近年來，社交媒體因其具有的參與性（Participation）、開放性（Openness）、交流/會話性（Conversation）、社區化（Community）和連通性（Connectedness）這五種特性和身份在全球快速地發展，越來越多的國家利用社交媒體加強公共外交。有人稱這一外交為“推外交”（Twiplomacy）、“數字外交”（Digital Diplomacy）或“社交媒體外交”（Social-media Diplomacy）。不管被叫作什麼，它已成為現在已知的“電子外交”（E-diplomacy）的一部分。“注釋◆◆◆1”
為突出公共外交的鮮明特性，本文將其稱之為“社交媒體外交”。美國在社交媒體外交方麵走在了世界前列，從美國涉外機構和人員在社交媒體平台上建立的賬戶數目、吸引的粉絲數量、依托社交媒體平台組織的活動、在別國社交媒體平台上的表現等方麵看，其他國家都不能望其項背。特別是奧巴馬當選總統以來，美國的社交媒體外交力度明顯加大，步伐明顯加快，真正成為了奧巴馬“外交箭袋中的一支新箭”。“注釋◆◆◆2”為加深對這一問題的理解和認識，本文就美國社交媒體外交的發展曆程、表現特點、存在問題等內容進行簡要評析。
第一節 美國社交媒體外交的發展曆程
美國的信息技術水平居於世界領先地位，牢牢掌握世界互聯網的控製權和管理權。據有關資料統計，目前全球13台域名根服務器的內容全部由隸屬於美國商務部的“互聯網域名與地址管理公司（ICANN）”管理；美國擁有全球最主要的網絡安全公司和多於1/4的世界互聯網IP地址總量；在全球訪問量前100的網站中，美國占94%；在全球6000多種語言中，英文信息占到了90%的絕對優勢。“注釋◆◆◆3”正是由於美國具有信息優勢、技術優勢和話語優勢，所以美國非常重視利用互聯網新技術加強公共外交。
一、搭建社交媒體平台
回顧半個世紀以來的公共外交史，美國始終能夠及時利用最新傳播技術的發展助推其公共外交，短波收音機、電視、互聯網無不這樣，最新的社交媒體發展亦是如此。世界主要的社交媒體Facebook、YouTube、Twitter分別誕生於2004年、2005年和2007年，之後還誕生了其他一些Web2.0社交媒體，美國的社交媒體外交也是在這些媒體平台出現後開始形成並得到快速發展的。在新世紀之初，美國政府就開始醞釀利用互聯網新技術推動公共外交的新思路。2000-2001年，盡管通過網絡推進外交已被廣泛認可，但在網絡上發布什麼內容以更好地實現美國的外交目標，依然是討論的主題。“注釋◆◆◆4”
2002年12月，美國國會通過了《2002年電子政府法案》，推動加強“電子政府”（E-Government）建設。“注釋◆◆◆5”同年建立了電子外交小組（Taskforce on E-diplomacy）。“注釋◆◆◆6”2003年10月，這一小組改名為電子外交辦公室（Office of E-diplomacy），成為從屬於國務院信息資源管理局（BIRM）的一個永久部門。信息資源管理局於2004年4月製訂了《2006-2010年信息技術戰略計劃》，明確提出了利用互聯網技術推動開展公共外交的使命。“注釋◆◆◆7”
9·11恐怖襲擊和隨後幾年的美國反恐戰爭，美國切身體會到利用網絡加強反恐和推動公共外交的重要性。2006年，美國國務院成立了“數字外聯小組”（Digital Outreach Team，DOT），該小組招募精通阿拉伯語、波斯語、烏爾都語的人才，讓他們參與伊斯蘭世界網站及聊天室的討論，以便有目的、有計劃、有導向地發出美國的聲音。就這個小組，時任主管公共外交的副國務卿格拉斯曼（Glassman）指出，“使用Facebook、YouTube和Twitter等網絡工具始於布什政府的最後時期，當時白宮和國務院的工作人員發起了一個項目，以圖在國際恐怖分子成功招募成員、募集資金的同一網絡場所擊敗他們。”