美國為加強對伊朗的滲透，在兩國沒有外交關係的情況下，建立了“美國駐伊朗虛擬大使館”，大使館有英文和波斯文兩個版本，直接與美國國務院波斯語社交媒體相呼應，給伊朗造成了不小的麻煩。另外美國外交機構也在日本Mixi、俄羅斯Vkontakte、約旦Maktoob等媒體平台上建立賬戶，直接加強與所在國公眾的對話和互動。在網絡受限的地方，美國還將新媒體的互動性特點運用到傳統媒體上，如在阿富汗的“收音機項目”就吸引了大量阿富汗人的參與。在庫納爾省（Kunar），美軍建立了一個規模很小、由阿富汗人管理的、呼入式（call-in）電台。該電台有一名記者、一個麥克風、一部電話，電台中立，可與任何人交談，包括塔利班成員，允許討論宗教、政治、音樂等任何議題。美軍經常受電台之邀，回答任何人電話提出的問題。通過這樣一個電台，阿富汗人就像上網一樣參與了互動。他們可以直接向美國人提問，表達他們的關心，通過這種方式美國與當地民眾進行了有效交流，收到了較好效果。美國政府利用自己的多語種社交媒體平台和在駐國社交媒體平台上建立的賬戶，積極加強互動，特別是遇有重大國際事件和重要的多邊、雙邊外交活動時，更是挖盡心思，精心策劃，針對不同平台製定不同的宣傳方案，組織不同的宣傳活動，從多角度、多側麵服務美國主體外交活動，基本形成了內外呼應、官民結合、傳統媒體和社交媒體共同推進的現代社交媒體外交新格局。
四、致力於“互聯網自由”政策化
“互聯網自由”是美國實施社交媒體外交的重要目標。2010年1月21日，希拉裏在美國華盛頓新聞博物館（Newseum）發表題為《互聯網自由》的演講時表示，美國已經將不受限製的互聯網訪問作為美國外交政策的一個優先點。她宣布：“美國白宮將與企業界、學術界和非政府組織一起努力，利用信息技術的力量來促進互聯網自由和美國外交目標的實現。”“注釋◆◆◆48”2011年2月15日，希拉裏在華盛頓大學發表互聯網自由的第二篇演講，重申並呼籲世界各國接受互聯網自由的理念，聲稱“關注和應對互聯網自由受到的威脅已經成為美國外交人員日常工作的一部分”。“注釋◆◆◆49”2011年5月，美國推出了《網絡空間國際戰略》，正式將“互聯網自由”政策化。該戰略提出，美國將“為民間社會行動者提供可靠、安全的言論自由和集會自由的平台，確保互聯網終端到終端的互操作性對所有人開放”，“鼓勵人們用數字媒體表達意見、分享信息、監督選舉、揭露腐敗、組織社會及政治運動”。“注釋◆◆◆50”
美國在宣揚互聯網自由的同時，還積極向對互聯網實行管控的一些國家施壓，並增加撥款資助開發功能更強大、使用更便捷的翻牆技術，盡一切辦法“幫助他國民眾擺脫政府對互聯網的封鎖”。在2009年伊朗大選後的政治動亂期間，為了有效動員伊朗反政府力量遊行示威，對內賈德政府施壓，美國務院官員賈裏德·科恩（Jared Cohen）向Twitter創始人傑克·多爾西（Jack Dorsey）發電子郵件，要求這家網站延遲係統維護時間。得知此消息的大批美國Twitter用戶也特意把Twitter的時區調到德黑蘭時區以支持伊朗反政府公眾，並在Twitter上發布大量關於伊朗當局政治腐敗、選舉舞弊、改革派總統候選人穆薩維被軟禁等信息，力圖煽動伊朗民眾抗議官方選舉結果。“注釋◆◆◆51”這一“小事”已經顯示出美國政府視社交網絡為美國公共外交的“新箭頭”，也驗證了希拉裏經常要以“網絡外交”來對付打壓國內媒體國家的諾言。“注釋◆◆◆52”
