科特勒的營銷思維
賺的錢要多。”
“是嘛！”屈根保老太太眉開眼笑地說，“明明我賺的錢比他多，
我家那老頑固，就是不承認。”
深諳“人際關係技巧”的威伯先生一語中的。頑固的屈根保老
太太竟罵他丈夫是“老頑固”。
這時，威伯先生成了屈根保老太太受歡迎的客人，她邀請威伯先
生參觀她的雞舍，推銷員跟著威伯先生走進了屈根保老太太的家。
在參觀的時候，威伯先生注意到，屈根保老太太在雞舍裏安裝
了一些各式各樣的小型機械，這些小型機械能省力省時。威伯先生是
“誠於嘉許，寬於稱道”的老手，適時地給予讚揚。
一邊參觀一邊談，威伯先生“漫不經心”地介紹了幾種新飼料，
某個關於養雞的新方法，又“鄭重”地向屈根保老太太“請教”了幾
個問題。“內行話”縮短了他們之間的距離，頃刻間，屈根保老太太
就高興地和威伯先生交流起養雞的經驗來。
沒過多久，屈根保老太太主動提起她的一些鄰居在雞舍裏安裝
了自動化電器，“據說效果很好”，她誠懇地征求威伯先生“誠實的”
意見，問威伯先生這樣做，是否“值得”……
兩個星期之後，屈根保老太太的那些美尼克良種雞就在電燈的
照耀下，滿意地咕咕叫喚起來。威伯先生推銷了電器，屈根保老太太
得到了更多的雞蛋，雙方皆大喜歡。
在推銷員們看來幾乎是無法做到的事，威伯先生在很短的時間
內就做到了。這是為什麼呢 ?是因為威伯先生掌握了“處理人際關係”
這把金鑰匙。
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語言營銷——打開顧客大門.....第七章
商業活動最重要的是人與人之間的關係，如果沒有交流和溝通，
人家不認為你是個“誠實的、可信賴的人”之前，許多生意是無法做
成的。
上門推銷第一件事是要能進門。
門都不讓你進，怎麼能推銷商品呢 ?要進門，就不能正麵進攻，
得使用技巧，轉轉彎。一般，被推銷者心理上有一道“防衛屏障”，
如果將你的目的直統統說出來，即使是“威伯先生”，也得吃“閉
門羹”。
要推銷商品，進門以後就要進行“交流和溝通”，即進行對話。
怎樣對話呢 ?這裏麵又有技巧，就是要把人家感興趣的話題引出
來，屈根保老太太是養雞的，話題自然離不開一個“雞”字。這時你
如果大談“養牛賺錢”或談別的，屈根保老太太是不會感興趣的。
話題引出來之後，就要會“聽”。許多推銷員說得太多，沒有耐心
聽，結果生意做不成。要讓屈根保老太太暢所欲言，讓她說得眉開眼
笑，就會有生意了。
推銷者也得“說”，不過這“說”要有節製。說實話，威伯先生
在養雞方麵，肯定比屈根保老太太懂得多得多。真的要談養雞，他可
以大談特談，讓人插不上嘴。但那有什麼用呢 ?他的目的是推銷電器，
所以，隻要能“漫不經心”地談一談，引起屈根保老太大的興趣就適
可而止了。
推銷者雖然談得少，但要談在點子上，不要談外行話。威伯先
生有選擇性地談“新飼料”。談“新方法”，除了讓老太太感興趣，引
起她的話題外，是有意流露一點，但切不可露得太多，否則，會產生
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◆
第七章.....語言營銷——打開顧客大門
的承諾才能留住客戶源。
對客戶的要求進行適度承諾
為了增強客戶的購買決心，促進銷售的順利完成，一些銷售人
員會借助於一定的承諾讓潛在客戶充滿期待。例如：
“對於送貨期限，您大可放心，我保證……”
“如果您現在就簽署訂單的話，那我就答應……”
“如果您先生不喜歡這種花樣的話，那您隨時可以找我調換……”
適當的承諾的確可以達到增強客戶購買決心的目的。如果在銷
售溝通的過程中，對於客戶比較關心的一係列問題銷售人員都不能給
予及時承諾的話，客戶就會對產品或服務增加疑慮，從而不利於接下
來的溝通。所以在具體的溝通過程中，如果客戶提出的要求是合理的，