“注釋◆◆◆8”2007年，美國國務院國際信息資源局開通了“美國在線”（America。gov）網站，這是美國官方的一個主要公共外交網站，網站內容針對國外受眾的關注進行選取，並提供文章的多語種文本，網站與社交媒體相鏈接，成為對外宣傳美國執政理念和國家政策的一個重要平台。“注釋◆◆◆9”2007年9月，美國國務院的公共外交博客“外交筆記”（Dipnote）正式上線。“注釋◆◆◆10”國務院外交官員和工作人員通過這個平台發布他們參與美國外交活動的所見所聞，希望多角度、多側麵地宣傳和解釋美國的外交政策。
二、“白宮2.0”時代
2009年1月，奧巴馬政府成立後，美國社交媒體外交力度進一步加大。奧巴馬進入白宮第一天就簽署了《透明度與開放政府》（Transparency and Open Government）備忘錄。“注釋◆◆◆11”5月1日，美國白宮正式對外宣布：除已有的官方網站WhiteHouse。gov外，白宮還在Facebook、Twitter、Myspace、Flickr等網站開設賬戶或建立主頁，對此白宮自豪地宣稱其已跨入了“白宮2.0”時代。“注釋◆◆◆12”國務卿希拉裏·克林頓上任後，積極推行“E外交”，重視利用社交網站Facebook、YouTube、Twitter、Flickr等平台傳遞美國的外交政策信息。美國國務院網站也進行升級改版，新版美國國務院網站還將原有專欄“向國務卿提問”更名為“給國務卿發短消息”，以方便網友通過網絡或手機向希拉裏提問。美聯社援引希拉裏助手的話報道，希拉裏本人經常積極回答國務院網站上的網友提問，還針對博客內容發表評論。新版網站上的穀歌地圖可顯示希拉裏每次出訪行程，網友可在網絡虛擬空間裏跟隨希拉裏出訪，通過增加互動參與吸引網民對美國外交的關注。2010年，國務院建立了“戰略反恐中心”（Center for Strategic Counterterrorism Communications），先前成立的數字外聯小組被整合到該中心下工作。2011年2月，建立了“網絡問題協調員辦公室”，該辦公室負責統一協調國務院各機構處理網絡問題，協調國務院在網絡問題方麵的全球外交活動，就網絡問題向國務卿提出建議。2011年4月6日，美國國務院在官方網站公布了一份名為《政務公開實施方案》的計劃書，詳細闡明了美國國務院將通過博客、網絡視頻、互動旅遊地圖、臉譜網（Facebook）以及推特等形式與外界展開更加透明且及時溝通的意圖。計劃書明確提出要用推特來發布國務卿旅行信息，明確每日新聞簡訊與高級官員演說中的重點，並直接回應公眾的提問。“注釋◆◆◆13”與此同時，美國駐外使領館、駐外使團和外交人員個人也積極開設社交媒體賬戶，通過世界重要社交媒體平台和美國駐外使領館所在國家的社交媒體平台加強與世界各國民眾的溝通交流。
據布魯金斯的一份分析報告顯示，2012年美國國務院裏有150人在25個不同節點（node）從事社交媒體外交工作，美國駐外使團外交人員中利用部分時間從事社交媒體外交工作或監督社交媒體使用情況的人員有935人。“注釋◆◆◆14”截至2013年1月，美國國務院、美國駐外使領館的308個微博已有10種語言、320萬粉絲；有411個Facebook賬戶、1850萬追隨者；另外還有185個YouTube、Flickr、Google+和Instagram等鏈接，全部社交媒體在世界範圍與2100萬人進行交流。“注釋◆◆◆15”在2012年1月美國國務院Twitter粉絲和Facebook追隨者達800多萬人時，美國前國務卿希拉裏就指出，此時美國國務院社交媒體的粉絲和追隨者比美國發行量最大的十家日報的訂戶還多。“注釋◆◆◆16”按布魯金斯學會學者、電子外交研究報告的作者弗格斯·漢森（Fergus Hanson）的話說，美國國務院實際上掌控著一個“全球媒體帝國”。“注釋◆◆◆17”
