來還有可能接受。
2．要使顧客感興趣。興趣是指商品的某些性能或外觀對顧客的感官造成刺激，從而使顧客對商品作出肯定的評價。
要使顧客對推銷的產品發生興趣，就必須讓顧客確切的意識到購買以後一定會得到好處。為了盡快引起顧客興趣，在業務洽談一開始就向顧客介紹產品底有哪些功能和優點，但僅僅是推銷者的介紹，顧客印象不一定很深，也不一定完全相信，因此推銷者還需進一步向顧客證明，產品確實有這麼許多功能和優點。怎樣來證明呢？最好的辦法是利用本身的感覺，讓顧客自己體驗。人有視、聽、味、嗅、觸等五種感覺。味覺與嗅覺對推銷食品，是非常有用的。讓顧客聞到推銷食品的香氣，或讓嚐一下食品的特殊美味，就會引起顧客對食品的興趣甚至需要的欲望。關於食物以外的商品，顧客除了聽覺聽介紹外，還要靠視覺和觸覺的感受。“百聞不如一見”，說明視覺對於認識事物的重要懷。觸覺也同樣重要。西方有些推銷專有提倡’百聞不如一摸”。
園此，要使顧客感興趣，示範推銷很必要。所請示範就是當著顧客的麵展示並使用所推銷的商品，以顯示這些商品確實具有顧客所需要的功能。熟練地示範推銷的產品．不僅能吸引顧客的注意力，而且更能使顧客直接對產品產生興趣。，可以說，推銷中在引起顧客償趣階段，主要就是示範。示範是推銷工作不可少的階段。如果某一產品有多種功能，作示範時應突出顧客所需要的那一方麵的功能。因此，在對不同的顧客作示範時．示範的內容和方式是不宛全相同的。總之，示範要集中在產品主要優點或顧客主要需要的方麵。怎樣做好示範呢？
（1）如果產品不能隨身攜帶怎麼辦？當推銷的產品不能隨身攜帶蹦，要利用模型、樣品、照片、圖片作示範。可以通過筆談、寫寫畫畫向顧客介紹產品。應當背記所有數據，當著顧客把數據寫在紙上，或用簡單的圖表顯示出兩種數據的差異。無數成功的推銷員的經驗證明，隻要充分準備和發揮豐富的想象力，用畫表幾乎可以說明任何推銷的產品，給顧客留下一種栩栩如生的感觀印象。
（2）要作使用示範。僅僅向顧客展示產品的外形是不夠的．應當向顧客介紹怎樣使用產品，使顧客從展示中觀察到產品的功能和持點。
（3）示範動作要有趣味性。怎樣才能示範動作富有趣味性？主要多觀察別人推銷示範的方法和自己多動腦筋想出新的花樣。經過充分準備及一些有趣而富有戲劇性的動作，會使顧客產生出乎意料之感，可以有效地吸引顧客注意並想起興趣。示範所產生的效果是任何語言民不能及的。問題是推銷人員要獨出心裁想出更多的辦法來。
（4）要讓顧客參加示範。經驗證明，讓顧客親自參加示範要比推銷員的示範更能引起顧客興趣。讓顧客參加示範的方法是，推銷員先示範所推銷的商品，過示範邊指導，然後讓顧客作示範。顧客對怎樣使用某些機械或電氣裝備的興趣越濃厚，他就越朱意當這些產品的主人。在西方，很多辦公室的電話係統、微型計算機，家用電器及其他一些物品如服裝等都是通過這些辦法推銷出去的。
推銷員在指導顧客作示範時應認識到，教別人使用好某種產品與自己使用好是截然不同的兩回事，因此，推銷人員在作銷售準備工和時，要培養一下自己的教學方法。
（5）利用顧客的聯想引起顧客的興趣。如果推銷汽車，要顯示車門不易損壞，那麼在關門時就要用力碰撞。如果做出小心翼翼的樣子．給顧客的聯想是容易損壞。同樣，如果推銷的是較貴重的裝飾如珠寶，除了這些珠寶的包裝要華貴以外．在取出展示時，必需顯示出謹慎小心的樣子．使顧客感到產品珍貴。
（6）示範後要得出示範目的所要求的結論。每次示範均應有明確的目的，示範成功與否要看顧客是否信服。因此每次示範完畢後，應征詢顧客的意見，甚至可以直截了當地向顧客提這樣的問題：“你現在相信產品確實具有這些優點了嗎？”如果行到顧客肯定的回答，就應抓住這個良好時機，進一步喚起顧客的購買欲望，一舉達到推銷的目的。
3．喚起顧客的購買欲望。顧客對產品感興趣，隻是引起購買欲望的一個因素。顧客欲望的形成決定於顧客對產品的需要和購買該產品後希望得到的感受。因此，為了達成交易，就必需了解顧客需要並喚起顧客的購買欲望。欲望和信任可以進一步促使顧客作出購買決策。提供事實和具體指標，是引起顧客購買欲望和信任的好方法。提供產品鑒定書，有助於解除顧客疑慮；向顧客說明如何使用產品或者讓顧客親自試用；實行包修包換、免費試用或不合格保證退貨等，都可增強顧客的信任。
4．達成交易。能夠促進達成交易的方法很多，主要有以下一些：
（1）不要顧慮向對方提出訂貨要求，一旦洽談成功，及時抓住進機，簽訂貨合同或立即交款。
（2）在推銷中找準機會，試探使用成交語言，再根據對方的反饋信息，落實成交。
（3）注意顧客發出的達成交易前的信號如詢問價格，如何使用、安裝、維修、交款、發貨等事項。這是顧客發出的欲購信息。一定要進一步引導並促使成交。
（4）贏得了顧客對產品的讚美。當顧客開始讚美產品時，就說明想要購買了。要及時引導，一旦瓜熟蒂落，就實施訂貨。
（5）逐漸減少顧客可以選擇的方案。當顧客想要購買時一總有幾種想法，往往猶豫不定。此時，要引導顧客，減少可供選擇方案，讓他選擇一種最合適的，而且要說明，這樣是最有利的。一旦顧客認識到以後，會決定按此方案成交。
（6）注意運用各種保證條件。顧客在下決心購買前總免不了有些疑慮。一下要及時提供保證條件，消除疑慮，促成交易。如保修、保換、試用、樣品試驗等。
不管是否做成交易，小老板都應在適當的時間從容離開。
在做成交易時，小老板不應倉促離開。如倉促離開，會給顧客造成被騙的感覺而惶恐不安，由此顧客可能人赤作出購買決定而懊喪，甚至要求撤銷定單。因此，在銷售合同簽訂後，小老板應該指導顧客怎樣保管和使用，談銷售後的服務問題，並且用巧妙的辦祝賀顧客做了一筆好生意，然後從容離開。
如果顧客當時不能做出購買決定，小老板也應該同往常一樣，表現出落落大方的態度。這樣做往往會得到顧客的尊重，過些時候，還可以再次對顧客進行訪問，重新推銷。三、選擇中間商
中間商是指處在生產者與顧客之間，參與商品流通業務，促進買賣行為發生和實現的集體或個人。中間商可以簡化交易聯係，實現商品交換。如果沒有中間商的介入，生產者便不得不采取直接銷售的形式，則每一個生產者都要直接和每一個顧客發生交易，這樣就會使商品通過程複雜化。由於中間商的介入，可以為生產者縮短買賣時間，用於生產過程。中間商承擔善采購、運輸、儲存和銷售商品實際業務，具有集中、平衡和擴散商品功能，在商品交這程中可發揮時間效用、地點效用和占有效用。中間商一般具有較豐富的市場行銷經驗，與顧客有著廣泛的聯係，因而能在社會商品流通過程中超到良好的促銷作用，小企業的銷售力量薄弱，往往需要借助於中間商的來推銷商品。中間商的類型有代理商、批發商、零售商。
1．代理商。代理同是指接受商品生產者的委托並從事商品流通活動，但不擁有商品所有權的中間商。他的收入，主要通過為生產者尋找用戶，代表生產者進行購買活動賺取傭金或手續費。他同生產者之間不是買者與賣者的關，而是被委托人與委托人的關係。雙方的合作關，係，由代理合同確定，雙方的權力、義務要互相保征。代理商在商品流通過程中儀起到介紹和促成交易的作用，如我國的貿易信托公司、貿易貨棧、代銷商店、寄售商店等。代理商按其和生產者業務聯係的特點又可分為企業代理商、銷售代理商、寄售商和經紀商。
（1）企業代理商。企業代理商是受生產企業委托，簽訂銷貨協議，在一定區域內負責代銷生產者製造的產品，商品銷售後，企業按銷售額的一定比例付給企業代理商作為報酬。企業代理商和企業的關係是委托代銷關係。企業代理商負責推銷商品，履行銷售業務手續，本身可以不設倉庫，而由顧客直接向企業提貨。因此，企業代理商實際上類似企業的推銷人員。企業可以同時委托若幹個企業代理商，分別在不同地區推銷商品。企業本身亦可同時參與同一地區的直接銷售活動。委托企業代理商代銷產呂，可彌補企業推銷力量的不足。尤其是產品的銷售對象量少麵廣時，更宜借助企業代理商的力量進行經銷活動。如果企業要推銷新產呂、開拓新市場而又不完全掌握顧客情況時，爭取當地有經驗的企業代理商給予促銷幫助，可以擴大銷售成果。
（2）銷售代理商。銷售代理商是一種獨立的中間商，受委托負責代銷生產者的全部產品，不受地區限製，且有一定售價決定權。生產者在同一時期隻能委托一家銷售代理商，本身不能再進行直接銷售活動。所以，銷售代理商實際上是生產者的全權獨家代理商。正因如此，銷售代理商要對生產者承擔較多的義務。例如：在代銷協議中，一般規定一下時間內的推銷數量；銷售代理商不能同時代銷其他企業的類似產品；要為生產者提供市場調查預測情報；負責進行商品的陳列、廣告等促銷活動。銷售代理商也實行傭金製，但傭金比例一般低於企業代理商。
（3）寄售商。寄售商受托進行現貨的代銷業務。生產者根據協議向寄售商交付產品，銷售後所得貨款扣除傭金及有關銷售費用，再支付給生產者。寄售商要自設倉庫式鋪麵、儲存、陳列產品。由於顧客能及時購得現貨，易於成交，因此，委托寄售商銷售產品對發掘潛力、開辟新市場、處理滯銷品有較好的作用。