美國將推動“互聯網自由”作為公共外交的武器，其動機從曾任主管公共外交和公共事務的副國務卿格拉斯曼關於對伊朗互聯網自由的論述中就可見一斑。格拉斯曼把2.0公共外交看作是阻止伊朗利用核武器的最大希望，他指出，“伊朗人民擁有不被政府阻礙的科技越多，他們擁有的自由和民主就越成熟，而且越有利於美國的安全”，“如果我們使用公共外交和戰略交流工具，支持伊朗持不同政見者的活動，我們可能依然無法改變政權，但我們可以改變政權的行為”。“注釋◆◆◆53”透過伊朗大選期間美國與伊朗之間“網絡戰”的暗流可以發現，美國利用社交網站推動公共外交的勢頭越來越強。社交網站已經成為奧巴馬政府反對伊朗等國家的新武器。“注釋◆◆◆54”據《華爾街日報》報道，最近美國政府作出一項決定，放鬆了對伊朗采購智能電話、平板電腦、計算機軟件的購買限製，該報指出，這是美國政府通過提供抗議工具挫敗伊朗政府對國內施行壓製和審查作出的具體努力。這次放鬆購買限製的一係列先進設備包括：反病毒軟件、衛星電話、平板電腦和調製解調器等。“注釋◆◆◆55”
2009年4月，Twitter、Google、AT＆T、YouTube等9家信息技術公司高管就曾跟隨美國國務院代表團訪問伊拉克，會見了伊政府官員、教育工作者和社區領袖，此行的目的在於：訪伊期間，告訴人們如何通過新技術增強政府的透明度和可信度，推動反腐工作，提高地方政府執政能力，壯大民間網絡團體，並通過提供網絡構建工具讓地方機構和個人更加強大。“注釋◆◆◆56”值得關注的是，近年來美國在推動互聯網自由方麵表現出一個新動向，就是一方麵積極推動網絡空間的國際立法，另一方麵又明確以中國為網絡空間的“最大對手”，多次指責中國“網絡攻擊行為”，渲染中國“網絡威脅”。從這些做法可以看出，美國既想在未來把控網絡空間的規製主導權，又想占領國際網絡空間管理的道德製高點。但是，美國萬萬沒有料到的是，他們秘密實行的“棱鏡”計劃竟被斯諾登突然爆料，一時間在國際上引起了嘩然，美國推行的所謂“互聯網自由”，完全成了一幕無法自掩的醜劇。美國政府麵對美國盟國和美國國內民眾的質問，唐突之下隻能以保護國家安全為由來搪塞。但是，不管美國如何解釋，它推行的“互聯網自由”很難取信於世界。
五、通過活動加強影響
美國積極利用社交媒體組織活動，加強對外國民眾的影響和滲透，努力在全球推行西方價值理念和塑造美國形象。希拉裏2009年11月在摩洛哥的馬拉喀什（Marrakech）提出“公民社會2.0倡議”（Civil Society 2.0 initiative），即要通過民眾的廣泛參與，提升公共外交的效果。“科技營”（TechCamps）是“公民社會2.0倡議”的標誌性項目，就是通過彙集技術專家和在實地從事公民社會工作的人員，在為期兩天的活動中讓技術領域的專家與公民社會組織結對，幫助參與者利用最新的網絡技術完成他們的任務目標。與傳統項目不同的是，科技營突出實地培訓和互動，大部分時間是分小組活動，使每個小組能夠注重自己麵臨的獨特挑戰，並與技術專家合作，以確定最佳的技術解決方案。科技營還提供由技術專家帶領的、互動的培訓課程，教授學員如何利用高科技工具促進自己的工作。具體內容包括如何建立一個網站、與社交媒體互動、開發移動應用程序，以及在網上籌集資金並招募誌願者。活動結束後，參與者要分享解決問題的方法，並在“全球科技營”（www。techcampglobal。org）網站上討論進展情況。通過這種方式，科技營正在培育一個不斷發展的網絡社區，讓公民社會組織和技術人員共享成果、成功和需求，從而加強了該計劃的效力和可持續性。在過去的4年多時間裏，美國已在幾十個國家組織了這一活動，受到發展中國家的普遍歡迎。