三、美國社交媒體平台的主要內容
美國政府通過這些社交媒體外交平台發布了大量信息。根據弗格斯·漢森的報告，美國國務院和駐外使領館的社交媒體平台發布的信息內容主要分六個方麵：
一是官方信息（Official messaging）。發布官方信息的主要是公共事務局（The Bureau of Public Affairs）管理的國務院的11個語種的Twitter和國務院官方Facebook賬戶、YouTube頻道、Flickr賬戶、Google+頁麵和Tumblr、blog等。這些社交媒體直接表明政府的觀點和立場，發布即時新聞。它們可以就一些問題在不組織召開新聞發布會的情況下闡明和發布官方立場政策，發布相關事件的進展動態。有時也發布一些信息，防止錯誤行為蔓延升級。受信息的特點決定，這些社交媒體平台吸引的粉絲量並不大。
二是官方消息和公共外交的混合信息（Official messaging-public diplomacy hybrid）。發布此類信息的主要是美國駐外使領館的社交媒體平台，它們利用社交媒體與駐在國有影響的人進行交流和接觸，通常也通過教授、學者等語言吸引當地民眾的關注。盡管美國國務院要求駐外使領館要積極踐行和促進《使命戰略資源規劃》（Mission Strategic Resource Plan，MSRP），但他們明白，如果直接發布一些太生硬的官方信息，很難激發受眾的興趣；發布一些更輕鬆、有創意的信息反而更能達到理想的效果。所以，這類社交媒體擁有大量的粉絲。
三是領事事務方麵的信息（Consular affairs）。社交媒體在領事事務中也發揮了重要作用，他們主要向外國人發布關於美國的簽證信息，向美國公民發布外國有關旅遊的資訊，以及一些救災反應方麵的情況。
四是外交媒體類信息（Diplo-media）。美國國務院和使領館社交媒體積聚了大量粉絲後，就開始扮演外交媒體的角色。這類信息盡可能減少官方色彩，內容更具交互性和娛樂性的特點，如美國國務院國家信息局主管的兩個Facebook賬戶——民主挑戰（Democracy Challenge）和革新一代（Innovation Generation）。直到最近，這兩個網站的首頁都沒有提及它們是國務院管理的賬戶，有人認為是因為疏忽遺漏了這樣的信息，但也有人提出，這是有意而為之，因為這樣可以避免傳統外交的官僚刻板的形象，可以以一種弱化政府色彩的方式跟網民溝通互動。
五是網絡外交延伸拓展類信息（Network extension and retention）。社交媒體外交與傳統外交相比，能夠將網絡平台上的粉絲沉澱下來，隨時根據自己的需要加強聯係和互動，進一步拓展和深化公共外交的效果。
六是應急反應類信息（Resiliency capability）。當一個特定事件出現在社交媒體平台上後，很容易得到迅速傳播，有時這樣的信息對維護美國利益、塑造美國形象造成非常不利的影響。為及時對這樣的信息作出反應，有針對性地加強應對，美國國務院公共事務快速反應小組（The Bureau of Public Affairs’Rapid Response Unit）不斷加強對社交媒體平台的監控，以便及時發現可能對美國國家利益造成不利影響的信息，並每天就特定時間的在線反應寫出簡報。另外，國務院國際信息局受眾調查辦公室（The Office of Audience Research in IIP）還要對社交媒體平台上的重點粉絲進行鑒別，發現誰在特定領域發揮重要影響和作用，以便有針對性地加強聯係和溝通。“注釋◆◆◆18”
