第七章 語言營銷——打開顧客大門(3 / 3)

科特勒的營銷思維

賺的錢要多。”

“是嘛!”屈根保老太太眉開眼笑地說,“明明我賺的錢比他多,

我家那老頑固,就是不承認。”

深諳“人際關係技巧”的威伯先生一語中的。頑固的屈根保老

太太竟罵他丈夫是“老頑固”。

這時,威伯先生成了屈根保老太太受歡迎的客人,她邀請威伯先

生參觀她的雞舍,推銷員跟著威伯先生走進了屈根保老太太的家。

在參觀的時候,威伯先生注意到,屈根保老太太在雞舍裏安裝

了一些各式各樣的小型機械,這些小型機械能省力省時。威伯先生是

“誠於嘉許,寬於稱道”的老手,適時地給予讚揚。

一邊參觀一邊談,威伯先生“漫不經心”地介紹了幾種新飼料,

某個關於養雞的新方法,又“鄭重”地向屈根保老太太“請教”了幾

個問題。“內行話”縮短了他們之間的距離,頃刻間,屈根保老太太

就高興地和威伯先生交流起養雞的經驗來。

沒過多久,屈根保老太太主動提起她的一些鄰居在雞舍裏安裝

了自動化電器,“據說效果很好”,她誠懇地征求威伯先生“誠實的”

意見,問威伯先生這樣做,是否“值得”……

兩個星期之後,屈根保老太太的那些美尼克良種雞就在電燈的

照耀下,滿意地咕咕叫喚起來。威伯先生推銷了電器,屈根保老太太

得到了更多的雞蛋,雙方皆大喜歡。

在推銷員們看來幾乎是無法做到的事,威伯先生在很短的時間

內就做到了。這是為什麼呢 ?是因為威伯先生掌握了“處理人際關係”

這把金鑰匙。

232

9.科特勒的營銷思維.indd 232 2018/1/2 17:37:39

語言營銷——打開顧客大門.....第七章

商業活動最重要的是人與人之間的關係,如果沒有交流和溝通,

人家不認為你是個“誠實的、可信賴的人”之前,許多生意是無法做

成的。

上門推銷第一件事是要能進門。

門都不讓你進,怎麼能推銷商品呢 ?要進門,就不能正麵進攻,

得使用技巧,轉轉彎。一般,被推銷者心理上有一道“防衛屏障”,

如果將你的目的直統統說出來,即使是“威伯先生”,也得吃“閉

門羹”。

要推銷商品,進門以後就要進行“交流和溝通”,即進行對話。

怎樣對話呢 ?這裏麵又有技巧,就是要把人家感興趣的話題引出

來,屈根保老太太是養雞的,話題自然離不開一個“雞”字。這時你

如果大談“養牛賺錢”或談別的,屈根保老太太是不會感興趣的。

話題引出來之後,就要會“聽”。許多推銷員說得太多,沒有耐心

聽,結果生意做不成。要讓屈根保老太太暢所欲言,讓她說得眉開眼

笑,就會有生意了。

推銷者也得“說”,不過這“說”要有節製。說實話,威伯先生

在養雞方麵,肯定比屈根保老太太懂得多得多。真的要談養雞,他可

以大談特談,讓人插不上嘴。但那有什麼用呢 ?他的目的是推銷電器,

所以,隻要能“漫不經心”地談一談,引起屈根保老太大的興趣就適

可而止了。

推銷者雖然談得少,但要談在點子上,不要談外行話。威伯先

生有選擇性地談“新飼料”。談“新方法”,除了讓老太太感興趣,引

起她的話題外,是有意流露一點,但切不可露得太多,否則,會產生

233

9.科特勒的營銷思維.indd 233 2018/1/2 17:37:39

第七章.....語言營銷——打開顧客大門

的承諾才能留住客戶源。

對客戶的要求進行適度承諾

為了增強客戶的購買決心,促進銷售的順利完成,一些銷售人

員會借助於一定的承諾讓潛在客戶充滿期待。例如:

“對於送貨期限,您大可放心,我保證……”

“如果您現在就簽署訂單的話,那我就答應……”

“如果您先生不喜歡這種花樣的話,那您隨時可以找我調換……”

