二、部分企業的經營活動有損國家形象
走出國門的企業是中國麵向國際社會、與世界各國聯係互動的主要紐帶之一。“對於外部世界而言，中國企業的行為直接影響著外部世界對快速發展的中國的認識與理解。從這個意義上講，‘走出去’的企業是塑造中國國家形象的重要載體。”“注釋◆◆◆21”阿拉伯國家是中國企業實施“走出去”戰略的重要地區，目前有大批中國企業在阿拉伯國家開展各類業務。總體而言，中國企業特別是大型企業在阿拉伯國家有著良好的聲譽，它們不僅在經濟上實現了同所在國的互利雙贏，而且通過履行社會責任，為當地經濟社會發展作出貢獻，提升了中國企業甚至中國的整體國家形象。尤其是以中石油、中石化、華為、中興等為代表的一批企業得到了阿拉伯國家的廣泛認可，被認為是優秀企業公民的楷模。然而，也有不少中國企業在經營中出現了各種各樣的問題，影響了中國的國家形象。這些問題在工程承包企業中比較突出，主要表現在以下幾個方麵：
第一，部分企業因缺乏國際化運作經驗導致項目執行情況較差。中國改革開放30餘年，中國企業“走出去”的曆程尚短，對於不少中國企業來說，開展國際業務還是在“摸著石頭過河”，企業既缺乏對對象國國情、文化、政治經濟政策的深入研究，也缺乏具有國際視野和國際業務經驗的各類人才，往往是憑著“敢為天下先”的勇氣就邁出國門。不僅中小企業如此，一些大型國有企業也存在這種現象。其結果就是，中國企業將國內工程承包項目的運作經驗運用到情況完全不同的阿拉伯國家，由於差異巨大而往往導致項目執行情況較差，引起東道國的不滿。例如在沙特，如果說中鐵十四局承建的麥加輕軌項目最終“賠了本”但“賺了吆喝”的話，那麼中鐵十五局承建的沙特重點項目“200所學校項目”則可能導致經濟利益和社會利益雙失利。筆者通過中國駐沙經商機構了解到，該項目管理團隊由於缺乏國際承包工程的經驗和能力，對沙特國際承包工程實行的英美標準不熟悉，項目管理缺乏計劃性，設備材料采購、勞動力組織、生產進度缺乏精細控製，施工過程因分包單位眾多而混亂無序，各分包單位之間無統一質量管理，施工水平參差不齊，與業主和監理單位的溝通也存在障礙。截至目前，該項目工期已延誤，沙特政府作為業主對項目完成情況表示不滿，經沙特媒體報道後不少沙特人對中國企業的能力提出了質疑和批評。中鐵建作為國內工程承包行業的龍頭企業，必然是希望在沙特做大做強，但由於缺乏運作國際工程的經驗和能力而使得項目運作出現了較大問題。大企業尚且如此，那麼類似的情況在中小型工程承包企業中則更為普遍。
第二，部分企業惡性競爭導致項目質量差。大批國內工程承包企業湧向阿拉伯國家後，為了獲得工程項目，中國企業之間往往開展惡性競爭，在國際承包工程中串標、圍標、賄賂官員現象嚴重，導致中標企業的中標價格很低，盈利空間有限。因此，部分企業為節省成本，開始賄賂監理，降低施工標準，違反合同規範，偷工減料，野蠻施工。目前由惡性競爭導致的工程質量問題不在少數，一些阿拉伯國家已對此表示不滿。近兩年來，中國駐阿爾及利亞、蘇丹、沙特等國使館均就此情況多次對國內企業發出過提醒和警告，要求企業保證項目質量，維護中國企業整體形象。
第三，部分企業不守法經營，缺乏社會責任。阿拉伯國家雖然總體經濟發展水平不高，但其法律體係往往借鑒西方，對經濟活動的要求和規範比較嚴格，特別是勞工和環境方麵。一些中資企業在項目實施過程中違反當地的法律法規，回避社會責任，造成不良影響。例如，阿拉伯國家腐敗現象比較普遍，一些企業便據此認為凡事都可以通過賄賂解決問題，不少企業存在偷稅漏稅、違規經營等問題；一些企業不依照當地規定足額雇傭當地員工，或按照在國內經營的思路，在工資、福利、休假、勞動保護等方麵給當地員工較低的待遇，並時常克扣，從而導致勞資關係時有緊張；一些企業以高薪作為承諾或勾結黑中介，從國內招聘大批工人赴阿務工，但實際的工作環境、勞動強度、工資待遇與之前承諾往往相距甚遠，導致勞資雙方嚴重對立並時常爆發群體性事件，在當地造成惡劣影響；一些企業在阿拉伯國家大量使用國內已經淘汰的高耗能、高汙染設備，施工中亂挖亂棄，不進行防噪音、防粉塵處理，各種野蠻施工現象時有發生，嚴重破壞自然環境，給當地居民的身體健康和日常生活帶來危害，等等。這些現象嚴重損害中國企業的商業信譽，並已經引起了部分阿拉伯國家政府和民眾的不滿。