美國國務院利用社交媒體平台對外發布信息的同時，也在內部加大技術應用力度，建立了一係列分享外交知識、討論外交問題的互動交流平台：Corridor是國務院內部建立的類似Facebook的網站，國務院人員可以在這個平台上自主建立興趣小組、交流工作經驗、共同研究討論問題，截止到2011年底，已有6800人加入，建有440個小組。Diplopedia是國務院內部類似於Wiki的知識彙集、交流、傳播的網站，截至2011年10月已有4600用戶，上傳14500篇文章，每周有4萬多次的瀏覽，上傳文章共被編輯19.6萬多次。The Sounding Round是國務院征詢內部工作人員意見和建議的網站，從2009年2月到2012年3月，共收到2300多個建設性建議，2萬多人進行評論。這些平台的建立，為提升美國國家公共外交的層次和水平提供了有效的服務和支撐。
2012年，法新社根據各國主要官員和外交官在社交網絡中的活躍程度、粉絲數量和內容被引用情況等指數，首次發布了世界“數字外交效力”（Digital Diplomacy Effectiveness）等級報告，美國在151個國家中排名第一。“注釋◆◆◆19”美國利用社交媒體加強公共外交的思路和做法引起了世界主要國家的關注，俄羅斯、英國、加拿大、以色列等國都加大了社交媒體外交的力度，國際社會掀起了一股加強社交媒體外交的新高潮。
第二節 美國社交媒體外交的表現特點
美國國務院和駐外使領館推行的社交媒體外交，主要體現了五個顯著特點：
一、高層重視帶頭踐行
美國高層重視並親自積極推動社交媒體外交。奧巴馬在總統競選過程中，他的競選團隊充分利用Facebook、Twitter等網絡社交平台，募集競選資金，爭取網民支持，收到了顯著效果。競選的勝利讓奧巴馬總統嚐到了網絡和社交媒體的甜頭，就任總統後，他將社交媒體廣泛應用到國內管理和對外關係領域。同時，他本人也建有Facebook、Twitter、Google+等社交媒體賬號，通過個人賬號發布大量信息。同時，奧巴馬也帶頭參與社交媒體活動，如2011年4月他在Facebook網站的“網絡市政廳”進行了有關預算案的辯論，7月他又在白宮接受了Twitter聯合創始人傑克·多西（Jack Dorsey）主持的微訪談，向世界傳遞了他重視社交媒體、帶頭創新進取的信號。截至2012年11月，奧巴馬已有3200多萬Facebook追隨者，有2100多萬Twitter粉絲，“注釋◆◆◆20”成為世界社交媒體平台上粉絲量最大的國家領導人。
國務卿希拉裏就任伊始，就曾公開探討關於“在這個人與人的交流已不受地理限製的時代，如何通過新技術更好地傳遞信息”這一問題。隨後她將充分利用社交媒體列為美國“21世紀治國方略”（21st Century Statecraft）的重要措施。她指出，“我們經常在國務院談到，有必要用21世紀的外交解決21世紀的種種問題，而直接與全世界人民特別是年輕人聯係正是21世紀的外交核心。”“注釋◆◆◆21”2009年5月，希拉裏在紐約大學演講時強調，“美國需要運用所有能夠運用的新媒體工具開展外交。”“注釋◆◆◆22”她和奧巴馬在2010年1月7日晚於白宮小範圍宴請10名美國IT界高層時指出，“美國21世紀的重要策略就是利用Google、Twitter和YouTube等技術力量來推動外交。”“注釋◆◆◆23”盡管希拉裏本人沒有通過社交媒體平台發布信息，但從她的上述言行可以看出，她能夠從戰略層麵認識社交媒體的重要性。
曾任主管美國公共外交和公共事務的副國務卿朱迪斯·麥克黑爾（Judith McHale）指出，“新媒體作為一種工具，美國必須應用合適的技術，並熟諳這種技術以適應特定的市場。”“注釋◆◆◆24”她還認為，新媒體技術給美國政府提供了一個機會，要利用互動參與的新模式，美國必須創設一個能夠充分利用新媒體的製度化框架，並能夠理解這些工具在特定環境下必須被小心運用，並且經常適用於更大的戰略。“注釋◆◆◆25”2010年5月26日，她做客鳳凰網時明確地指出，“作為一個政府部門，我們盡力利用任何可能的新媒體方式。再次要指出，因為這是一種與人們接觸的工具，所以我們鼓勵我們的大使、官員找出最合適的方式同人們交流，去接受不同國家人們的聲音。”