（4）經紀商。經紀商既無商品所有權，又無現貨，隻為買賣雙方提供產品、價格及一般市場情況，為買賣雙方洽談銷售業務起穿針引線作用。在一般情況下，經紀商和買賣雙方均無固定的聯係，既不與賣方簽訂受托協議，也不單純代表買方；但又可以同時代表買賣雙方，順中間起媒介作用。成交與否，取決於買賣雙主。成交後，提取一定傭金，但其傭金比例一般較低。
2．批商商。批發商從企業大量購買產品，而後小批量地賣給零售商。批綠商和代理商不同，批發商對購進的產品所有權，而代理商沒有產品所有權。
批發商經營批發業務，其類型有：
（1） -般商品批發商。其特點是經營的品種繁多，如百貨批發站。
（2）專業商品批發商。其特點是隻經銷某類商品，如五金、電器批發銷售公司。
（3）全國批發商。擔負全國性的商品批發業務。我國商業部門的一級采購供應站就起著全國批發商的作用。其一般設在工業集中的大城市和外貿口岸。
（4）區域批發商。承擔一個省、區範圍的批發業務和供應相鄰省、區某些商品的任務，如我國商業部門的二級采購供應站。其一般設在工業比較集中、處於交通樞紐的中等城市，其主要工作是組織地方貨源、分配供應商品，在商品儲存方麵起“蓄水池”作用。
（5）地區批發商。負擔某一市、縣或某一貿易區的批發業務，如我國商業部門的三級采購供應站（即一般市、縣分公司下屬的批發部或批發商店）。基本要任務是向城市工業、手工業或零售商店供應商品，購進的商品以從二級采購供應站調入為主，同時收購部分地方產品。地區批發商是批發商業的基層單位，具有分布地區廣、供應範圍小的缺點。
批發商活躍於製造業、電子業和其他行業。一般來說，他們認為自己的主要任務是同顧客打交道，因而不願意專門為某一企業賣力氣。他們願意購進名牌產品，而對一般產品不感興趣。這不奇怪，因為顧客也迷信名牌產品。如果小企業不宣傳自己產品的特色，買主當然不會主動上門。由於小企業缺乏有效的推銷宣傳，批發商往往對小企業和它的新產品存有疑慮。顧客理旬崇拜出名的企業和各牌產品，而對小企業不屑一顧。
有一家生產示波器零件的小企業，感到示波器市場太大，沒有力量將產品直接賣給用戶，因此，試圖通過電子批發商打開產品的銷路。雖然它的產品經競爭對手具有明顯的優勢。但由於該產品沒有名氣。沒有一家同感興趣。企業看到批發商靠不上，隻好自己幹，於是企業把目標集中在電視機和收音機維修部門，因為其產品適應於這一部門的需要。通過直接銷售，成功地打開了銷路，在這個部門企業不再需要要批發商_『，待產品有了名氣以後，就可以利用批發商打入其他部門。
消費品市場上也有同樣的問題。服裝和製造業有很多批發商，他們從小企業大批進貨，再違背給零售商。每個批發商都是從許多企業進貨，除了名牌產品外，他們不會對某一企業的產品特別關照。他們所考慮的是從可能多的渠道進貨，以供零售商選擇。對服裝企業來說，他們離不開批發商，因為他們自己不具備開拓潛在市場的能力。但是，批發商又不願意專門為某一企業，特別是小企業賣力氣，要解決這個矛盾，服裝企業必須提高產呂聲譽，批發商是隻認牌子不認人的。
3．零售商。零倍商是商品流通過程中的最後一個中間環節，處在行銷渠道的出口位置，直接與顧客見麵。
零售商的類型國外比國內多，按其經營特征可分十一種類型：
（1） -般商店（又稱雜貨鋪）。這類零售商店備有種類繁多的日用必需品供顧客選購。由於商品種類齊全，因此具有刺激顧客購買的功能。
（2）專業商店（又稱單線商店）。這種商店出售的商品是有相關性。在同一類的商品中擁有係列化產品，規格齊全，便於顧客先購。例如五金店、電器店、家具店等都是專業商店。
（3）特種商店。這種商店隻銷售某一類商品中的一部分產品，經營很窄。例如手表店、眼鏡店等。
（4）超級小市場。這種市場一般以出售食品為主，臉用顧客自取貨物的售貨方式，類似一般超級市場，隻是規模較小。
（5）街頭攤販。街頭推販屬於個體小本經營的零售商。
（6）合作商店。這種商店比一般商店規模小，但經營的日用商品種類較多。
（7）百貨公司。百貨公司是零售業最早出現的銷售形式。它擁有各種類型的商品，一般規模較大，是零售業中的重要組成部分。
（8）超級市場。是一種大型的零售業組織，擁有各種 食品。兼售各種日用品。其經營的特色是顧客可以自由參 觀、自取貨物。超級市場經常以低價競爭作為促進銷部的 手段，因此，超級市場是現代大型零售業發展最快的一種 類型。
（9）郵購商店（又稱零售目錄商店）。它主要通過向用 戶寄磅商品目錄來吸引顧客郵購商品。郵購商店聯係顧客 有三種形式：一是寄送附有商品圖片或照片的目錄和訂單； 二是在報刊上刊登廣告、訂單或直接向顧客郵寄廣告、訂 單，顧客可憑訂單向商店郵購貨物；三是在各大城市設置 電話售貨中心，接受電話訂貨。由於郵購商店具有這些經 營特點，因此發展很快
（10）連鎖商店。它是由多家出售同類商品的零售商店組成的一咱規模較大的聯合經營組織。它的經營特點是：由中心組織統一向生產者選購商品，以擴大訂購批量、獲得最大的價格優惠，從而可以采取薄利多銷方針，爭取顧客；出售的商品價格經常浮動，有競爭對手時便減價以爭取顧客，無競爭對手時則爭取多盈利。由於具有這些特點，連鎖商店發展也很快。
（11）折扣商店。折扣商店的經營特點是常以賒欠方式進貨，以低價銷售商品，進貨以後爭取把貨場盡快銷售，以便迅速地將貨物轉化為現金，這就等於用他人的資金來做生意。售貨常采取自取選購方式，商品較單一，營業時間較長，商品售價較低。這些優點是導致折扣商店迅速發展的原因。
初看起來，分銷渠道的環節同企業的盈利成反比；中間商越多，取走的利潤越多，企業得到就越小。如果企業擺脫大部分甚至全部中間環節，就能保住全部利潤，或者能夠降低價格，出售更多的產品。可惜，事情不這麼簡單，中間商具有十分重要的作用。他們可以為企業擴大市場。最好的例證是通過全國的零售網可以把一種產品介紹給眾多的顧客，這一點，小企業望塵莫及。由中間商雇用銷售人員，減少了企業在這方麵的開支。中間商代表企業走訪零售商，又免去了企業雇用經銷代理人的費用。中間商根據銷售額分享利潤，不象經銷代理人那樣領取固定薪水，因此他們的工作效率很高。中間商擁有運輸車輛、設備、庫房等各種條件，企業可以把貨物送到某一指定地點，或者中間商直接取貨，這樣節約了企業儲運費。中闖商可以提供企業所沒有的各種聯係、專門和銷售力量，從而擴大產品銷路。
使用中間商有利也有弊。主要問題是，企業不好控製中間商的銷售價格，容易為市場波動所左右；中間商一般不願意特別地為某一企業出力。不過，如果企業想縮短分銷渠道的話，必須在能有效地、經濟地替換中間商的前提下取消中間環節。對使用零售商的小企業來說，用某種更好的形式取代他們，縮短分銷渠道，是謀求潛在的市場優勢的方法。分銷渠道不是凝固不變的，要經常尋求新的適用於現在或吸引未來顧客的銷售方式。
對上述從多的中間商，小企業作如何選擇？除考慮利潤分配問題外還需要考慮的因素有：
（1）中間商的經營範圍。要同本企業生產的產呂相一致或屬同類。如專門生產電子計算機、生產樂器的企業，應該選擇專f1經營電子設備、樂器的中間商經銷。
（2）中間商的地理位置。選擇零售商時，一定要選擇那些與本企業產呂的用戶相接近的零售商，這樣有利於擴大銷售。而選擇批發商的地理位置時，要看其是否能有效地發揮其儲存、分銷、運輸的功能，並有利於降低成本。
（3）中間商經營的商品構成中是否具有競爭產品。如果本企業產品的質量和價格都不如競爭產品，則不宜采用這類中間商。
（4）中間商的技術服務水平。中間商在售前及售後能否向顧客提供比較充分的技術服務與谘詢指導，有沒有懂技術、善經營的維修、推銷等業務人員以及必要的技術裝備等。這些部直接關係到商品銷路，尤其是那些技術複雜的商品。
（5）中間商的儲存、運輸等條件。如經營鮮活商品有無冷藏或控溫設備；經營具有特殊要求的商品有無保管防護設備；有無必要的或專用的倉庫和運輸車輛等。
（6）中間商的資金力量及其信譽情況。講信譽、資金足的中間商，不僅能做到及時付款，而且還能對製造商提供某些財務幫助，如預付貨款、幫助代銷、分擔促銷費用等。反之，不講信譽的中間商，有可能給製造商帶來不應有的麻煩。
當企業選擇好合行之有效的中間商後，為了鞏固與發展同中間商的關係，應向中間商提和要的協助和鼓勵，促使其做好銷售工作，這樣既有利企業擴大銷售，也有利於為顧客服務。
對中間商的協且主要表現在以下幾方麵：
1．協助中間商加強廣告宣傳。這對雙方都有利。由於這種宣傳是協助式，所以廣告費用應由企業承擔。對那些耐用消費品的廣告費，中間商也適當負擔一些。