“民主短片競賽”（Democracy Video Challenge）是美國國務院主辦的另一重要活動。活動要求作者拍攝、製作一段主題為“民主是……”的3分鍾視頻片，並將作品上傳到YouTube參加評選，從2009年開始每年一屆，目前已組織了4屆。希拉裏參加了2010年9月組織的第二屆頒獎儀式並到場講話，她說：自2008年舉辦首屆競賽開始以來，“民主是……”的競賽活動已深入接觸到全世界350多萬人民，使年輕人卷入了一場關於民主的全球對話，今年的競賽優勝者們“運用科學技術通過革新性的新途徑讓人們表達心聲，並以這種方式讓成千上萬的其他民眾發表見解”，“民主的基本原則是不容商榷的。我們所獎勵的錄像短片抓住了世界各地民主的重要事實：民主是公平遊戲，是一種學習過程”。“注釋◆◆◆57”
隨著Twitter的全球流行，美國國務院2010年又開始在Twitter上組織了“民主是……”的競賽。這項競賽，要求參賽者用140個以內的字符、以“§democracy is§”為主題詞發送至Twitter，表述他們個人對民主的界定。活動共收到來自30多個國家和地區，使用8種不同語言的1400多位網民對民主的定義。美國國務院的新聞公告稱：“舉辦這項活動的目的是提供一個全球平台，供人們討論民主的含義，從各種不同的視角交流看法。”Twitter競賽是短片競賽的另一種形式的擴展，這兩項競賽都旨在通過新媒體吸引世界各地年輕人的參與，集中反映他們的觀點，以打破文化和地理界線，促使年輕受眾就具有全球意義的問題進行透明和坦率的討論交流。從短片設計和評選結果看，發展中國家的網民占了很大的比例，如第一屆短片競賽的6位獲獎者分別來自讚比亞、菲律賓、阿聯酋、尼泊爾、巴西和波蘭，第二屆短片競賽的6位獲獎者分別來自印度尼西亞、尼泊爾、伊朗、哥倫比亞、埃塞俄比亞和西班牙。“注釋◆◆◆58”美國國務院還與美國教育在線合作，於2012年11月13-14日在網上舉行了美國大學虛擬展，美國近200所大學參加了該展，來自世界各地的學生可以通過社交媒體在線參觀校園、在線就赴美留學的相關問題進行提問。美國國務院派專人通過網絡回答關於赴美簽證等方麵的問題，這一活動用較少的開支幫助美國大學和國際學生實現了較大程度的接觸和了解，受到美國參展大學和國際學生的歡迎。
美國社交媒體外交不僅重視線上互動，而且不斷加強線上和線下的密切配合。美國駐雅加達使館通過Facebook組織活動就非常成功。該使館以奧巴馬訪印為契機，積極策劃在Facebook上的活動，向參加者提供有價值的產品和服務，以吸引粉絲的關注，獎品有圖書和微軟公司、星巴克提供的紀念品等。還有一個重要獎項就是給予“金票”（gold ticket）獎勵，3個優勝者可以獲得一次赴美遊曆的機會，到對奧巴馬生活產生過較大影響的地方進行參觀。這樣既活躍了線上的虛擬接觸，也加強了美國使館和美國人民與印尼民眾的直接聯係。當月美國駐印尼使館的Facebook粉絲就從3萬增長到6萬。到2013年1月，該大使館Facebook已有52.7萬追隨者。此外，大使館還聯係有影響的博主，在2008和2009年組織了兩屆“印尼博客全國大會”，對粉絲和博主起到了很大的推動和凝聚作用。“注釋◆◆◆59”
2010年3月，美國國務院邀請30個國家的32名記者和博主到美國參觀Google、Facebook、Twitter等互聯網公司，了解美國政府是如何利用社交媒體進行“透明政府”建設，以及如何開展公共外交活動。鳳凰衛視記者閭丘露薇在博客中所寫：“美國務院的官員介紹這次行程是如何安排的，首先是來自於一個突然的念頭，應該讓更多人了解這些美國互聯網公司的運作情況，因為這些公司已經成為美國政府進行公共外交的主要途徑。於是他們開始和這些公司聯係，希望能夠讓外國記者參觀和對話。而在取得公司的同意之後，國務院的官員決定，利用這個機會，不如讓政府官員向大家解釋美國的互聯網政策。於是，在全球使館推薦的當地記者、博客的名單中進行挑選，一場公關之旅就這樣進行了。”“注釋◆◆◆60”