“注釋◆◆◆26”2012年10月15日，剛剛卸任負責公共外交和公共事務的副國務卿塔拉·索南沙因（Tara Sonenshine）在華盛頓美國和平研究所發表演說時說：“要想在現代世界中真正有效地進行公共外交，社交媒體是必需的”，“通過利用社交媒體，我們可以在各地擴大和提高美國公共外交的影響與質量”，“太多的人向往互動，但我們沒有辦法與他們直接接觸，哪怕是其中的一小部分人。虛擬技術使我們有能力顯著提高進行接觸的機會”。“注釋◆◆◆27”希拉裏辦公室主任謝裏爾·米爾斯（Cheryl Mills）也表示，“充分有效地運用新媒體是新時代外交獲勝的關鍵。利用新媒體技術發揮美國的‘巧實力’並擴大國際交流，對實現美國外交的政策目標而言至關重要。”“注釋◆◆◆28”
美國高層從戰略高度認識到社交媒體的重要性後，就廣泛網羅並大力啟用社交媒體專家，請他們到國務院有關機構任職，專門負責社交媒體外交的組織策劃和領導工作。身兼奧巴馬和希拉裏高級顧問的艾曆克·羅斯（Alec Ross）被稱作美國新媒體外交的“三駕馬車”之一，是國務院推行社交媒體外交的靈魂人物。羅斯認為，21世紀外交已遠遠超出了政府與政府（Government-to-Government）之間的活動，而應成為政府與人民（Government-to-People）、人民與政府（People-to-Government）之間的活動，最終演變成為人民與人民並與政府交流（People-to-People-to-Government，P2P2G）的模式。“注釋◆◆◆29”羅斯認為，“我們正把我們的治國方略（statecraft）置於全球網絡上。通過這個網絡，我們能夠與新的群體對話，尤其是能夠很好地傾聽對方的聲音”，“技術不會解決我們所有的外交挑戰，但是它能夠促進我們回答不同人的不同問題”，“僅憑這一點，互聯網對於治國方略來說就是一個遊戲改變者（game-
changer）”。“注釋◆◆◆30”他還指出，“隨著社交媒體的出現和移動技術的普及，外交接觸日益發生在個人與政府以及個人與個人之間，從公民到政府的直接聯係可以使外交官聚合和聯係非傳統的受眾，反過來公民又可以影響他們的政府，這在十年前是不可能發生的。”“注釋◆◆◆31”希拉裏的高級顧問本·斯科特（Ben Scott）也指出，“我們的基本假定是我們已經失去了對信息環境的控製，唯一的選擇就是接受改變，努力塑造它。”“注釋◆◆◆32”另外，傑瑞德·科恩（Jared Cohen）、安妮·瑪麗·斯勞特（Anne-Marie Slaughter）、查德·波利（Richard Boly）等人，都是美國社交媒體外交方麵的頂級專家，他們受聘進入美國國務院電子外交辦公室等部門工作。在他們的努力下，美國政府不僅運用社交媒體創新了公共外交的理念，而且開創了許多通過社交媒體推進的公共外交項目。
二、重視與受眾的直接交流
網絡外交突破了時空國界所限，使得全世界的公民共享信息，並以其全球通行的特殊方式造就了一個全新的、平等的信息空間，引發了信息傳播從單向到互動的嬗變。以互聯網為代表的新興傳播媒介的迅猛發展掃清了公民信息獲取與意見表達的諸多羈絆，大大降低了公民參與公共事務的民主成本，公眾輿論對一國外交政策的製定與實施的影響日益增大。正是在此種情形下，世界各國政府開始注重有意識地開展各種形式的公共外交活動，努力培植於己有利的國際輿論生態，既要發出本國的聲音謀求國際社會中的更大話語權，又希望撼動或製衡處於強勢地位的他國話語霸權。“注釋◆◆◆33”有美國學者指出，“在‘9·11’事件之前的公共外交中，受眾主要被理解為是被動接受信息的外國民眾。在‘9·11’之後早期的一段時間裏，受眾在公共外交中被用來指公共外交的產品（products）。隨著社交媒體的出現和應用，受眾不僅包括消費者（consumers），而且還包括生產者（producers）。‘參與’（Participation）正迅速取代被動（passive），成為公共外交中公眾的特點，在有些方麵還行使了政府的角色。”“注釋◆◆◆34”有學者就指出，由於新媒體鼓勵民眾把自我分裂為越來越多的特殊群體，鼓勵民眾形成特殊的觀察、閱讀和傾聽習慣，強調群體的差異性，因此在新媒體的世界裏，廣告可以撕裂美國社會。“注釋◆◆◆35”