2．協助中間商作好其他有關促銷活動。如協助商店搞好商品陳列、新產品專櫃，幫助培訓維修、操作示範人員，向中間商多提供一些有關商品的宣傳材料。
對業績好的中間商的鼓勵主要有以下形式：
1．采取獎勵方式。完成或超額完成銷售指標的，可得到較大的折扣或提成，或給予獎狀、獎金、廣告補貼等獎勵。
2．同中間商結成長期的夥伴關係。形成利害攸關的命運共同體，雙方共同開展規劃目標市場、製定價格策略、商品陳列、職工培訓、產品改進等工作，通過密切全作，共同從擴大銷售中獲得更多的利益。此乃行銷渠道的發展趨勢之一。
對業績不佳的中間商應予以懲罰，如銷倍指標完成不采取降低折扣或提成率，規定在一定期限內，無不成銷售指標者，即終止與中間商的合同。
行銷謀略之五：謀求占領市場的盈利價格
相當多的小老板認為，價格定得越高，盈利會越大，結果，由於過高的價格導致大量的商品賣不出去，積壓在企業。誠然，企業追求的目標是利潤，假定成本不變，銷售收入越大，盈利越高。銷售收入為價格與銷售數量之積，由於價格與銷售數量錯綜複雜的關係，往往價格的增長會使銷售數量下降。所以，企業應該尋求適當的策略，盡可能地求得價格與銷售數量矛盾的統一，謀求占領市場的盈利價格，取代習慣的高價策略。一、價格構成
要確定合適價格，首先必須了解價格的構成，即影響價格的現實因素是什麼？
1．企業為生產商品付出的代價。價格必須大於這種代價，否則，企業虧本，簡單再生產不能維持。所以，企業為商品付出的代價是製定價格的起點。它包括直接人一、直接材料、製造費用、期間費用、稅金等。根據這些製定的價格為保本價格，即何本價格等於直接人工十直接材料十製造費用十期間費用十稅金。
2．企業能實現的目標利潤。價格除彌補生產商品付出的代價外，還應產生利潤，這樣，企業才能擴大再生產，即有多餘資金擴大生產規模。盈利是企業能實現的目標利潤。目標利潤包含交納的所得稅。這種目標利潤不是企業空想的，而是經過努力能夠實現的。這時的價格稱為理論價格，即理論價格等於保本價格十目標利潤。
3．供求關係調整。供求關係在事先難以預測，所以，企業製定目標利潤時一般難以準確地考慮在實際銷售中，供求關係經常發生變化，使得原定的理論價格發生波動。供不應求，價格上揚；供過於求，價格下跌。
4．顧客接受心理。在市場經濟中，價格的敲定遵守買賣雙方自願的原則。所以，價格在現實中會因顧客接受心理的變化而有所改變。有時，高價格未必不能被顧客所接受，低價格未必能被顧客所接受。
小企業麵臨的最大問題是市場問題，在維持民擴大現有市場的前提下，盡可能地增加盈利。小企業一般不能以低於保本價格去爭取市場，是因為小企業沒有足夠的實力長時間耗戰。因此，小企業應以謀求占領市場的盈利價格為準則。二、薄利多銷
薄利多銷是指企業在商品定價時有意識地以相對低廉的銷售價格刺激顧客的需要，達到擴大市場占有率、形成最優利潤目的的一種定價策略。薄利多銷是商品生產者和經營者在市場競爭中經常采用的一種價格策略，應用得好，可以使企業提高經濟效益，在競爭中立於不敗之地。
“永遠滿足顧客的需求，更廉價的出售更好的商品”是日本大榮百貨公司的一貫經營方針。該公司的中內功社長曾經說過：“大榮百貨的曆史，就是永遠滿足顧客需求的曆史，把采購價格再加適當的利潤當作零售價格，絕不是經營的正當方式，應該要先了解顧客願意購買的價格，作為采購物料的基準。”他相信隻要把握住商品的質量與價格，一定能銷售出顧客所需要的商品。長期以來，這種觀念已經深深紮根於該公司的經營管理之中，從總經理到新進店的職工，都必須把“更廉價地出售更好的商品”這一口號印在名片上，落實在行動中。
從1961年到1965年，日本的百貨業如雨後春筍般的興起，以大資本擴展的企業聯盟比比皆是．而大榮公司卻能從一個不起眼的小百貨店發展成為日本百貨業的盟主，實在是一個奇跡，
薄利多銷，是每個商人都明白的淺顯道理，但真正能做到的人恐怕不多，而大榮公司正是以此作為維持低價格的一個基本方針。即使是在因中東戰爭油價上漲而導致整個資本主義社會通貨急劇膨脹的1974年，大榮公司依然薄利多銷，盡管該公司的毛利率僅17．4%，與同行業相比要低5%以上，卻以低廉的價格牢牢吸引住顧客。這一年，大榮公司的資金周轉高達11次之多，為大榮公司帶來了巨大的利潤，並因此被譽為“比其他商店價格便宜，而漲價漲得最慢”的一個商店。大榮公司正是依靠薄利多銷，實現了5年間持續增長5倍的超速度。
為了使商品價格具有無可比擬的競爭力，大榮公司在製定商品價格方麵可謂用心良苦。在成千上萬種商品中，每一類商品的價格都是根據反複進行的市場調查而確定，決定因素有競爭對手的價格、商品的庫存量、銷售時機、顧客的動向、及一些社會上嗜好和流行情況等。同時，大榮公司的價格又是相當靈活的，一旦發現競爭商品的價格比較低，大榮公司立即降價與之抗衡。正因為如此，大榮公司的商品具有超強的競爭力，從而保證薄利多銷的進行。
大榮公司十分善於揣摸顧客的心理，認為，隻要質量可靠，並能以比競爭對手便宜的價格出售，就能吸引大量的顧客。因此，從1972年起，大榮公司每年都要實行一次“阻止價格上漲運動”，在1974年物價暴漲的情況下，大榮公司成功地將部分商品價格分別凍結了3個月或6個月，到達一年的9月底，被凍結價格的商品多達358種。誠然，這種銷售方式不可避免地使部分商品出現無利或虧本現象。以“桑馬姆”衛生紙為例，最初，每4卷售價98日元，後來出現了搶購衛生紙現象，日本通產省決定把價格提到160日元，此後，又一漲再漲。但是，大榮公司自始至終以每4卷98日元的價格出售。結果，僅此一項，虧損了35億日元。這種做法在某些商人的眼裏是不可思議的，然而，大榮公司不僅通過這一方式樹立起自己的形象，而且通過出售減價商品吸引了大量顧客，在擴大銷售額方麵收到了意想不到的效果。
廉價是超級市場賴以生存的生命線，而多銷又是廉價不可缺少的基礎。最有效的辦法就是開設新店，不斷地擴大銷售麵。大榮公司正是依靠每年增加的30%新店的政策壓倒了同行。大榮公司不僅在商業地區擁有營業麵積最大的店鋪，而且在店鋪數量上領先於同行。以1969年至1974年店鋪發展最快的6年為例，店鋪的數量從43家發展到242家，增長了5倍多；營業麵積從17萬平方米增加到83。5萬平方米，增長近5倍。店鋪數量和營業麵積的猛增帶來了銷售額的高漲，1974年，大榮公司的銷售額首次超過三越公司，在日本零售商中躍居首位。
大榮公司之所以能以薄剩多銷的策略壓倒其他的競爭對手，是因為牢固樹立起“把顧客利益放在首位”的經營觀念，因此，它才能在采購和製定價格時充分考慮顧客的心理和消費能力，並能在漲價狂潮中始終不為巨額利潤所動而堅持低價銷售的方針。這樣，大榮公司與顧客建立起長期的、牢不可破的信任關係。為了進一步溝通、擴大與顧客的聯係，大榮公司在機構上擴充了為顧客服務的部門，設有顧客調查部、質量保證部和顧客服務部。他們從顧客當中指定“顧客監督員”，每月開一次會，集中聽取“顧客監督員”的意見，這些監督員大都為家庭主婦，代表顧客想各種意見、建議和要求。在顧客服務部有兩部專門聽取和處理索賠意見的直通電話，如果顧客因商品質量問題提出索賠要求時，公司立即予以調換或者退款，以此挽回受損的信譽。
由於大榮公司信守“永遠以顧客為中心”的原則，因而得到了顧客的廣泛支持與合作。1 970年．大榮公司的營業額達30億日元，成為日本第一家擁有47家百貨連鎖店的超級百貨業。1981年，其營業額高達幾千兆日元，雄踞日本百貨業的首位。日本大榮百貨公司的做法可以給我們很多有益的啟示。大榮“經營術”的王牌是價廉物美，它出售的商品比一般百貨商店低一成到三成。為了做到價廉，采取多種措施，努力降低成本。如：減少流通環節。這是實現商品高速回轉、降低商品售價的關鍵；采用顧客自我服務，實行無人售貨，從而減少雇員，節省人工費：經營沒有商標的商品和“大榮”商標的商品，由於省略了商標費用以及有關商標的一切宣傳費用和包裝費用，商品售價降低了30%。可見，貫徹薄利多銷原則，必須努力降低成本。
“薄利”的“利”指的是利潤，指單位商品銷售後去除成本所得的純收入。“薄利”是一個相對概念，指相對於其他同類企業同質單位商品所獲利潤在數量上要少。在商品市場上，企業既麵臨著千百家同類商品經營者競爭的壓力，又要接受顧客挑剔眼光的選擇。這時企業為贏得顧客，擴大商品的銷路，在做到質優的前提下，往往采用的是價廉辦法，以“薄利”策略達到多銷目的。“薄利”，看似利低，其實利並不低，做到這一點正是商品經營者精明之所在。“薄利”能吸引顧客，擴大商品銷路，增加商品的市場占有率，從而使企業獲得豐厚利潤。顧客追求的是物美價廉的商品，同質商品，當然是價廉的倍受青睞。“薄利”帶來多銷，加快了資金周轉，提高了資金利潤率，也提高了企業的市場價格的下限。