美國政府也將社交媒體外交運用到配合奧巴馬總統訪華活動中。2009年11月12日，美國駐華大使館組織了一次中國博客吹風會，邀請8名著名中國博主到美國駐華使館與9名美國使館官員、白宮專員討論奧巴馬訪華和中美關係。美國大使館允許中國與會者將上網筆記本電腦和手機帶入使館，北京的現場還視頻連線上海、廣州，使身在滬、穗兩地的多位博主亦能參與討論。這次吹風會沒有邀請記者參加，但討論內容和圖片照樣在第一時間得以傳播，參會的博主們在現場用手機進行微博直播。就在奧巴馬抵達上海之前，美國駐華大使館和美國國務院通過CO。NX網站征求中國網民向奧巴馬的提問，奧巴馬在上海與中國青年對話時，不僅回答了多位在座學生提出的問題，還回答了網民提出的一個關於防火牆和信息過濾的問題，奧巴馬利用回答問題的時機巧妙地宣揚了美國的政策主張。
美國學者阿爾吉拉（Arquilla）和朗斐德（Ronfeldt）在研究Twitter的傳播效果時，按信息流的走向將交流分成了三種類型：鏈條式（chain）、中心式（hub）和全通道式（all-channel）。Twiteer等社交媒體屬於第三種交流模式，在這種模式中，交流中的節點（node）與其他節點相互連接，由此構成了一張四通八達的信息網，每個人都是信息的傳播者和製造者，這種模式極大地調動了每個人參與信息傳播與交流的積極性和主動性，進而導致信息的爆炸式傳播效力。“注釋◆◆◆61”美國政府依托社交媒體組織活動，把政策理念融入活動當中，再通過社交媒體平台將活動情況擴散出去。社交媒體所具有的全通道傳播模式，很快就能形成病毒式（virus）傳播，出現裂變效應，獲得良好的社會傳播效果。依托或借助社交媒體組織活動，已經成為美國政府加強公共外交的一個重要方麵，他們正將這一做法應用到幫助墨西哥打擊販毒、幫助海地抗震募集救助資金、幫助非洲國家防疫治病等領域。隨著網絡技術的不斷發展和創新能力的逐步提高，可以肯定，美國政府還會繼續在這方麵加大力度。
第三節 美國社交媒體外交存在的問題
美國在推行社交媒體外交方麵盡管取得了不小成績，但這一外交是一種全新的公共外交形式，還存在一些不足和問題，主要表現在以下幾個方麵：
一、人員流動過快
主管公共外交官員頻繁換將影響了社交媒體外交戰略的實施。有學者指出，“盡管美國重視加強全球的領導地位，但美國公共外交10多年來一直飄忽不定（adrift）。主管公共外交的副國務卿頻頻換人，既是這個問題的症狀（symptom），也是造成這一問題的原因（cause）。症狀表現是自1999年美國新聞署並入國務院後，公共外交資源減少和權力減弱；說它是原因，是因為主管高層領導調換太頻直接對公共外交的戰略製定和實施效果造成了影響”。“注釋◆◆◆62”從1999年到2012年4月索南沙因擔任負責公共外交和公共事務的副國務卿止，13年的時間裏有30%的時間該職位空缺，先後共有6人被任命擔任該職，每人平均任職時間僅512天。“注釋◆◆◆63”這不足負責政治事務的副國務卿平均任職時間的一半，不到負責民主和全球事務的副國務卿平均任職時間的1/3.“注釋◆◆◆64”更有甚者，有的人任職還不到1年。