同時確保自己可以通過努力滿足客戶的要求，而且這些承諾有利於促
進交易的實現，那麼銷售人員就可以做出承諾。
但並不是對所有的客戶要求銷售人員都要進行承諾。銷售人員
在麵對客戶的要求時應該有選擇、有技巧地進行承諾，在這種情況下，
銷售人員應該注意以下幾點。
1.承諾時的表現要堅定
如果確定可以向客戶進行承諾，那麼在向客戶進行承諾的時候，
銷售人員需要表現出真誠的態度和堅定的語氣，不要支支吾吾，更不
要唯唯諾諾。一旦銷售人員在承諾過程中的表現不夠堅定、真誠和信
心十足的話，客戶就會對承諾的內容產生懷疑，進而對此次溝通產生
不滿。如下例：
客戶：“產品的質量有可靠保證嗎？”
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科特勒的營銷思維
銷售人員：“當然有了。”
客戶：“可是我怎麼覺得這種產品的質量不如另外一家的好呢？
如果質量不可靠那該怎麼辦？”
銷售人員：“那――如果質量不可靠的話，你可以來換一下，我
應該――不，是保證給您調換。您覺得這樣行嗎？”
客戶：“我覺得還是有問題，不能放心……”
2.不能滿足的需求堅決不做承諾
如果銷售人員已經確定客戶的某些需求無法給予滿足，就千萬
不要輕易進行承諾。這時，銷售人員可以采用其他輔助手段淡化客戶
這方麵的需求，或者真誠地向客戶表明你的難處。例如：
“您希望我們上門指導安裝？您一定以為它安裝起來非常複雜
吧，其實特別簡單，我現場給您演示一下，您就什麼都明白了……”
“我知道您希望貨物最好能在一個星期之內到達，不過您也了解，
現在正處於‘非典’時期，各個地區都要對城際間的物流進行嚴格審
查，況且現在司機又少……”
如果以上方式仍然無法使客戶改變要求的話，那麼銷售人員寧
可失去一次交易成功的機會，也不要失去最基本的信譽。失去一次交
易也許有些可惜，但是如果失去了最基本的信譽，那以後就可能再也
沒有挽回客戶信任的機會了。
3.需要謹慎承諾的一些問題
有時，客戶提出的某些要求或期待也比較合理，但是如果銷售
人員不太確定是否能夠滿足客戶的這些要求，那就要謹慎對待。對於
這樣的問題，銷售人員可能處理起來比較困難：如果一口回絕客戶的
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語言營銷——打開顧客大門.....第七章
要求，那很可能使客戶感到嚴重不滿，從而失去成交的機會；如果不
假思索地應承下客戶的要求，又不確保最終能否兌現，一旦不能兌現，
那麼造成的後果就會更嚴重。
對於不能確保兌現的客戶要求，銷售人員應該堅持“謹慎許諾”
的原則，然後依照當時情形進行靈活處理。
如果客戶提出的某些要求實現的概率很低，而客戶又不十分堅
持，那麼最好不要許諾，而應該盡可能地說服客戶減少這方麵的要求。
例如：
“您真的要一個星期之後再交訂金嗎？您知道，現在樓價上漲這
麼快，而且來這裏買房的人又這麼多，我很難保證您看中的那套房子
一個星期之後還沒賣出去……”
如果客戶堅持某項要求，而且通過一定的努力有可能實現的話，
銷售人員可以對其進行比較委婉的承諾，但是要同時告知客戶可能會
出現的其他情況。例如：
“××小姐，我們會盡可能地按照您的要求在 10點以前把貨送到，
不過萬一送不到的話，我會及時打電話通知您……”
兌現自己對客戶的承諾
對於客戶提出的許多要求，我們一貫提倡的原則是“少許諾，多
兌現”。如果你向客戶進行了許諾，那就一定要盡全力去實現，否則
就會失去客戶對你的信任，這種信任感對銷售人員來說極其寶貴。
自己承諾的事情一定要努力實現，這是成為一個誠信者的基本
要求，也是銷售人員必須具備的一項基本素質。要想成為一個令客戶
信賴和滿意的銷售人員，你就必須兌現自己對客戶做出的承諾，這也