采用薄利多銷策略時，應當注意以下兩點：
1．貫徹薄利多銷原則，應和提高產品質量、聯係起來。薄利多銷是多銷商品的經營方法，但不是唯一方法。顧客關心商品的價廉，但首先關心的是物美。這就是市場上為什麼有些名牌產品盡管比一般同類商品價格高些，而人們仍爭相購買，一些質次偽劣商品盡管價格賤，但很少有人問津的原因。因此，一些明智的商品經營者把提高產品的質量看作企業的生命力，明確提出“以質量求生存，以效益求發展”的口號，在商品高質量的前提下，貫徹薄利多銷原則，從而贏得了大批顧客。
2．貫徹薄利多銷原則，應和薄利快銷結合起來，薄利多銷講的是銷售數量多，薄利快銷講的是抓住時機快速銷售。現在商品經營者有一種惜售心理，越是緊俏商品越不賣，在那裏等提價。其實這種做法是很不經濟的，因為按照一般商品的利率，隻要在庫房內放一年半，利息、稅金就把利潤吃光了，超過一年半就變成了賠本生意。誰能快速銷售，誰就能占領市場，顧客一旦對某種商品的認可形成心理定勢，其他同類商品就很難再征服他。任何商品的走俏、流行也有一定的時間性，超出這一時間，走俏的可能變成滯銷的，這在服裝業表現極為突出。因此待價惜售思想要不得。三、高價藝術
指針對一些顧客攀高心理而實施的在某些地方采取的促銷藝術。上海某製筆廠生產的一種鋼筆在廣州銷售時，先後用兩種不同的價格銷售，結果表明，顧客購買高價鋼筆的數量遠遠超過低價鋼筆。一位個體戶曾向人描述過這麼一件事：一次他從南方購進一批服裝，開始用幾十元的價格銷售，無人問津，後來他把價格提到一百多元，很快就銷售一空，真是神了！這表明，在某些場合，有些商品采取高價促銷藝術，往往能夠收到意想不到的效果。
1945年6月，美國人雷諾到阿根廷旅遊，發現了美國還沒有人知道的圓珠筆。於是，帶著這種圓珠筆立即回國研製並投資生產。同年聖誕節前夕推出上市，定價12。5美元，而每支成本僅為o．8美元。由於國內還無人生產，加之節日前夕，雖然圓珠筆價格昂貴，但由於新奇，仍引來萬人搶購。6個月後，雷諾所投入的2。6萬美元，已取得了155。9萬美元的稅後盈利。到1946年聖誕節時，美國已有製造圓珠筆的廠家100個，價格如江河日下，而雷諾筆已退出了市場。
采用高價策略，將商品的價格訂得很高，以便在短期內獲取盡可能多的利潤，同時，高的價格又滿足了顧客求新、求異和求聲望的心理。
但是，在采取高價策略時十分慎重，隻有具有獨特功能、獨占市場、仿製困難、需求彈性小的商品才能在較長的時間內保持高價，否則價格太高會失去顧客。
一家商店經過多年經營在顧客心目中有了聲望，這個家商店出售的商品，價格就可以比一般商店高一些。一個品牌的商品成了名牌，顧客對它產生了信任，價格可定高些，這就是聲望定價。尤其是那些具有聲望價值的商品，如貴重首飾、文物古玩、高級禮品等，買主一般具有較高的收入水平，比較注重心理需要的滿足，他們購買這些高檔商品是為了顯示自己的地位和聲望，因此，對這類商品的價格宜高不宜低，具有我國傳統特色的產品，如高檔瓷器、高級絲綢等，在世界市場上享有盛譽，也應采取聲望定價。1985年巴黎博覽會期間，有些外國商人有意訂購中國景德鎮出產的成套瓷器，但因定價僅300法朗，大大低於其他國家同類產品，反倒使不少顧客取消了訂購的念頭。我國絲綢織品及某些工藝品，在國外市場上也常出現高價暢銷、價廉滯銷的情況。四、心理定價
心理定價策略，就是企業在製定產品價格時，運用心理學的原理，根據不同類型顧客的購買心理來製定價格。心理定價策略主要有以下幾種：
1．習慣價法。是按市場上已經形成的一種習慣來定價的方法。市場上有許多商品，銷售已久，形成了一種習慣 的價格。例如：火柴，30多年來維持2分鍾一盒，1 985年 初才改為3分，6月份又調整為4分，現在是1角一盒。顧 客習慣於這些定價．頗感方便。任何企業製造這種商品，必 須依此定價。偏高，不易打開銷路；偏低，顧客會懷疑商 品的品質有問題，也不利於銷售。這種定價法對於穩定市 場有一定好處。
有許金日用消費品，由於顧客經常購買，形成了一種習慣價格，即顧客習慣於按此價格購買，其價格是家喻戶曉的。銷售這類商品宜依照習慣定價，不能輕易而又頻繁地變動價格，否則，會引起顧客不滿。如因原材料漲價等原因確需提價時，應特別慎重，可通過適當減少份量或推出新型號的辦法來解決。
2．奇數定價策略。是給商品一個帶有零頭數結尾的非整數價格，這是具有強烈刺激作用的心理定價策略。
歐美各國和我國過去采用奇數定價策略的居多。大多數人們日常消費的商品都用奇數定價。例如0．99元、9。95元等。根據美國消費心理學家的調查，零售從前0．49美元的商品，售量比0．50美元要大得多。美國市場學教科書指出，美國市場j元以下的商品，末位是9的定價，顧客最歡迎：5元以上的，則末尾為95的銷售良好。
所謂奇數定價，其尾數也不一定是9和95之類，也可采用8結尾。因為港澳地區，8字是“發”字的諧音，有寓意。日本的8也有吉祥之意。
奇數定價可以給顧客一個價格低的概念，以及產生一個企業定價認真準確的信任感。因而很有吸引力，受到廣大顧客歡迎。
3．整數定價策略。與奇數定價策略相反，由於是同類型產品，生產者眾多，花色、品種各式各樣，顧客往往把價格看作為商品質地性能的“指示器”。人們常常用自己已經了解和熟悉的名牌商品的價格，來對此、評價和衡量。這是顧客“一分鍾一分貨”的心理。采用整數定價，在種類繁多的商品選擇中，給顧客一種方便，有利商品的選購。例如：服裝店的衣物，多則十幾種，采用奇數定價；顧客無法比較如此眾多的衣物．不如簡單的定為5元、7．5元等，給人一個清晰的印象。每件衣服都找零，買賣雙方都感到麻煩，因而不少耐用品、選購品采用整數尾數定價法。
在進行整數定價時，應注意顧客忌諱。如：不能用124元作商品的定價，因“124”諧音“要兒死”。
4．隨行就市定價策略。這是依照現有的市場行情來定價的策略，也就是依據本行業的平均定價水平來製定價格，是一種“隨大流”的定價策略，主要適用於需求彈性比較小或供求基本平衡的產品。在這種市場情況下，單個企業把價格定高了，會失去顧客，而把價格定低了，需求和利潤也不會增加。隨行就市的風險較小，也容易為顧客所接，受，為同行所默認，因而是一種很常用的定價策略。
5．招徠定價策略。招徠定價，也稱為“特價品”定價。企業有意將少數幾種商品的價格降到市場以下，甚至低於成本，以招徠顧客，增加對其他商品的連帶性購買，以達到擴大銷售的目的。采用這種策略要注意用來招徠顧客的“特價品”必須是大多數家庭都需要的，而且市場價格為大多數顧客所熟悉的。這樣，才能使顧客知道這種商品確定低於一般市價，從而招徠到更多顧客。有的企業根據季節和某些節日舉行“大減價”，也是招徠定價的作法。五、讓 利
將自己獲得的一部分利潤返回給顧客或中間商，會打消顧客抱有“老板總想從顧客身上撈更多的油水”的想法，使顧客放下心理包袱去購買商品。讓利主要采用折扣的方式。
1973年7月，東京銀座的紳士西服店“日本good”開始做打一折的生意，使東京人大為吃驚。打七折、打六折的大拍賣是常有的事，然而打一折卻是前所未聞的。
想出這種銷售法的日本good西服店是這樣做的：首先定出打折銷售的期間，最初的第一天是打九折，第二天是打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，第七天、第八天打五折，第九天、第十天打四折，第十一天、第十二天打三折，第十三天、第十四天打二折，最後兩天打一折。
顧客隻要在打折銷售期間選定自己喜歡的日子去買就行，如果想以最便宜的價錢去買，那麼就最後兩天去，但是想買的東西不一定還會有。頭一天和第二天的顧客並不多，如果前來，也隻是看一看。第三天人就多起來，第五天打六折時，顧客象洪水般湧進商店開始搶購，以後連日顧客暴滿，把商品全部賣清是不用說的了。一般顧客都在打七折的時候就買下了自己要的商品，打六折的時候就會產生不能再等下去的心理。因此，打六折時，顧客就大量搶購。實際上，等到打二三折時，剩下的商品都是有毛病的了。平均計算，銷售的商品是以原價五折售出。
打一折銷售法，有效地抓住顧客的心理。人人都希望打二折、一折時買東西，但是自己要的東西不能保證會留在最後那兩天。因此，人們在第一二天事先去看好需要的東西，不匆忙買下，到了七折時，開始焦躁，怕自己要的東西被別人早一步買走。因而一般在六七折時就不會再等而買下。所以，這種銷售法是不圖近利，忍痛一時的虧本，求得將來的更大發展，使人耳目一新，刺激了大眾的購買欲。而且從存貨清理和宣傳兩方麵看，可以說是大功告成。這種做法比“清理存貨大拍賣”的做法漂亮而有效。這種銷售法能加深顧客的印象，對以後的擴展業務和推銷有極大幫助。緊接著，東京的八重皮鞋店、大手高爾夫店，新宿的運動用品店、銀座毛皮店．大阪的家具店和運動用品店也參加了打一折銷售的行列。