適當的承諾的確可以達到增強客戶購買決心的目的。如果在銷

售溝通的過程中,對於客戶比較關心的一係列問題銷售人員都不能給

予及時承諾的話,客戶就會對產品或服務增加疑慮,從而不利於接下

來的溝通。所以在具體的溝通過程中,如果客戶提出的要求是合理的,

同時確保自己可以通過努力滿足客戶的要求,而且這些承諾有利於促

進交易的實現,那麼銷售人員就可以做出承諾。

但並不是對所有的客戶要求銷售人員都要進行承諾。銷售人員

在麵對客戶的要求時應該有選擇、有技巧地進行承諾,在這種情況下,

銷售人員應該注意以下幾點。

1.承諾時的表現要堅定

如果確定可以向客戶進行承諾,那麼在向客戶進行承諾的時候,

銷售人員需要表現出真誠的態度和堅定的語氣,不要支支吾吾,更不

要唯唯諾諾。一旦銷售人員在承諾過程中的表現不夠堅定、真誠和信

心十足的話,客戶就會對承諾的內容產生懷疑,進而對此次溝通產生

不滿。如下例:

客戶:“產品的質量有可靠保證嗎?”

235

9.科特勒的營銷思維.indd 235 2018/1/2 17:37:39

科特勒的營銷思維

銷售人員:“當然有了。”

客戶:“可是我怎麼覺得這種產品的質量不如另外一家的好呢?

如果質量不可靠那該怎麼辦?”

銷售人員:“那――如果質量不可靠的話,你可以來換一下,我

應該――不,是保證給您調換。您覺得這樣行嗎?”

客戶:“我覺得還是有問題,不能放心……”

2.不能滿足的需求堅決不做承諾

如果銷售人員已經確定客戶的某些需求無法給予滿足,就千萬

不要輕易進行承諾。這時,銷售人員可以采用其他輔助手段淡化客戶

這方麵的需求,或者真誠地向客戶表明你的難處。例如:

“您希望我們上門指導安裝?您一定以為它安裝起來非常複雜

吧,其實特別簡單,我現場給您演示一下,您就什麼都明白了……”

“我知道您希望貨物最好能在一個星期之內到達,不過您也了解,

現在正處於‘非典’時期,各個地區都要對城際間的物流進行嚴格審

查,況且現在司機又少……”

如果以上方式仍然無法使客戶改變要求的話,那麼銷售人員寧

可失去一次交易成功的機會,也不要失去最基本的信譽。失去一次交

易也許有些可惜,但是如果失去了最基本的信譽,那以後就可能再也

沒有挽回客戶信任的機會了。

3.需要謹慎承諾的一些問題

有時,客戶提出的某些要求或期待也比較合理,但是如果銷售

人員不太確定是否能夠滿足客戶的這些要求,那就要謹慎對待。對於

這樣的問題,銷售人員可能處理起來比較困難:如果一口回絕客戶的

236

9.科特勒的營銷思維.indd 236 2018/1/2 17:37:39

語言營銷——打開顧客大門.....第七章

要求,那很可能使客戶感到嚴重不滿,從而失去成交的機會;如果不

假思索地應承下客戶的要求,又不確保最終能否兌現,一旦不能兌現,

那麼造成的後果就會更嚴重。

對於不能確保兌現的客戶要求,銷售人員應該堅持“謹慎許諾”

的原則,然後依照當時情形進行靈活處理。

如果客戶提出的某些要求實現的概率很低,而客戶又不十分堅

持,那麼最好不要許諾,而應該盡可能地說服客戶減少這方麵的要求。

例如:

“您真的要一個星期之後再交訂金嗎?您知道,現在樓價上漲這

麼快,而且來這裏買房的人又這麼多,我很難保證您看中的那套房子

一個星期之後還沒賣出去……”

如果客戶堅持某項要求,而且通過一定的努力有可能實現的話,

銷售人員可以對其進行比較委婉的承諾,但是要同時告知客戶可能會

出現的其他情況。例如:

“××小姐,我們會盡可能地按照您的要求在 10點以前把貨送到,

不過萬一送不到的話,我會及時打電話通知您……”