索南沙因於2013年7月1日辭掉該職務，她的任職時間也隻有短短的15個月。盡管索南沙因於2013年4月份在任職滿1年的時候就提出了辭職的申請，但美國國務院一直到她離開這個崗位的時候也沒有安排接替人選，主管公共外交和公共事務的副國務卿的崗位目前依然空缺。從克裏就任美國國務卿以來的一段時間看，他對社交媒體的關注遠沒有前任希拉裏強，尤其是美國目前還沒有完全渡過因“棱鏡門”事件引發的形象危機，對美國加強公共外交十分不利。社交媒體外交相比傳統公共外交來說，還是一個新生事物，這一外交的效果很難直觀衡量，所以對這一外交力度的加強與否，很大程度上取決於核心崗位上的關鍵人物對它的認識、重視和推動。主管公共外交和公共事務的副國務卿是推動這一公共外交新形式的關鍵人物，官員在這個崗位上任職時間太短，或這個崗位長期空缺，很大程度上影響了美國社交媒體外交戰略的製定和實施。
二、處理巨量信息的難度極大
社交媒體平台上的巨量信息使政府對信息的處理麵臨巨大挑戰。據有關資料顯示，2013年初，Youtube每分鍾上傳約100小時的視頻內容，Twitter每天生產3億多條信息，Facebook每分鍾發29萬左右的狀態更新。如此巨量的信息，人類麵臨的完全是一個無法想象的信息海洋。在這樣的信息海洋中，一條信息發出，猶如一滴水掉入大海。美國華盛頓大學布魯斯·喬治（Bruce Gregory）教授指出，“當今世界，注意力才是稀缺資源，而並非是信息本身”，“除了個別例外情況，政府在信息極大豐富的媒體環境中不再有競爭力”。“注釋◆◆◆65”
截止到2012年7月，美國國務院的官方Twitter賬戶有粉絲301000個，雖然這不是一個小數目，但美國流行天後布蘭妮·斯皮爾斯（Britney Spears）的粉絲已有18647000個。Twitter粉絲量最大的190個賬戶中，來自政府或國家機構的隻有奧巴馬一人。“注釋◆◆◆66”美國政府盡管在各個社交媒體平台上建立了許多賬戶，不論是以個人名義還是以集體名義建立，要在這樣浩如煙海的信息海洋中引起受眾的及時關注必然麵臨巨大挑戰。美國總監察辦公室2013年7月初發布的一份報告透露，美國國務院在過去兩年為推廣4個“臉譜”主頁花費了63萬美元，雖然使主頁粉絲從10萬漲到超過200萬，其中真正參與網頁互動的粉絲僅為2%。“注釋◆◆◆67”英語雖然是國際商務通用語言，但在網絡電子商務和社交領域，英語卻並非必選語種。歐盟近期所作調查顯示，僅有18%的網民從非母語網站進行購物交易。在社交網絡中，用戶更傾向於用母語交流。特別是世界各國自身社交媒體的迅速崛起，也在一定程度上分流和影響了網民對美國的跨國社交媒體的關注。如中國的社交媒體騰訊QQ，月活躍用戶數量大約有8億；微信2013年8月用戶數量已達到5億（接近Twitter用戶數量），並且以每月幾千萬用戶的速度增長；騰訊微博，月活躍用戶數量達到2.77億；新浪微博的月活躍用戶數量為2.87億。俄羅斯的社交媒體Vkontakte月活躍用戶數量為1億，是俄羅斯最受歡迎的社交媒體；Odnoklassniki是俄羅斯另一家社交網站，月活躍用戶數量尚未披露，據稱有1.48億注冊用戶。
各國的社交媒體吸引的粉絲日益增多，一定程度上分流了對美國國務院社交媒體的關注。尤其是巨量信息的出現，又在外交領域引發了新的問題，就像亨利·基辛格在2011年的一次采訪中談到：“新技術使人們獲取事實性知識（factual knowledge）更為容易，但是由於一個人麵對巨量信息，在某種程度上處理信息會變得更為困難。互聯網促使我們在問題的萌芽階段就要作出快速反應，但同時這也使我們把握問題的本質變得更為困難。想知道大家在說什麼很容易，但問題是外交官們是否有時間能把大家的談論和其深厚的曆史背景聯係起來呢。”“注釋◆◆◆68”這些問題正逐步引起外交官的關注和重視，如果這些問題不能得到很好的解決，社交媒體外交的效果就很難達到。
三、管理和運行規則有待完善