折扣采用的具體形式應視企業與市場的情形而定，既要有利於推銷商品，又要使企業贏得一定的利潤。折扣的主要方式有：
1．數量折扣。就是根據中間商或顧客購買貨物的多少，分別給予不同的折扣。數量越多，折扣越大。其中又可分為以下兩種：
（1）累計數量折扣：規定在一定時間內（如一月、半年、一年等）顧客購買產品的總量超過一定數額時，按總量給予一定折扣。目的在於使買者成為企業可信賴的長期顧客，企業也較易於通過市場預測合理安排生產，中間商貨源保證、進貨進度易於掌握。
（2）非累計數量折扣：是一種隻按每次購買產品的數量給予一定的折扣。例如：規定一次購進100台某商品，可按價折扣10%，超過100台折扣為12．5%；50台以上為2%，不足10台，無折扣優惠。
2．現金折扣。在西方市場上，目前盛行一種現金折扣的定價策略。這是在“信用購貨”的特定條件下發展起來的一種優惠策略，即對按約定日期付款的顧客給予不同的折扣優惠。例如付款期限為一個月，立即付現可打折扣5%，10天內付現可打折扣3%，20天內付現則打折扣2%，最後10天內付款無折扣優惠。
3．交易折扣。生產企業根據各類中間商在市場銷售中所負擔的不同功能而給予不同的折扣，故又稱功能折扣。例如：某產品價格為100元，零售商付款80元（即折扣20%），批發商付款72元（即再按零售商付款打10%折扣），中間商又可按零售商付款數打折扣5%，隻付76元。其目的在於鼓勵中間商樂於向生產企業大量采購產品。
4．季節性折扣。季節性折扣是指生產季節性商品的企業，對淡季內準時來采購的顧客和中間商，給予的折扣優惠。目的是鼓勵他們早日儲存商品，組織銷售，不要使企業淡季的生產受到影響，因為季節一過，產品就銷售不出去了。
為了減少庫存積壓，增快資金周轉，不少西方國家，如德國，每年7月1日至10日、1月1日至10日，舉行夏季、冬季大拍賣，將季節性的商品處理掉。實際上處理的商品早已超過了“季節性”商品的範圍。
5．支付代銷費。即按一定的實銷比例支付給代銷商的費用。這種方法對代銷商比較有利，也樂於接受。因為，即使賣不出去，可將貨物退給企業，自身沒有什麼風險。
6．推廣津貼。生產企業對中間商提供各種促銷工作，如刊登廣告、布置專門櫥窗等費用方麵的銷售津貼，稱為推廣津貼。特別是新產品，采取高促銷的努力是有積極的作用的。零售商分布廣、影響大，促銷作用也大。
7．運費讓價。企業在定價時，運費是一項值得重視的部分。特別是國際貿易，運費所占成本的比例較高。為了照顧中間商或顧客的利益，使產品處於有利的價格競爭地位。生產企業支付一部分甚至全部運費，這叫做運費讓價策略。
8．價格保證價。是指企業向中間商保證，在市場淡季或不景氣時，價格下降的部分損失，由企業予以退還或給予補償。目的是鼓勵中間商大膽進貨，積極經銷，無後顧之憂。但要防止中間商囤積居奇，影響市場供求．或從事暴利投機，影響企業正常供應計劃。
9．有獎銷售。按照顧客購買的數額發獎券、搖獎，中獎者得到一定數額的現金或實物。這種方法有利於把附近的顧客吸引來，對附近同行帶來威脅，有可能會帶來報複。競相搞有獎銷售對競爭企業不利。因此有獎銷售隻能間隔較長時間搞一次。六、怪價拾零
在美國匹茲堡市，有一家朱利奧家庭餐館，其經營特色是由顧客自己決定菜價。在其菜單上，沒有價格，隻有這麼幾句話：“在朱利奧餐館，相信上帝會給我們帶來好運。因此，菜單上沒有定價，您自己決定您吃的菜值多少。”顧客自己根據對飯菜的滿意程度付款。
一次，一位夫人和女兒到餐館吃飯，付了15美元，比其他飯館同一樣菜的定價高出9． 25元。一般來說，顧客自己定的價格都比餐館定的價格高，不過，也有極少數顧客的付款大大低於原定標準，也有的人在狼吞虎咽之後分文不給、揚長而去，對此，朱利奧微笑地說：“上帝祝福你！”
更多的顧客出於對“顧客定價法”的好奇，使得朱利奧餐館終日門庭若市，當年其營業收入每月平均增長25%。
意大利的琴德餐館，也是一家由顧客自定價格的餐館。店主把菜肴。點心、飲料分成5種價格，並將各種菜肴、點心、飲料配套，分成五六種，由顧客自己認付。結果，大部分顧客付一二等價，因為去餐館就餐的顧客，不願把價定得太低，認為有失體麵，隻有當顧客對餐館的菜肴不滿意時，才賭氣地付低價。
琴德餐館一方麵把“顧客定價”作為吸引顧客的高招，另一方麵根據顧客付款的檔次反饋自己的營業質量．不斷加以改進，提高菜肴的製作水平。七、靈活調整價格 市場競爭激烈，企業處在不斷變化的市場行銷環境之中。為了求得生存和發展，企業有時須主動削價或提價，有時又須對競爭者的變價及時作出正確的反應。所以，企業需要經常調整產品價格。企業調整產品的價格，主要有兩種情況：一種是由於客觀條件發生變化，企業感到需要調高或調低自己產品的價格，這是主動調整；另一種是由於競爭者調整價格，自己不得不跟著調整，這是被動調整。兩種調整各應采取不同的策略。
（一）主動調整
1．調低價格。調低價格的原因，主要有四個：
（1）生產能力過剩，商品供過於求。企業要擴大銷售，但又不能通過改進產品和加強銷售工作達到目的，隻好考慮削價。例如，80年代後期．美國許多企業為了擴大銷售，都放棄了以往追隨市場領導者定價的做法，改為實行靈活定價。
（2）麵對強大的競爭壓力，企業市場占有率下降。例如，美國的汽車、電子產品、照相機、鍾表等行業，由於日本競爭者的高質量、低價格產品，已經喪失了一些市場，因此，美國一些企業不得不削價迎戰。70年代末，美國通用汽車公司將在日本競爭者最具威力的西海岸地區銷售的超小型汽車的價格降低了10%。
（3）成本費用比競爭者低，通過削價控製市場，或者 借此提高市場占有率。
（4）在緊縮通貨的經濟形勢下，由於幣值上升，價格 總水平下降，競爭產品的價格在降低，因而企業也須削價。
企業削價方式可分為直接削價與間接削價兩種。前者是指直接降低產品的價目表價格；後者是指維持產品的價目表價格，但通過種種措施使其實際價格降低。間接削價的主要方式有：增加額外費用支出和服務項目，送貨上門，免費安裝、調試、維修等；銷售產品時，附贈免費的貨券或玩具、器皿、工藝品等禮品；提高產品質量，改進和增加產品性能；提高現金折扣、季節折扣、職能折扣、數量折扣的比例。
在調低價格時，要注意選擇時機。美國一個著名的市場學家提出了五大原則可供參考：淡季時降價比旺季時降價有利；同一產品降價次數太多會失去市場占有率；短期內降價不足以阻止新品牌的進入；新品牌降價效果比舊品牌好；在銷量下降時降價效果不理想。
在調低價格時，不僅要注意選擇時機，還要掌握適當的降價幅度。降價的幅度可以事先確定，但必須計算要增加多少銷量才可以獲得與原來相同的利潤。其汁算公式為：
必須增加的銷量一降價的百分比÷（1-降價百分比）
企業主動調低價格，優點是容易擺脫困境，提高市場占有率；缺點是會打亂企業原有市場行銷謀略的協調，要花大力氣去調整整個市場行銷謀略，同時，可能導致同行業內競爭加劇，有時降價不當反而會適得其反，給企業造成損失。
2．調高價格。調高價格的原因，主要有二個：
（1）通貨膨脹，物價上漲，成本費用增加。企業一般通過下列手段來調高價格：①推遲報價，即暫時不規定最後價格，直到產品製成或交貨時再規定最後價格。這種做法在工業建築、重型設備製造業等行業較為普遍。②在合同上規定調整條款，即規定在某一時期內（ -般到交貨時為止）可以按照某種價格指數來調整價格。③縮減服務項目，即產品價格不動，但提供的服務項目減少或提供的某些服務提價。④減少價格折扣，即削減正常的現金折扣、數量折扣、職能折扣及季節折扣，並限製推銷員以低於價目表的價格拉生意。⑤取消利潤微薄的產品項目。需要指出的是，上述措施雖可使企業維持一定的利潤收入，但同時也會影響其聲譽和形象。
（2）產品供不應求，不能滿足所有顧客的需要。盡管成本費用沒有變化，企業也會考慮提價。提價方式包括：取消價格折扣，在產品大類中增加高價項目。
調高價格策略運用得當，對於增加企業利潤有明顯的效果，但容易引起顧客和中間商的反感，甚至本企業的推銷人員也不滿意。運用不當，常會受到顧客抵製，反而使利潤降低。因此，調高價格必須做好二項工作：第一，要限製提價幅度，不能提得太高，即不能超過顧客願意接受的範圍；第二，要及時向顧客說明提價原因，對於大宗購買的顧客，還要幫助解決提價帶來的各種問題。
（二）被動調整
在同類產品市場上，如果競爭者降價，企業也要隨之降價，否則，顧客就會購買競爭者的產品而不購買本企業的產品。如果競爭者提價，其他企業也可能會隨之提價（如果提價對整個行業有利），但是，如果某些企業認為提價沒有好處，不隨之提價，那麼，最先發動提價的企業也不得不退回原來的價格水平。