兌現自己對客戶的承諾

對於客戶提出的許多要求,我們一貫提倡的原則是“少許諾,多

兌現”。如果你向客戶進行了許諾,那就一定要盡全力去實現,否則

就會失去客戶對你的信任,這種信任感對銷售人員來說極其寶貴。

自己承諾的事情一定要努力實現,這是成為一個誠信者的基本

要求,也是銷售人員必須具備的一項基本素質。要想成為一個令客戶

信賴和滿意的銷售人員,你就必須兌現自己對客戶做出的承諾,這也

237

9.科特勒的營銷思維.indd 237 2018/1/2 17:37:39

科特勒的營銷思維

是銷售人員的一項職責。

如果可以不許諾的話,銷售人員要盡可能地減少對客戶的承諾,

即使是那些你很容易就可以做到的事情。這是因為,當你熱情主動地

為客戶做了那些當初沒有許諾的事情時,客戶會感覺你做的事情超出

他們的期待,這會使他們感到非常滿意。而這種超出期待的滿意情緒

對你和客戶今後的友好聯係具有舉足輕重的意義。聽聽一些客戶對那

些聰明的銷售人員的評價,你就會對這種意義有所了解:

“雖然王先生的產品價格並不比其他人的便宜,但是我仍然願意

向他購買產品,這是因為他總能在最後給我帶來許多驚喜……”

“那位推銷員不像其他推銷員那樣善於言談,不過我對他更放心

一些,因為他為我做的事情要比那些誇誇其談的家夥多得多……”

“在購買過程中我忘了問銷售人員是否可以隨時調換,本來是抱

著試一試的心理,可是我沒有想到這麼容易就可以調換產品了……”

無法實現承諾時予以道歉和補救

對於那些已經向客戶做出承諾、最終卻無法兌現的事情,一些

銷售人員想當然地以為“隻要客戶不加以追究的話,那就可以蒙混過

關了”。如果銷售人員以為可以蒙混過關,那純粹是一種僥幸心理。

客戶既然當時要求你做出了承諾,就表明他們對承諾的內容比較關注,

如果他們發現你最終沒能兌現承諾,即使不加以追究,可是對你的不

滿也已經形成了。這時,如果銷售人員再不及時予以道歉,並想辦法

加以補救的話,那這種不滿就會越積越深,最終達到難以調和的地步。

一旦發現無法兌現對客戶許下的承諾,銷售人員就要在第一時

間向客戶表示歉意,同時要誠懇地說明承諾無法實現的具體原因,如

238

9.科特勒的營銷思維.indd 238 2018/1/2 17:37:39

語言營銷——打開顧客大門.....第七章

果有可能的話,還要主動提出具體的補救措施。例如:

“××女士,您好!首先我對維修人員沒能及時到場表示誠摯的

歉意,希望能得到您的諒解。這主要是因為今天負責值班的維修人員

突然生病造成的,對於您因此而耽誤的寶貴時間我感到十分抱歉。如

果您方便的話,明天早上 8點我們的維修人員可以上門維修……”

“×先生,對不起,我剛剛發現,最初答應給您的那款產品庫存

不夠了。實在抱歉。正好庫裏還有一批產品,質量和功能與您要的那

款完全相同,隻是顏色稍有差別,我們還可以另外贈送您一些零配件,

您看……”

在向客戶表達歉意時,銷售人員一定要注意態度的誠懇,不誠

懇的道歉態度更會激起客戶的不滿。同時,銷售人員提出的補救措施

必須委婉地向客戶表示詢問,必須在客戶明確表示同意的前提下再予

以實施,千萬不可自作主張。

另外,在選擇具體的補救措施時,銷售人員最好選擇那些讓客

戶感到增值的服務性措施。當然還需要注意一點,那就是必須要優於

原先承諾的條件,否則仍會引起客戶不滿。同時,銷售人員還要掌握

一定的度,不要為了客戶的一時高興而不顧成本核算,最終造成“有

交易、無效益”的結果。

一定的承諾可以增強客戶的購買決心,但是如果隨意承諾無法

實現的事情,那最終的損失要比失去一次銷售嚴重得多。

一旦承諾就要想辦法兌現,不管實施起來有多困難,銷售人員

都要做到這一點。

要想使客戶感到滿意,那你做到的事情就應該多於承諾過的事

239

9.科特勒的營銷思維.indd 239 2018/1/2 17:37:39

科特勒的營銷思維

情,而不是恰恰相反。

營銷思維

有時由於一係列因素的出現,你可能無法實現對客戶的承諾,

此時使損失降到最低的唯一有效的辦法就是向客戶真誠地道歉,並且

及時用其他方式予以補救。

240

9.科特勒的營銷思維.indd 240 2018/1/2 17:37:39