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是銷售人員的一項職責。
如果可以不許諾的話，銷售人員要盡可能地減少對客戶的承諾，
即使是那些你很容易就可以做到的事情。這是因為，當你熱情主動地
為客戶做了那些當初沒有許諾的事情時，客戶會感覺你做的事情超出
他們的期待，這會使他們感到非常滿意。而這種超出期待的滿意情緒
對你和客戶今後的友好聯係具有舉足輕重的意義。聽聽一些客戶對那
些聰明的銷售人員的評價，你就會對這種意義有所了解：
“雖然王先生的產品價格並不比其他人的便宜，但是我仍然願意
向他購買產品，這是因為他總能在最後給我帶來許多驚喜……”
“那位推銷員不像其他推銷員那樣善於言談，不過我對他更放心
一些，因為他為我做的事情要比那些誇誇其談的家夥多得多……”
“在購買過程中我忘了問銷售人員是否可以隨時調換，本來是抱
著試一試的心理，可是我沒有想到這麼容易就可以調換產品了……”
無法實現承諾時予以道歉和補救
對於那些已經向客戶做出承諾、最終卻無法兌現的事情，一些
銷售人員想當然地以為“隻要客戶不加以追究的話，那就可以蒙混過
關了”。如果銷售人員以為可以蒙混過關，那純粹是一種僥幸心理。
客戶既然當時要求你做出了承諾，就表明他們對承諾的內容比較關注，
如果他們發現你最終沒能兌現承諾，即使不加以追究，可是對你的不
滿也已經形成了。這時，如果銷售人員再不及時予以道歉，並想辦法
加以補救的話，那這種不滿就會越積越深，最終達到難以調和的地步。
一旦發現無法兌現對客戶許下的承諾，銷售人員就要在第一時
間向客戶表示歉意，同時要誠懇地說明承諾無法實現的具體原因，如
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語言營銷——打開顧客大門.....第七章
果有可能的話，還要主動提出具體的補救措施。例如：
“××女士，您好！首先我對維修人員沒能及時到場表示誠摯的
歉意，希望能得到您的諒解。這主要是因為今天負責值班的維修人員
突然生病造成的，對於您因此而耽誤的寶貴時間我感到十分抱歉。如
果您方便的話，明天早上 8點我們的維修人員可以上門維修……”
“×先生，對不起，我剛剛發現，最初答應給您的那款產品庫存
不夠了。實在抱歉。正好庫裏還有一批產品，質量和功能與您要的那
款完全相同，隻是顏色稍有差別，我們還可以另外贈送您一些零配件，
您看……”
在向客戶表達歉意時，銷售人員一定要注意態度的誠懇，不誠
懇的道歉態度更會激起客戶的不滿。同時，銷售人員提出的補救措施
必須委婉地向客戶表示詢問，必須在客戶明確表示同意的前提下再予
以實施，千萬不可自作主張。
另外，在選擇具體的補救措施時，銷售人員最好選擇那些讓客
戶感到增值的服務性措施。當然還需要注意一點，那就是必須要優於
原先承諾的條件，否則仍會引起客戶不滿。同時，銷售人員還要掌握
一定的度，不要為了客戶的一時高興而不顧成本核算，最終造成“有
交易、無效益”的結果。
一定的承諾可以增強客戶的購買決心，但是如果隨意承諾無法
實現的事情，那最終的損失要比失去一次銷售嚴重得多。
一旦承諾就要想辦法兌現，不管實施起來有多困難，銷售人員
都要做到這一點。
要想使客戶感到滿意，那你做到的事情就應該多於承諾過的事
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情，而不是恰恰相反。
營銷思維
有時由於一係列因素的出現，你可能無法實現對客戶的承諾，
此時使損失降到最低的唯一有效的辦法就是向客戶真誠地道歉，並且
及時用其他方式予以補救。
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