在非同類產品市場上，企業對競爭者價格改變的反應，則有較大伸縮餘地，因為顧客購買所考慮的不僅是價格，還有產品質量、服務等因素。在這種情況下，企業可以有多種選擇：根本不理睬，任憑顧客對本企業產品的忠誠程度決定去留；修正行銷組合中的其他因素加以對抗；采取完全的或部分的價格變動以應付之。
為了保證企業對競爭者調價作出的反正正確，必須對競爭者和本企業的情況進行深入的研究。
1．競爭者的情況。對競爭者情況的研究主要考慮以下問題。
（1）競爭者為什麼要改變價格？是為了擴大市場占有率還是因為成本太高？或是為了整個行業的共同利益帶頭漲價？
（2）競爭者改變價格是臨時性的還是長期性的？
（3）本企業對競爭者的調價作出反應後，競爭者和其他企業又會采取什麼樣的措施？
（4）競爭者的經濟實力如何？
2．本企業的情況。對本企業的情況的研究主要考慮以下問題：
（1）本企業的經濟實力。
（2）本企業的產品的市場生命周期以及顧客對這類產品價格的敏感程度。
（3）本企業市場行銷能力。八、小老板如何討價還價
在任何一筆交易中，買方或賣方的報價，以及隨之而來的還價，是整個推銷過程或貿易洽談的核心和最重要的環節。通常會涉及到商品的品質、包裝、價格、裝運、保險、支付、商榆、索賠、仲裁、不可抗力等各項交易條件，其中，價格條件占有突出重要的位置，因為它在交易中直接關係到賣方的利潤。小老板應當掌握討價還價藝術。
（一）報價策略
在基本掌握了市場行情並對之做出有根據的分析預測之後，談判人員即可根據市場價格變動情況，結合經營意圖，擬訂出價格幅度，確定一個大致的報價範圍。這時，我方若為賣方，就應在所確定的價格範圍內，報最高的價格；反之，我方若是買方，則按最低的價格遞價。從賣方角度分析，起始報價應盡量高，其防禦作用表現在：
首先，我方首次報的價格，事實上等於為自己設定了一個價格上限。按常規，在這個限度以上我方就不能抬價了，此後若再把價格往上報，如無特殊情況，對方也是根本不會接受的。
其次，在談判過程的各個階段，特別是還價階段，談判雙方經常會出現相持不下及至陷於僵局的情況。為了推動談判的過程，使之不影響我方的根本利益，我方應根據情況的需要，適時做一點退讓，適當地滿足對方的某些要求，以打破僵局或換取對我方有利的條款。這個高報價就為還價階段的談判準備了很有用的交易籌碼。此外，在對方發起壓我讓步的“攻擊”時，我方可視情況需要，逐步降低原報價，作為“防禦”或緩和對方“攻擊”的策略。
再次，起始報價對於我方最終的實際收益具有不可忽視的影響。開價愈高，在對方接受的情況下，我方收益就越多。在我方價格政策為“厚利少銷”的情況下（例如某些高檔工藝美術品）．高報價的策略尤為重要。
當然，上述的報價策略並不是說漫天要價或亂殺價，而是說，在事先確定的合理價格範圍內，報價盡量要高，遞價盡量要低。 （二）察言觀色
討價還價中的雙方實際上是在緊張地進行一場鬥智的角逐。在這種情況下，除了要製定正確的還價步驟、方案以外，還要善於察言觀色。在會談的過程中，從雙方的談吐、舉止、神吐及姿態中捕捉各種反映其內心活動的蛛絲馬跡，分析推斷其大概的想法和情緒，據以采取相應的對策。這就要求在談判時逐漸地培養出一種敏銳的洞察力。下麵列舉一些談判者在會談中常見的姿態並對其略加陳述：
1．雙臂交叉於胸前：這往往表示防備，疑竇的心理，或表示對對方的意見持否定的態度。若同時還攥緊拳頭，則表示否定的程度更為強烈。
2．兩腿經常挪動或不時地來回交叉：表示不耐煩或有抵觸。不過有時這僅僅是一種習慣，能讓人感到舒服一些。
3．揉眼睛、捏鼻子：若伴隨上述的動作同時出現，則在更大程度上表明了其防備、抵觸或否定的意思。
4．向後仰靠在椅背上：這可以看作是不信任、抵觸、不願繼續深談的跡象，如果再伴之以兩臂交迭於胸前的姿勢，上述含義的可能性則更大。
5．推開手掌，解開衣扣，手腿都自然放鬆、不交迭：這些動作和姿態都表明願意開誠布公，樂於傾聽對方意見。
6．撫摸下巴，捋胡子等無意識的動作：這往往正在對所提問題和材料進行認真的思索和考慮。此外，坐在椅座的前部邊緣上，或身體前傾，倚在桌子上，也可能有類似的含義，或表示對所討論的問題發生興趣。
7．兩手手指的頂端對貼在一起，掌心則分開，形似尖塔：這通常表示高傲、自信、躊躇滿誌的心情。有時這種姿勢是故意用來顯示與談判對手的地位不同．暗示自己是降貴屈尊來同對手談判的。
8．兩手手指交叉，托住後腦勺，身子往後仰：當一下人感到自己駕馭著談判局麵，居於支配的地位，往往會不自禁地做出這種姿態。
9．清清嗓音．交換聲調：這有可能是不安、緊張、焦慮的征兆。
10．說話時不自學地用手掌心或手指蒙在嘴前，輕聲吹口哨，把手扭來扭去，不時變換坐的姿勢和位置：這些都意味著緊張、擔心受挫、束手無措的心理狀況，其中第一種動作還可能表明此人不坦率、留一手。
11．掐滅香煙或任其自燃：在談判中，點燃香煙，並不意味著情緒緊張。然而，神情緊張、焦躁不安或過分拘謹的談判者，往往會無意識地掐滅未吸完的香煙，或者忘了繼續吸下去，任其自燃。
12．湊近對方：當問題逐漸接近解決，隔閡或障礙進一步消除時，雙方談判者就會自然而然地坐得靠擾一些；或者東道主起身離開座位，繞過談判桌，同坐在客席上的對方湊近麵談。
13．拍拍對方的肩膀或手臂：希望能快點達成協議或解決問題。當然，在這時，達成協議或解決問題的時機和條件都已成熟。
以上談了如何通過觀察談判對手的外在舉止來判斷、揣度其內心的思想活動，所舉出的這些動作和姿態，在談判中都是較為常見的。人的內心活動及其外在表現是相當複雜的，特別是各種習慣動作和姿態的含義往往是因人而異的。因此，事先對對方人員性格、習慣的了解是非常重要的。（三）讓步技巧
在業務洽談中妥協、讓步，說起來容易，做起來就不那麼簡單了。它牽涉到許多方麵的因素，隻有通盤考慮周到以後，才不致失誤或出現得不償失的結果。
在討價還價中，一方向另一方做出讓步是常有的事，但應當注意以下一些問題：
1．不要做無謂的讓步。應體現對我方有利的宗旨，每次讓步都是為了換取對方在其他方麵的相應讓步或優惠。
2．讓步要讓在刀口上。讓得恰到好處，我方較小的讓步能給對方以較大的滿足。
3．在我方認為重要的問題上要力求使對方讓步。在較為次要的問題上，根據需要，我方可以考慮先做讓步。
4．不要承諾做同等幅度的讓步。例如，對方在某一條款或項目上讓我百分之六十，而我方在另一項目讓他百分之四十。假如對方說：“你也應該讓我百分之六十”。我方則可以“我方無法負擔百分之六十”為由來婉拒他。
5．考慮作出讓步時要三思而行。不要隨隨便便，掉以輕心。要知道，每一個讓步都實實在在地包含著我方的利潤。
6．如果作了讓步後又覺得考慮欠周，想要收回，也不要不好意思。因為這還沒有簽訂合同，完全可以推倒重來。
7．一次讓步的幅度不宜過大，節奏也不宜太快，應做到步步為營。因為讓步太大，會使人覺得我方這一舉動是處於軟弱地位的表現，會建立起對方的自信心，並使對方在以後的談判中掌握主動。在這種情況下，要讓對方回報以同等幅度的讓步，是很困難的。
總之一在做出讓步時，一方麵要經過周密的考慮，步子要穩妥；另一方麵，讓步又必須是充分的，恰到好處的，使對方確實嚐到甜頭，這就為在其他重要的交易條件上簽定對我方有利的合同條款奠定了基礎。
讓步的基本要點可以歸納為：假如我方是買主，從一開始就隻做小的讓步，並在此後始終堅持緩慢的讓步；而我方若是賣主，則開始所作的讓步可以稍大一些，以後再緩慢地讓步。
有關讓步事項，還應該注意的是：第一，在決定讓步以前，先不要向對方透露讓步的具體內容。當我方已打算讓步時，其具體內容應等一等再亮給對方，等到對方做相應讓步的承諾時，我方可以這樣說：“好吧，我們暫時把這個問題先放一放。我想，這個問題以後解決是不會太困難的。”第二，以我方讓步的許諾來謀求對方也同樣做出讓步。假如我方想以價格上的折扣條件來換取對方在交貨期限上的讓步，則不妨可以說：“喲，要讓我在價格上再作變動，那實在是使我方太感到為難了。不過，如果你方在交貨期這個問題還有進一步協商的餘地，我想大概會有助於我方對價格問題重新作一番考慮。但是，在目前的情況下，這種考慮恐是不現實的。對於交貨期限，你方的意見如何，我們能不能現在就談一談？”
（四）確定價格
經過報價和還價階段的反複磋商，克服了一個又一個的障礙和分歧，談判雙方都開始意識到一個解決辦法在迫近。一俟感覺到這場費時費力的談判拉鋸戰正在接近高潮，他們就會振作精神，工作效率也會有所提高。雙方為了早點達成協議，都會盡力加快談判進度。這時候．在各項合同條款已大致擬定以後，若雙方在最重要的價格問題上仍有分歧，我方可以主動向對方再作一次報價，並說明這是我方終局的報價，它反映了我方為盡快達成協議所作的最大努力，如對方接受，整個協}義即可拍板成交了。這種終局報價應具備以下特點：第一．為防止被對方僅僅看作為又一個回合的讓步，要掌握好報價的時機，不要過早提出，而應放在談判接近尾聲的時候為宜；第二，這種終局報價應讓對方感到，我方在價格上作了一個幅度較大的明顯的讓步，這一是再次表明，我方足誠意的，二是給對方施加壓力，促其接受我方價格