第四，部分企業的員工不遵守當地法律和習俗。在改革開放前和改革開放初期，中國赴阿開展業務的公司都是國內的骨幹企業，員工也都是在企業內層層選拔產生，並進行嚴格的出國培訓，因此，中國人原來在阿拉伯人看來就是“懂規矩”、“懂禮貌”的代名詞，是“真誠友好”的朋友。近幾年來，隨著中國企業海外業務量的急劇拓展，從事工程項目的各類人員在缺少選拔、培訓的情況下大批走出國門。由於對當地法律、習俗缺乏最基本的了解，加之個人素質較低，中國企業員工經常發生不尊重當地風俗習慣、違背當地宗教禁忌的行為，還有少數人心態不正，對當地居民和當地員工缺少基本的尊重，行為過激，從而導致所在國部分民眾產生排斥甚至仇視中國人和中國企業的現象。比較典型的是，在中國的傳統友好國家阿爾及利亞，民眾近年來對部分中國公民的言行表示出反感，媒體中時常報道中國工人不遵守當地法律和習俗的行為。中國駐阿使館還專門就此進行了總結和通報，如“中國工人入境時在行李中夾帶大量零配件和大量服裝鞋帽，有逃避關稅的嫌疑；少數中國人不尊重當地文化和習俗，如用阿國國旗擦鞋、齋月期間在穆斯林麵前大吃大喝等；少數中國人出入不健康的色情、賭博場所；少數報告走失的中國工人實為擅自出走到別的工地打工等”。雖然使館經常督促中資企業加強管理，還組織“塑造中國形象”的專題活動，但仍然有不少中國員工行為不當甚至違反法律，嚴重影響中國的國家形象。2010年8月，在阿爾及利亞首都阿爾及爾，由於一名中國工人違章停車不聽勸說並羞辱當地人而導致了一場涉及上百人的衝突。事後，雖然阿爾及利亞官方表示了克製，但當地居民卻產生了較強的排華情緒，一些中國店鋪和中國公司被砸，一些華人遭到攻擊。目前，中資企業員工在阿拉伯國家違反當地法律和習俗的現象屢見不鮮，正嚴重影響著中國人、中國企業甚至整個中國在阿拉伯國家的形象。
結語
阿拉伯國家對於中國的和平發展而言具有重大的戰略意義，是中國順利實現和平發展不可或缺的重要因素，中國需要通過培育和運用軟實力來推動中阿各領域的友好合作關係向前發展，隻有這樣，才能切實維護中國在中東地區不斷擴大的國家利益。就目前的情況看，中國對阿拉伯國家的軟實力還存在一些局限和不足。對此，我們必須以戰略的高度，從國家發展全局出發，充分認識軟實力的重要性，研究和製定科學係統的對阿軟實力發展戰略。當然，提升軟實力是一項長期、係統的綜合性工程，並且是一個實踐性很強的命題，在操作層麵上需要做方方麵麵的工作：
第一，加強文化建設，豐富核心文化產品。首先，應加快文化體製機製改革創新，盡快解決文化傳播部門體製機製不暢的問題，區分對待“文化事業”與“文化產業”，加快經營性文化單位轉企改製，穩步推進公益性文化事業單位改革，改變其既要承擔對外文化傳播“事業”的責任，同時又要承擔自負盈虧結果的尷尬局麵，煥發其活力和創造力。其次，應推動文化產業做大做強。對阿拉伯國家文化影響力的構建需要政府的大力推動和謀劃，但僅僅依靠政府的力量是遠遠不夠的，沒有具有國際競爭力的文化產業，就很難談及對阿拉伯國家形成較強的文化影響力。目前，中國的圖書產業、影視產業、演出產業、教育產業等發展水平還較低，在阿拉伯國家基本處於缺位的狀態。