社交媒體外交的管理和運行規則有待進一步完善。盡管美國社交媒體外交發展較快，但到目前還沒有形成一套比較成熟完善的管理運行機製。美國國務院規定：“個人在創建或向外部社交媒體發布重要內容，或者是與公眾進行交流時，需提前得到上司的批準。”“注釋◆◆◆69”在內容發布前審批，既延長了發布時間，又在很大程度上影響從事相關工作人員的積極性。此外，有些外交官的Twitter內容就像電影明星一樣，發布的是一些個人信息，與實現國家的外交目標關係不大。美國國際信息局曾一度要求負責社交媒體賬戶管理的工作人員多發布一些與美國政策相關的信息，但是工作人員擔心如果發布太多的政策信息，特別是發布那些與粉絲關係不大的信息，就會導致社交媒體平台粉絲的流失和互動的減少，所以他們對國際信息局的指示時感無所適從。2013年3月，國際信息局製定了一個新的社交媒體政策戰略，目的是進一步明確國際信息局社交媒體的努力方向，權衡追求粉絲數量和增加與粉絲互動之間的關係，尋求年輕粉絲和精英粉絲之間的平衡。推外交官（Twiplomats）要學習如何最大化社交媒體的價值。
由於管理方麵存在的問題，美國社交媒體外交在國際上也引發了一些外交糾紛。美國駐俄羅斯大使麥克福爾（Michael McFaul）通過Twitter發布關於俄羅斯反對派的言論時，遭到了普京政府的強烈反對。在埃及民眾發動抗議電影《穆斯林的無知》（The Innocence of Muslims）4個小時後，美國駐埃及大使館就發出了支持影片的Twitter，使館的這一舉動與美國政府的意圖嚴重不符，給美國外交帶來了不小的麻煩，美國駐埃使館遭到幾千名埃及民眾的圍攻。“注釋◆◆◆70”2013年4月3日，美駐埃及大使館在Twitter網站發布一條微博，該微博內容是美國知名電視諷刺性節目主持人喬恩·斯圖爾特（Jon Stewart），批評穆爾西政府逮捕埃及諷刺作家巴西姆·優素福（Bassem Youssef）的一段視頻的鏈接，微博發出後立刻引發埃方不滿，美國駐埃及大使館被迫短暫關閉Twitter官方賬號。鑒於此，有專家就注意到，“發生的這些情況給電子外交投下了陰影，也提出了新的問題，怎麼才能掌控網絡科技和渠道，既使這些網絡和渠道發揮效用，又能消除不必要的電子外交所引發的風險。”“注釋◆◆◆71”
2013年7月3日法新社報道，美國國務院的一份審計報告顯示，自2011年起，美國國務院通過購買社交網站廣告來推廣自己的Facebook和Twitter網頁，推廣對象既包括美國國內民眾，也包括外國人，但花錢後美國社交媒體的效果並不好，負責該項目的內部員工也批評這種花錢買粉絲的行為。報告還稱，美國國務院各機構的社交媒體賬號，彼此之間並不協調，發布內容也多有重複。可見，加強社交媒體外交的管理和運行是美國國務院亟待解決的問題。
四、評估手段和方法相對單一
效果評估，是實施公共外交的一項重要內容，也是加強公共外交的必備手段。一項公共外交政策經過評估取得了良好效果，才能贏得政府的重視和支持。索南沙因2012年12月在美國傳統基金會演講時著重強調了加強公共外交的重要性：“公共外交不僅是做好的事情，而且是做聰明的事情，所以評估尤為關鍵。”“注釋◆◆◆72”但是，美國政府對公共外交的評估沒有取得多大的創新和突破。