在最後一輪價格談判中，我方的舉動必須給對方這樣的印象：對於每一項合同條款，隻要有可能，我方總要千方百計寸利必爭，唯其如此，對方才覺得所得來的每一項優惠，每一個讓步都是來之不易的，甚至會覺得已將我方逼到了讓步的極限，這樣自然會使對方逐步地放棄壓我方繼續讓步的想法，使其珍惜既得的談判成果，從而抱著積極的態度力爭同我方達成協議。我方采取這樣的態度，到頭來反而能使對方對所談成的這筆交易感到滿意。
行銷謀略之六：值得重視的廣告效應
小企業因自身條件的局限，市場聯係麵不廣，銷路有障礙，因此，隻能在附近極其有限的市場謀圖生存與發展，很難茁壯成長。如何迅速打開銷路，開拓廣泛的市場麵？這是小老板日夜思索的問題。廣告效應是小老板值得重視的。妙用廣告，會對小企業的行銷帶來極大的促進作用，也許因此，小企業獲得良機而發展壯大。、廣告是企業與市場 互相溝通的橋梁
美國的廣告費支出一直居世界首位。當人們踏上美國的國土，就會陷入廣告的汪洋大海之中。除了報紙、雜誌、電台和電視外，商店的霓虹燈、馬路上的路牌廣告比比皆是。美國約有報刊1700多種，廣告收入占報刊總收入的80%，可以說是廣告養活了報刊。美國的廣告費在其國民生產總值的比重已超過2%，達到600多億美元。
許多經濟學家認為：一個國家廣告費支出程度反映了這個國家的經濟狀況。廣告是商品經濟發展的標誌。廣告在促進生產和商品流通、擴大銷售方麵是有效的工具。也可以這麼說：“在發達的商品經濟社會裏，沒有不做廣告的商人，也沒有不依賴於廣告而進行商品銷售的商業活動。”
廣告，這種傳遞經濟信息的手段，能迅速、廣泛地為社會組織大規模生產和流通開了方便之門。廣告能促銷，廣告促銷主要是創造需要，激起需要的欲望，使市場了解企業，為企業贏得老顧客的長期信賴，並不斷擴大新的顧客群。
1987年，西安旅遊食品廠還是一個名不見經傳的小廠，它所生產的太陽牌鍋巴雖然味美價廉，但由於缺乏宣傳而無人問津。後來，廠長認為．要使太陽牌鍋巴走進千家萬戶，必須抓準時機，開展強大的廣告攻勢，為此，他們在中央電視台的黃金時間播出了廣告，召開新聞發布會，通過對產品的介紹、宣傳和品嚐，提高了產品的知名度。1989年，全國公關組織聯席會在西安召開，1 60多名代表雲集古城，該廠得知這一信息後，委托《公共關係》雜誌社向大會贈送太陽牌鍋巴。在聯席會上，代表們正在品嚐鍋巴，當“日本商標”的謎語出現時，代表們異口同聲地 答出“太陽牌鍋巴”！
亞運會期間，廣告費昂貴得令人咋舌，但廠認為，要 樹立中國企業形象，就應當不失時機地宣傳，讓太陽牌鍋 巴的廣告牌矗立於世界廣告之林，他們抓住這一難得的機 會讓太陽牌鍋巴的廣告進入北京：打入地鐵，擠上公共汽 車，用l5萬元在北京火車站占據了一個顯著位置。據不完 全統計，從1987年到1991年，該廠在全國四十幾家電視 台做過廣告，召開過22次新聞發布會．使太陽牌鍋巴成為 婦孺皆知的方便食品，收到了良好的社會效益和經濟效益。1990年，全國秋季食品訂貨會上，成交額高達兩億多元。
太陽牌鍋巴的價格低廉，每包不到1元，這種價格使 得它在中國城鄉暢行無阻，因而發展成為大眾食品，它打 破了以往甜食籠罩著食品市場的局麵，以麻辣、牛肉等多種風味向其他傳統食品發起挑戰。繼鍋巴之後，又生產出 小米薄酥脆、小米豆香等風格各異的食品。向全方位多樣化發展，
好的廣告對打開企業銷路是很有用的。但小企業資金有限，在做廣告時，小老板必須重點考慮的一點就是廣告 花費。小老板必須明確在不同的市場環境中最適合使用哪 種廣告，應該製定一個方案，不能依據手中的資金隨心所 欲亂做廣告。在本企業商品特別看好時。不妨借一大筆錢 做很有影響的廣告，但這必須考慮由此帶來的風險。廣告 做不成功，企業會破產倒閉；廣告做成功了，企業商品暢 銷，甚而迅速發展。二、好的廣告來自於深入調研
廣告的基本作用是向顧客介紹商品的效力和用途，吸引顧客購買的興趣，隻有對市場、顧客、商品作深入的調研後才能使做出的廣告更有效。
1．市場，要使廣告產生預期的效果．首先就要調查市場、認識市場、研究市場、預測市場的發展動態。
（1）研究市場，首先是適應市場消費趨向，因此決定廣告宣傳的方針。1 983年，上海牙膏廠在做藥物牙膏廣告之前，調查了上海市場，發現市場上藥物牙膏占節膏總銷量的5O%，這說明藥物牙膏在上海消費者還是很有市場的。然而。上海產的藥物牙膏僅占其中的4．1%，上海市場基本上被外地藥物牙膏所占領．如丹東牙膏廠、重慶牙膏廠。柳州牙膏廠、北京日化一一廠等的藥物牙膏都銷量不錯。針對這一情況。上海牙膏廠決定推出“防酸牙膏”和“特效牙膏”等新產品．並確定了“恰如其分，正麵介紹”的廣告宣傳方針．突出“藥物牙膏是牙科醫生忠實助手”這主題，並編寫了“怎樣選用藥物牙膏”的說明，從而產生積極效果。198l年，該廠生產2377．1萬支藥物牙膏，比上年增長3．5倍。
（2）當市場發生變化時。廣告宣傳也應隨之變化，這種適應市場變化的宣傳重點的轉移是明智的。上海手表四廠生產的“鑽石牌”手表，該廠在1982年以前廣告宣傳，主要致力於邊遠地區和廣大農村市場的開拓，因為那些地區的顧客尚處於“感知”階段，所以宣傳重點放在手表性能、特點的全麵介紹上，強調鑽石表與眾不同的偏中心結構，連續走時長、防水、防震、防磁性能好等優點。1983年以後，由於手表普及率提高，廣告宣傳重點就轉向促進顧客對名牌手表的信賴，進而激發其購買欲望。廣告詞便改為：“鑽石手表，優質品牌，全國評比，九次第一。”（後又成為“十次第一”）
（3）影響市場變化的因素很多很複雜，時間、季節、氣候、地點、某種活動、某種事件……都可能影響市場的銷售。例如“凱歌牌”吸塵器生產廠，抓住1989年春節前的有利時機大做廣告，提出“幹幹淨淨過新年”的口號，促進了銷售，形成了一個搶購熱潮。到了五一節前夕，又舉辦“五一展銷”，廣告標題改為：“五一是勞動者的節日，‘凱歌’是勞動者的知音”。也取得積極的效果。相反，有的企業不大考慮市場的實際情況，隻是一廂情願地做廣告，例如寧波某電器廠在上海登廣告，著力宣傳該廠的“空調機”在冬天“溫暖如春”，問題是處於長江口的上海，顧客如果購買空調機，主要是解除夏天酷暑的威脅希望能降溫，而冬天的升溫則是相對次要的，因此，如果廣告宣傳注意上海市場的特點，強調“涼爽勝秋”或“四季如春”，恐怕要比單單強調“溫暖如春”好得多。
2．顧客。廣告是否成功，重要的一條是了解顧客的心理狀態，具體來講，它包括購買動機、購買習慣等。針對不同類型的顧客，不同顧客的不同心理，廣告要有的放矢，隨時作出必要的調整。
（1）盡力使商品同顧客之間建立起感情聯係。香港市場上有兩種花生油都很暢銷，即“獅球牌”和“刀牌”。生產“獅球牌”花生油的公司通過市場調查，發現這兩種產品在市場地位、價格、存貨量、信譽、質量、銷量等方麵幾乎沒有什麼差距，可以說是勢均力敵。因此，公司決定從顧客心理入手，做好“獅球牌”花生油的廣告，以樹立起“獅球牌”的形象，爭取顧客對“獅球牌”的信賴。廣告詞摒棄過去著重介紹油質優點的直接表達方式，也不用“加強保證”等套話，而特意設計了一隻擬人化的可愛的動畫小獅子，讓它在廚房裏幫助年輕夫婦烹飪，在餐桌上幫助婆婆哄孫兒吃飯。廣告用語為：“家中一分子，個個都鍾意。”這樣的宣傳突破了傳統廣告的舊框框，增強了廣告的感染力。在新廣告宣傳的第一年內，“獅球牌”花生油的銷量增加了so%左右，超越了主要競爭對手，從而成為全香港銷量最大的花生油。
（2）針對顧客的疑慮對症下藥做好宣傳。‘廣西柳州牙膏廠生產的兩麵針中藥牙膏，針對客戶對綠色的膏體有顧慮，怕用多了牙齒變為綠色，在報上刊登《兩麵針牙膏為什麼是綠色？》的文字廣告，指出“兩麵針牙膏主要成份是中草藥兩麵針的浸膏和葉綠素，而葉綠素是國際上公認生物防齲劑，猶如每天吃青菜，菜裏麵含有大量葉綠素，吃了牙齒也不會變色的道理一樣。”
（3）顧客可能會對商品產生某些誤解，因而有必要努力改善自身的形象。雀巢咖啡是一種速溶咖啡，產生於40年代，當時廣告宣傳重點在於突出該咖啡的特點：飲用方便，不需燒煮。但顧客反映冷淡。經消費心理學家分析，找到了問題的症結，原來毛病就出在廣告宣傳上，因為過份強調了它簡便，使大多數顧客產生了t．種誤解，以為隻有那些懶惰、生活無計劃、邋遢的人才買這種速溶咖啡。於是廣告宣傳重點便發生了重大變化，由突出使用簡便轉向它具有美味芳香、質地醇厚的特點。雀巢咖啡從此便風靡世界。