對此，我們必須認真落實文化產業振興規劃，精心實施重大文化產業項目帶動戰略，推進文化產業結構調整，培育新的文化業態，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平，精心打造中華民族文化品牌，提高我國文化產業國際競爭力，推動中華文化真正走向阿拉伯國家。最後，應以受眾為中心加強對文化產品創作生產的引導。中國文化資源十分豐厚，在進行文化傳播、構建文化影響力的過程中，我們不能僅僅考慮自己有什麼文化資源，更應當認真研究阿拉伯受眾的文化需求、審美習慣等問題，在大力傳播傳統文化的同時，更應注重對現當代文化的整理和弘揚，促進需求與供給的對接。
第二，加強內容建設，提升國際傳播效能。目前，中國對阿拉伯國家各種傳播渠道的認知度和影響力都還不高，無法有效地完成國際傳播推廣文化、政策、價值觀的三大使命，並且對突發事件的反應速度、處理方式都有待提高和改善。在中央斥巨資加強中國國際傳播能力的背景下，筆者認為，中國外交部副部長傅瑩提出的“早說話，多說話，說明白話”是加強對阿拉伯國家國際傳播效能的有效策略。“早說話”，就是要提高對國內、國際新聞的原創率、首發率，搶占新聞的源頭和製高點，特別是對國內的重大突發事件、重要政策等阿拉伯受眾急於獲取的信息，要在第一時間內發出聲音，不能缺位，不能失語，主動引導輿論走向，避免在西方主導的國際輿論環境中處於被動挨打的地位。“多說話”，就是要不同的渠道、不同的媒體、不同的話語人不厭其煩地說，反反複複地說，因為阿拉伯國家，特別是廣大普通民眾層麵對中國的了解實際上非常有限，所以不能認為隨著中國國力的強大、中國國際影響力的提高，中國的曆史、文化、內外政策就自然而然地被阿拉伯受眾熟知並認同，也不能認為對一些事情說一遍就能夠說清事實，講清道理。相反，從事對阿拉伯國際傳播的媒體應當主動說話、經常說話、反複說話，把需要傳播、介紹給阿拉伯受眾的各種問題報道充分。“說明白話”，就是要充分研究和考慮阿拉伯國家的信息需求、接受習慣，強化不同文化語境下的話語對接，不能僅僅考慮我們希望受眾知道什麼，更要考慮受眾想要知道什麼，不僅要說清事實本身，也要說清事實的背景，既要表明自己的態度，又要解釋事情的原因。在這一過程中，國際傳播還應當肩負起培育中阿共同價值觀的使命，有意識地在對阿傳播中發掘、塑造雙方關心的共同話題，並通過共同話題來培育和擴大雙方的共同價值觀。此外，不僅要重視建設，更要重視評估，應借鑒西方國家經驗，定期委托第三方專業機構，亦可以利用高校、科研機構的力量，對相關傳播渠道的關注度進行係統評估，根據受眾反饋及時調整傳播策略和傳播內容。
第三，客觀定位發展階段，積極履行大國責任。關於中國建構負責任大國形象的問題，一方麵，我們應當認識到任何大國的成長都是一個曆史過程，融入國際社會、分擔國際責任的進程也不可能一蹴而就。美國在19世紀末就已經成為世界第一大經濟體，但美國仍然奉行了幾十年的孤立政策，集中精力於國內的建設。對於中國而言，我們剛剛改革開放30年，無論是硬實力還是軟實力都還比較薄弱，我們必須對自己所處的發展階段和具備的能力有清醒的認識，不能承擔過度的國際責任；另一方麵，我們也應當在國力不斷提升的情況下更加主動地、有計劃地、創造性地參與中東事務，為阿拉伯國家的和平與發展事業作出更大的貢獻。而且隨著中國在阿拉伯國家的利益不斷擴大，中國“超脫”、“不表態”的空間實際上越來越小，與其處於被動、應激反應的狀態，不如主動發出聲音，提出中國方案，爭取在各種國際製度中發揮更重要的作用。當然，為了避免中國責任被過度放大，中國迫切需要向包括阿拉伯國家在內的世界各國“拿出一整套用國際話語解釋中國現狀的發展指數，其中包括各類軟性指標，這樣才能夠防止中國的發展被無限擴大，從而既能為中國的發展提供衡量標準，也可以為中國的國際定位提供明確的啟示”。“注釋◆◆◆22”