羅斯在談到互聯網技術催生的政治生態變革時指出，“聯接技術發揮的部分作用是，它從民族國家和大機構手中取走了權力，交給了個人和小機構。越是大的公司和強勢政府受到聯接技術的影響越明顯，因為聯接技術把它們的權力賦予了個人，這在早先是不可想象的。這到底是好是壞還不能斷定。技術本身是中性的，它隻體現了使用者秉持的價值和意圖。”“注釋◆◆◆36”羅斯在2012年接受鳳凰衛視主持人采訪時也說：“我總是告訴我國大使‘記住，你隻有一張嘴，但你有兩個耳朵’，所以別光自己對著大眾說話，而是要與他們創造對話。我們的部分做法是利用社交媒體，作為與大眾討論交流的途徑，分享實情、然後傾聽，從人民身上學習。社交網絡服務的好處之一是，它連接了執政者與人民，而不是政府高官開著豪華轎車四處巡視，坐在氣派會議室裏喝茶，紅木大桌後麵飄著國旗，這些科技非常善於將人民與政府連接得更緊密。”“注釋◆◆◆37”
在現代化、信息化和全球化的趨勢下，外交民主化成為當今外交發展的方向。“注釋◆◆◆38”特別是隨著非政府組織的活躍，全球化的進程已經從國家主導變為全球市民社會主導，公共外交通過構建共享的文化內涵，逐漸超越了權力關係。“注釋◆◆◆39”基於此，美國政府在公共外交中特別重視與受眾直接接觸和交流。奧巴馬、希拉裏每次出訪時，都非常重視利用社交媒體平台收集來自他國公眾的問題和看法，甚至在出訪期間都盡量安排麵對成千上萬民眾的演講與對話活動，並且盡可能將演講通過網絡直播、播客、Facebook、Twitter、YouTube等平台進行發布。奧巴馬總統比較著名的麵對外國民眾的演講有：2009年4月在捷克首都布拉格向數千名公眾發表演講，闡述其有關構建“無核武器世界”的設想；同年6月4日在埃及開羅大學向3000多名師生發表演講，闡述其不同於布什政府的新中東政策，旨在消除穆斯林青年對美國的負麵情緒，修補因伊拉克戰爭等事件而嚴重受損的美國與穆斯林世界的關係；2009年11月訪華期間在上海科技館發表演講，並與中國青年對話，闡述美對華政策；2013年3月21日，奧巴馬訪問以色列時在耶路撒冷直接麵對以色列民眾進行演講，在這次演講中他指出，“如果人民不推動他們（國家領導）承擔風險，他們絕不會去承擔風險。你們必須創造你們想見到的變化。普通民眾能夠完成非凡的事情。”“注釋◆◆◆40”奧巴馬的演講站到了民眾一邊，收到了良好的公共外交效果。2013年以來，前國務卿希拉裏和現任國務卿克裏幾次與世界各地的網友進行視頻聊天，如2013年1月26日希拉裏在一次網絡視頻直播活動中，就美國的外交政策同全球5個地區的網友進行實時互動，其中還包括由中國網站提交的問題。
美國政府不僅鼓勵高官與外國民眾接觸，他們還推動美國民眾直接參與全民網絡外交。希拉裏認為，“今天的美國外交已不是特權集團的“專利”，也不是僅僅由國家外交官去推動的。在信息技術加速發展的今天，各類非政府組織、社會團體、公民個人都應參與到網絡外交中，並成為網絡外交中的重要力量。通過美國公民的力量傳輸美國的價值觀，在美國公民與其他國家公民通過網絡進行溝通交流的過程中，無形地能夠對他國公民進行美式價值觀的滲透。”的確，“全民網絡外交”的開展，符合公共外交的基本要求，充分發揮了互聯網在信息傳播中的獨特優勢，讓美國官方信息在網民的“感情交流”中得到傳播，增強了美國官方信息的可信性，提高了美國的公共外交效率，是一種開展公共外交積極有效的新形式。“注釋◆◆◆41”
