大數據來襲RTB慢行
公司產業
作者：易觀智庫
2013年1月剛剛過半，就密集地發生了這樣幾件事情：淘寶聯盟重新啟動“阿裏媽媽”品牌與域名，服務全網客戶；騰訊發布Tencent AdExchange廣告實時交易平台，宣布正式進軍RTB市場；品友互動宣布完成B輪融資，融資金額達到2000萬美元。
RTB（實時廣告競價）是貫穿其中的關鍵詞，淘寶係廣告收入彪悍異常、眾所周知，大流量獲取高收益當中其實還蘊含著技術活兒，就是其2011年就已經推出的Tanx平台，以及鑽石展位DSP等一係列商業產品。2012年與Google Adx接入合作之後，更是如虎添翼。新浪、搜狐等門戶密切關注RTB市場的發展，而騰訊則在眾望所歸當中成為第一個推出實時廣告交易平台的大門戶，不僅接入騰訊門戶流量資源，而且接入騰訊視頻的流量資源，當然更值得期待的是能否接入騰訊社交網絡的流量資源。而品友互動作為中國RTB市場的布道者，獲得資本市場的再次認可，一方麵是對品友互動過去幾年業務發展的肯定，同時也是RTB熱度不減的最好證明。
RTB是什麼？RTB是將互聯網精準營銷向受眾購買推進的廣告投放技術。有三個關鍵點：其一，廣告投放鎖定特定用戶，不是所圈定的目標受眾，就不會看到這個廣告；其二，要快，當用戶打開某一個網站頁麵的瞬間，就要判斷出這個用戶是否為鎖定的目標受眾，從而決定是否出價購買相應的廣告位；其三，是重中之重，要有海量的數據以及紮實的數據分析技術水平。
新技術名詞第一波被大量提及的時候，通常意義上被認為存在著泡沫，而RTB確實為大數據落地提供了堅實的注腳。首先，為企業客戶投放提高ROI（投資回報率），讓廣告投放的每一分錢都花到希望影響的用戶上；其次，幫助網絡媒體消耗剩餘流量資源，就算是賣價不高，也比砸在手裏麵強；再次，也是最重要的，那就是降低廣告對用戶的騷擾，根據人群投放的廣告將成為有效信息的組成部分。
既然這麼多好處，為什麼仍然說RTB要慢行？源於新模式、新產品、新服務推向市場，尤其是2B（對企業）市場，不可避免地存在較高難度教育市場的問題。為企業客戶廣告投放提供ROI，那麼，不僅要解決大量企業客戶對於網絡廣告認知仍然處於門戶品牌廣告、視頻貼片廣告和搜索廣告階段的問題，而且還要解釋清楚RTB、DSP、DMP、SSP等一堆無比枯燥的詞彙以及其中蘊含的技術原理，這不是一件容易的事情。更何況盡管在過去的一年也有一些知名企業客戶嚐試了RTB廣告投放，但卻並未形成持續性的投放行為。網絡媒體廣告收益增長速度放緩，但是仍然在穩定增長的通道當中。那麼推行RTB的動力來自於哪裏？即便是2013年，其動力也絕非來自RTB模式能夠給自己解決多大比例的剩餘流量問題，而是卡位未來不知道哪年RTB成為主流廣告售賣方式之時，自己並不缺位。非主流門戶媒體網易、鳳凰網最積極擁抱RTB浪潮，但是不好意思，RTB售賣方式貢獻不超過1%。騰訊進入RTB市場當中，強調受眾購買，這是換一種方式來包裝騰訊獨有的媒體優勢，強勢的社交數據被精彩演繹為獨一無二的受眾勾勒和售賣，抱歉，各種黃金資源概不出售。Google Adx、淘寶Tanx積極推動，但是API采購及RTB競價兩種方式任君選擇，不言而喻。
大數據來襲，RTB慢行，對企業客戶來說，切記兩點：一是不要迷戀潮物，根據投放目的，科學合理地選擇廣告采購方式；二是選擇相對成熟的合作夥伴，不要讓“處女投”砸在掛著羊頭賣狗肉的供應商手上。騰訊，請繼續卡位，在中國市場，布局一直很性感。品友互動，請繼續布道，機會總是留給準備好的人，你的努力，會有回報。W