第四，加強對阿經濟活動管理，維護國家整體形象。在產品質量管理方麵，首先應依法落實質量主體責任，嚴肅查處違法違規企業。生產企業和銷售企業是產品質量的主體責任人，企業有責任和義務按相應質量標準向消費者提供安全可靠的商品，對於違反法律法規，特別是生產、銷售假冒偽劣商品的企業，必須通過法律、行政等手段予以嚴肅處理。盡管從事對阿出口的企業數量龐大，但工商、質檢、海關等部門仍須進一步加大對出口企業，尤其是中小企業產品質量的監管力度，力爭將風險控製在源頭。需要強調的是，地方政府不能因經濟利益或以尊重市場原則為由放鬆監管，目前已有一些阿拉伯國家要求中國對所有工業產品進行裝運前檢驗、監裝，一旦質量問題進一步發酵，其它阿拉伯國家效仿該舉措的話，相關部門的工作壓力和難度會幾何倍數增大，因此必須防患於未然；其次，應加強對阿拉伯國家質量標準的調研。我國企業對西方國家質量標準已較熟悉，但對阿拉伯國家的質量標準卻相對陌生，部分企業片麵地認為阿拉伯國家發展落後、質量標準低。實際上，阿拉伯國家雖屬發展中國家，但多數國家，特別是海灣六國、埃及、約旦等已經加入世貿組織的國家近年來均參照西方製定了較高的質量標準，並嚴厲打擊假冒偽劣商品。因此，我們必須認真研究阿拉伯各國現行的產品質量標準，才能打好有準備之仗；再次，應在全社會樹立“質量興企”、“質量興國”意識。改革開放以來，一些企業和個人在對外經貿活動中唯經濟利益是圖，質量意識和道德誠信嚴重缺失。在我國經濟社會發展和產業轉型的關鍵時期，我們迫切需要借鑒美、德、日、韓等國在“質量立國”問題上的經驗，樹立危機意識，將“質量興國”上升到關係國家前途命運的戰略高度，形成企業對自己產品負責、對消費者負責、對社會負責、對國家負責的良好氛圍；最後，應利用國際傳播渠道為“中國製造”樹立形象。中國擁有豐富的對阿大眾傳播渠道，應充分利用這些資源，在沒有發生產品質量危機時，就未雨綢繆地為中國產品樹立良好形象，鞏固阿拉伯消費者對中國產品的信心。
在工程承包企業管理方麵，首先，各級商務主管部門和駐阿使館應切實貫徹《對外承包工程管理條例》，盡快建立、完善海外工程承包企業準入製度、退市製度和黑名單製度，對企業經營行為進行引導、規範、排查，對各種違法違規、影響國家形象的行為及時通報並依法嚴肅處理；其次，要進一步發揮行業協會的作用，使其成為政府監管的重要補充。為此，應鼓勵行業協會根據法律法規完善內部監管體係和誠信體係，對嚴重違規企業可通過降低信用等級、不出具項目支持函或不予對外推薦參與優惠出口買方信貸項目等方式處理。此外，行業協會還應當加強培訓職能，使企業員工具備阿拉伯國家國情、宗教禁忌、法律法規等基本常識，走出國門後能夠迅速融入當地生活；最後，企業作為市場競爭的主體，必須轉變粗放的經營模式，提高自身的核心競爭力。其中最重要的，是要盡快培養一批通曉阿拉伯國家語言、文化，熟悉阿拉伯國家法律法規和工程承包行業標準的國際化人才，隻有“以人為本”，中國企業才能在阿拉伯國家實現可持續發展。
綜上所述，中國還需要在對阿拉伯國家的軟實力上進行全麵、係統的謀劃，在強化既有的軟實力優勢和基礎的同時，克服各種挑戰和障礙，將具有潛力的軟實力資源轉化為能夠對阿拉伯國家產生吸引力、影響力、感召力、同化力的軟實力，為中阿關係的持續發展、為中國在阿拉伯國家切身利益的維護發揮更大的積極作用。
第一節 C N N對華報道與鏡像中的中國形象
第二節 案例分析：海上爭端議題
第三節 C N N對華報道特點及影響因素分析
第四節 中國提升國家形象的策略
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