索南沙因演講時提到了社交媒體的評估方法：“我們正在對社交媒體的數字接觸（digital engagement）進行評估，我們檢測了微博的轉發情況，因此我們看到了我們所及的範圍在不斷擴大。我們對駐外使館網站進行了調查，並對一些項目做了相應調整。我們也測試了美國網站的點擊情況，明白了有多少粉絲或追隨者關注我們的社交媒體平台。”“注釋◆◆◆73”針對這一說法，學者馬修·沃林（Matthew Wallin）提出了幾點疑問：“實際上是誰在進行轉發？轉發者是外國人還是本國人？他們是美國公共外交的目標受眾還是其他人？如果轉發美國國務院材料的人實際上不是目標受眾，那美國的公共外交又有什麼效果呢？這需要進一步測量。”“注釋◆◆◆74”他還認為，“網上得到的信息並不必然會影響到接觸那些信息的受眾的行事方式。Facebook的‘讚’（like）和Twitter的粉絲並不必然等同於你和受眾之間建立了緊密聯係。”“注釋◆◆◆75”可見，“當效果已經成為美國公共外交的關注重點時，效果評估依然是一個模糊（murky）和被忽視（neglected）的領域。”“注釋◆◆◆76”
2013年，《人民日報》記者采訪美國國務院公共事務局社交媒體互動處處長包日強時，包日強坦言，政府在利用網絡平台與民眾互動時，確實沒有好方法來衡量推廣效果。“注釋◆◆◆77”美國學者邁克爾·德圖佐斯（Michael Dertouzos）把全球信息的流動空間劃分為網絡空間（Cyberspace）、信息空間（Infosphere）和心靈空間（Noosphere）三個層次。“注釋◆◆◆78”考察社交媒體的互動交流效果，更多地需要從心靈空間來探求和找尋，但心靈空間非常複雜，強調的是不同意識形態和觀念建構的人群之間的交流，是不同知識體係的溝通與跨越。戴維·朗斐德（David Ronfeldt）和約翰·阿奎拉（John Arquilla）於2001年提出了“心靈政治”（Noopolitik）理論，他們認為“權力政治主要是關於誰的軍事或經濟會取勝，而心靈政治或許最終是關於誰的語言和信息獲勝”，並預言“信息時代下一次大的革命應該發生在外交領域”。“注釋◆◆◆79”“心靈政治”強調人與人之間的溝通和對話，通過價值體係的被認知和被接納來贏得認知度和美譽度。“注釋◆◆◆80”美國社交媒體的戰略謀劃和實施運作完全進入到了“心靈政治”的層麵，效果很難用粉絲數量、轉發數量等表象指標準確評估。社交媒體外交作為新技術承載的跨文化交流活動，涉及“心靈空間”和“心靈政治”等諸多複雜隱形因素，效果評估不會像一般的傳統公共外交那樣簡單。美國的一些機構和個人在這方麵正在著力研究，但能否尋找到客觀、準確、有效的評估手段和方法，許多人還持懷疑的態度。
結語
經過多年的運行和發展，社交媒體外交已經成為美國公共外交的一個必不可少的重要組成部分。美國政府通過實施社交媒體外交，進一步提高了外交效率，增強了外交透明度，獲得了更多對外進行交流、實現接觸、促進互動、加強影響的機會，對實現美國的公共外交戰略具有積極的推動作用。但是，社交媒體外交是一種“虛擬公共外交”，它並不能取代傳統公共外交，它是傳統公共外交的有益補充，這一外交隻有與“現實外交”相結合才有可能取得良好的效果。特別是社交媒體作用的真正發揮，需要建立在傳播者和受眾相互信任的基礎之上，美國不改變自身的霸權行為，卻試圖改變他國對美國的認知，再好的社交媒體戰略也難以持續奏效。因此，要提高公共外交的效果，不僅要“說得好”，更重要的是“做得好”。今後隨著互聯網技術的日益進步和移動互聯趨勢的日益增強，非政府組織和個人在國家公共外交中將扮演越來越重要的角色，美國政府必將會進一步加大社交媒體外交的力度。
我國目前正在大力推進實現民族複興的“中國夢”，在這一過程中，如何有效利用社交媒體加強公共外交和對外傳播能力建設，向世界展示中國對外開放以及深化改革的從容自信和負責任大國形象，不斷增強國家文化軟實力，提升中華文化國際影響力，美國推行社交媒體外交的一些思路、做法和經驗，很值得我們關注和思考。