（4）針對不同顧客的不同需要強調不同的重點。日本日產汽車公司推銷汽車的廣告著重宣傳“安全、舒適、經濟、持久”；中國國際輪渡有限公司招徠乘客的廣告則除了“安全、舒適、經濟”之外，另外強調的一點是" 快速”。因為對汽車買主來講，經久耐用是極為重要的，而對旅行乘客來講，節省時間則顯得更為迫切。廣告如果不注意到顧客的這種不同心理，那麼宣傳時就可能出偏差。
3．商品。廣告應致力於宣傳產品的新功能、新特點等優勢，培養顧客對係列產品的接受感．改變消費習慣；廣告還要突出廠牌、商標地位，深化產品服務、消費信用及銷售推廣等，以保持企業市場占有率，改善、鞏固企業形象。
廣告內容的選擇可以有三個不同的出發點：
（1）宣傳產品本身的特點。
（2）宣傳某種牌號（往往是係列產品）。
（3）宣傳企業、商店本身。
這三者有聯係又有區別，有時還可以合起來做廣告。做廣告時應根據不同的條件、不同的時機選擇不同的出發點j二海家用化學品廠的領導曾介紹過該廠做廣告的三部曲。第一階段首先宣傳產品，先大傲特做“美加淨銀耳珍珠霜”廣告，宣傳它含有銀耳、珍珠等營養滋補物質，對護有特效功能，使顧客購買時非它莫屬．第二階段轉而宣傳“美加淨”牌號，使顧客了解“美加淨”有多係列產品．除“美麗淨銀耳珍珠霜”之外。還有以“美加淨”命名的發乳、唇膏。香水等，使顧客認準牌號．從而樹立起“美加淨”優美的形象，以後隻要是“美加淨”係列新產品推出，不用宣傳也能產生深刻影響。第三階段做好廠名廠標廣告．使顧客認識到“上海家用化學品廠”是全國規模最大、曆史最悠久的化妝品廠，不僅有“美加淨”、“露美”係列產品，還有“友誼”、“雅霜”同等幾種牌號的產品，從而使頤客F；要看到廠名廠標，便會產生一一種信任感而買下該廠的任何一種產品。
某種產品的特點往往是多方麵的．而廣告不可能麵麵俱到，因而必須有所選擇、有所側重地做廣告。三、如何設計好的廣告
廣告的最大風險，是化費了大量金錢而沒有引起人們的注意。對資金拮據的小老板來說．廣告的失敗可能導致生存的危杌。為避免失敗，小老板必須求得創意構思美妙的廣告。因此，廣告創意構思的好壞直接影響著廣告的成敗。
在正式開始全麵的廣告設計之前，必須首先確立這個廣告的主體思想，即廣告的創意，這是一切廣告的生命線。優秀的廣告，必須讓們看了或聽了‘，感到耳目一新，正中下懷，回味無窮。如果取得這效果，那麼這個廣告必定是成功的。為此，廣告的設計必須符合以下三點：
1．表現貼切。廣告是一種商業行為，而且集其社會和公益道德性於一體。言而有信，論而有據，作為一個誠實的商品保證，是廣告的首要原則。
事實上，作為產品質量、形象的宣傳，人們對廣告本來就懷有一定的警惕和猜疑。任何以誇張的承諾、過度的渲染、不切實際的引導甚至欺騙來兜售商品的企圖，最後隻能是搬起石頭砸自己的腳。廣告應該直接而且誠實地與顧客溝通、交流，讓商品與顧客坦誠相見，各取所需，各得其利。
美國雷明頓剃須刀有超微薄護網，廣告宣稱使用這種剃須刀，就象使用刀片一樣幹淨。然後顯示這種卓越的功能是如何完成的，並強調與市場上其他同類產品相比，它具有最強力的馬達。這則廣告雖然沒有壯觀的場景，但其展示的是活生生的證據，而且掌握住了宣傳重點——就是其他公司無法製造同類產品。
任何成功的廣告活動，“始終一貫”的主題是關鍵。要使一個廣告產生最大的影響力，需要一段較長的時間。對電視廣告而言，對有利的主題述說至少要重播三次以上，因為當一則電視廣告出現時，觀眾常常會轉移其部分注意力，很可能在這段時間正幹著一些其他事情。因此，在短暫的時間內不斷的重複，使廣告有機會捕捉住觀眾的全部注意力。廣告的主題不論多麼複雜，也要盡量使廣告詞簡短，過多的信息或觀念隻會把顧客搞糊塗，並要支付更多的廣告費。
2．創意新奇。廣告的創意要新穎、奇特。
所謂新穎，就是在觀念上要善於開拓新的思路，特別要防止自覺或不自覺地走回老路上去。
創意的第一原則是“務陳言之盡去”。陳詞濫調，仿效抄襲，人雲亦雲是廣告的大忌。當然，學習、吸收國外的一些好的經驗是必須的，但是如果全盤模仿甚至照搬，恐怕隻會適得其反。同樣，沒有市場根據、沒有商品背景、沒有顧客需要的自以為是的創意，也是相當危險的。因為沒有幾個顧客會懂得那些自以為是的主觀創意。一旦脫離了真實生活或是超越了顧客的認知領域，雖有創意卻得不到需要性的共鳴，就無法取得社會的信賴，無助於商品的銷售了。因此，創意一定要立足於明確的市場目標上，並保持廠商甚至顧客的高度參與和接觸，在供需雙方慎密的協調中尋找變化，好的創意取決於好的協調，隻有來自商品與顧客之間的深度協調，才能使創意更有機會吸引有效顧客的注意，也讓廣告更有實質的消費性。
文學作品“貴在創新”，廣告作品也是如此。台灣有一則“愛迪達”牌的運動鞋的廣告就頗有新意，它的標題是：鞋子就是路。並予以說明：穿一雙不好的鞋子，在一條平坦的路上跑，結果，感覺上還是等於在一條壞路上跑；穿一雙“愛迪達”的鞋子，在一條壞路上跑，結果就等於跑在一條平坦的路上。這則廣告的妙處就在於指出根本一點：路是你無法改變的，而鞋卻是你可以選擇的。一雙好鞋就等於一條好路。
所謂奇特，就是要敢於想人之所未想，發人之所未發，出奇製勝。日本“鬆一下”電器”的蒸汽熨鬥廣告就很有特色，它把熨鬥設計成一部勇往直前的壓路機，大標題是：前進！顛簸不平的道路，並配以圖畫，熨鬥過處一平如鏡。這則廣告設計獲得了日本第39屆電通獎。
3．構思巧妙。有了好的創意，還要進行巧妙的構思，使這種創意得到最充分的實現。構思的巧妙，關鍵是要能出乎意料又合乎情理，這樣才能使顧客在不知不覺中接受了廣告的宣傳。1987年，前南斯拉夫舉辦的第五屆薩格勒布動畫片電影節上，有一部以蚊子為主角的動畫片，構思極為巧妙。銀幕上出現兩隻用黑線條勾畫出來的蚊子，造型簡單，表情誇張。右麵的蚊子手裏拿著手柃，惡狠狠地威逼左麵的蚊子，逼得它膽顫心驚。突然，左麵的蚊子拿出一隻DDT小瓶子，冷不妨向右麵的蚊子“哧”地噴去，隻見那隻蚊子立即直挺挺地躺倒了。於是，左麵的蚊子便神氣活現地向觀眾介紹DDT如何如何好，各大藥店均有出售等，介紹完畢，它下意識地向自己“哧”地噴了- -F，於是也直挺挺地躺下了。看到這裏，觀眾不禁哈哈大笑起來。這則廣告構思最妙處就是結尾，誰都沒料到會有這麼一個“兩敗俱亡”的下場，充滿了幽默感。
在構思過程中，必須重視商品的不同特性、消費市場與顧客行為的各種信息。當然，最重要的還是必須能夠把握整個社會的心態及其對產品的認知知識—在美國，一些廣告商深明現代女性顧客的重要性，迎合現代女性心理的廣告便應運ffli生。“媚登峰”的廣告就成功地將其產品——女性內衣和現代女性所追求的自尊、自信和自由聯結在一起，而不再是俗套的強調女性內衣的性感和舒適。推銷家庭生活用品的美國廣告商還有趣地發現，讓男性演員在廣告中使用各種家庭生活用品．最投女性顧客之心。當女性看到男人使用洗衣粉、吸塵器時，自然而然地就對該產品產生好感。這是因為大部分的家庭仍是女性在操持，故女性對“男人做家事”的鏡頭特別感到溫馨和感動。一般推銷胸罩的廣告都自詡其產品的支撐效果，但美國佩雷泰克斯公司沒有亦步亦趨，而是通過極為生活化的廣告，強調了“行動方便”，生動地確立了該公司產品與眾不同的形象。
廣告效果的好壞直接影響著企業產品的銷售和企業的形象，在一定程度上也影響著企業經濟活動的成敗。企業在做廣告時，不應一味地自我推銷，以免讓人產生被廣告牽著走的感覺。因此，廣告內容一定要緊扣主題，提供一係列具有高度趣味性、可讀性的信息，再輔之以蘊含豐富意念的廣告畫麵和廣告用語，借以傳達服務公眾的企業心聲。在廣告表現上，要突破性地運用一些創新方式，塑獨特的廣告主畫麵。內容與形式巧妙的結合，既不會降低媒體的格調，也不會衝淡主題，從而達到廣而告之，構造強烈氣氛的目的。廣告不能把握時機，就會事倍功半；看準時機出擊，才易大獲全勝。事實上，那些細微而且容易被遺忘的商品契機，對企業促銷商品可能是最大的機會。
中國廣告協會廣告公司委員會優秀作品評選小組曾經議決出十條評選優秀廣告設計的標準，它集中反映了廣告界對廣告設計的最高要求。十條標準是：
（1）創意獨特，立意新穎；
（2）主題突出，構思完整；
（3）廣告定向、定位準確；
（4）文字寓意深刻，精練生動；
（5）整體效果，簡潔鮮明；
（6）構圖完美，布局嚴謹；
（7）形象真實，生動感人；
（8）色彩明朗，構成合理；
（9）文字規範，字體易讀；
（10）技巧熟練，表現力強。，四、選擇廣告媒體
企業做廣告，關心的是廣告費用的有效值，也就是說希望在廣告活動中以較低的廣告費用支出把廣告信息帶到最多的目標市場中去。出於廣告媒體的費用在整個廣告預算中占絕大部分比例。因此，選錯媒體將造成巨大的浪費。要正確選擇媒體有賴於對媒體客觀的認識，以及媒體應用的經驗。