2013年7月，在美國舉行的第五次中美戰略經濟對話期間，美國官方第一次全麵動用了社交網絡來鼓動普通民眾參與國家層麵的戰略與經濟對話。美國國務院不但煞費苦心地在官方網站上直播開幕式，還希望網民來Facebook上關注中美戰略經濟對話的進展。在Facebook網頁上，美國國務院寫了這樣一段話：“把你的問題貼到這個活動的網頁上，整個星期四，我們將會對有關中美戰略經濟對話的一些問題進行回答。這相當於讓你在外交桌上占有一個座位。把問題提交上來吧。”美國國務院的聲明最後寫道：“我們在推特賬號@stateDept和@USTreasury上保持更新，照片我們會在國務院的Flicker賬戶上公布，而有關視頻的內容，公眾可以在YouTube、Tumblr和Google+上看到。“注釋◆◆◆42”而美國政府的這些做法在過去簡直是不可想象，1939年的經典影片《外交》（Diplomacy）中，英國外交官哈羅德·尼克爾森（Harold Nicolson）就指出，“在任何國際政策上，求助民眾都會被看作是不可想象的粗俗之舉。”“注釋◆◆◆43”但是，在社交媒體盛行的今天，一國外交如果不能充分利用民眾的智慧、力量和情緒，那就完全不符合時代進步的要求了。
三、全麵推進“本土化”戰略
美國國務院國際信息局協調員克裏斯汀·恩德爾（Christine Elder）強調，“當你傳播信息或進行對外接觸的時候，如果運用對方的語言，人們會更願意傾聽和接受，不管是博客、小冊子、廣播還是互聯網都是如此。”“注釋◆◆◆44”羅斯在接受鳳凰網采訪時也指出，美國國務院反複向駐外使領館和駐外使團強調，要充分利用好本土化的數碼工具和社交媒體。用對象國的語言和對象國的媒體進行宣傳，效果一般會比用本國語言和本國媒體好得多，美國政府深諳此道。所以，美國國務院等機構在推行社交媒體外交時同樣堅持這一原則。他們在社交媒體平台上建立賬戶後，要積極推動實現多語種化，如2011年初，美國國務院在繼法語和西班牙語之後，又開設了阿拉伯語和波斯語的Twiteer賬戶，之後又相繼開設了中文、俄語和印地語的賬戶。“注釋◆◆◆45”目前，美國外交機構在社交媒體平台上建立的賬戶，語種基本覆蓋了世界主要國家和地區。
除了實現本國外交機構社交媒體平台的多語種化外，美國政府還積極推動在其他國家的社交媒體平台上建立美使領館、相關外交機構以及外交人員賬戶，借船出海，盡可能擴大與世界公眾的交流與接觸。美國駐華大使館、領事館以及其他使團在中國的新浪微博、騰訊微博、人人網等社交媒體平台上建立了幾十個賬號，幾乎全用中文發布信息。美國大使館在“QQ空間簡介”中這樣寫道：“在社交網站上，沒有任何地域或有形的壁壘。這是一個很好的加強交流、增進相互了解的方式。我們希望我們的網頁內容保持新鮮和有趣——包括一些‘幕後’的見解。我們希望你能寫信來，並讓我們知道你的想法。我們會聽取你的想法，並尊重和考慮你的建議。”“注釋◆◆◆46”
2009年底，美國國務院國際信息局中文網站開通了名為“霧穀飛鴻”的博客。博主在第一篇文章中寫道：“首先要向大家交代一下這個名字誕生的過程。我們這個博客是美國國務院國際信息局網站《美國參考》新建立的一個窗口，目的是借助於博主在美國多年的生活和工作經驗，通過與中國網友的互動，增進相互了解，加強美中兩個偉大國家人民之間的友誼。同事們為起名曾煞費苦心，先後提出不下20個建議。例如‘美國之窗’、‘美國印象’和‘美國透視’等。‘霧穀飛鴻’：霧穀（Foggy Bottom）是美國國務院所在地，我們從這裏向中國朋友傳遞美國的信息，中國古代即有‘鴻雁傳書’的典故，這個名字不僅中西結合，而且表達了我們與遠方朋友通信交流的殷切願望。”有網民當即貼文稱讚：“在美國參考、美國國務院這麼嚴肅的網站裏打開了一個柔情的博客——霧穀飛鴻，名字起得也好，不僅漂亮也有學問，這在中美兩國關係這個嚴肅的話題裏，使有的劍拔弩張中揉進了一絲絲柔情，謝謝博主的用心。”“注釋◆◆◆47”