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科特勒的營銷思維
許多別的事要做，不可能花太多的時間來陪你，但你必須爭取，讓他
給你這種機會。有可能的話，還應向客戶通報當前市場的最新情況以
證明自己的商品適合潮流和新技術的發展。
（5）爭取簽訂一份商品買賣合同。隻有簽訂了貨物合同，銷售
責任額和銷售毛利計劃額才有可能實現。當然，這個目標一次拜訪有
時難以達到，需要經過多次拜訪才能實現。
（6）解決顧客抱怨。推銷員拜訪客戶可能是因顧客的抱怨而去，
你要妥善地應付顧客的批評，以維護自己的信譽，保證客戶以後繼續
購買你的商品。當然，拜訪客戶也可能是為了解決客戶的不良行為所
造成的後果，比如顧客的拖欠款等。積極性目標，推銷員可力爭達到，
不必勉強。
而消極性目標是比較容易達到的，也是推銷員應完成的，它包括：
（1）使他們了解你和你的商品的存在。給他們留下關於你和你
的商品的印象，以後想購買這種商品時就能想到你而與你聯係。
（2）給出你的報價和其他優惠條件。
（3）弄清客戶需要的商品和服務的信息資料，並自我證實所提
供的商品和服務是能滿足客戶的需求，是對他們有用的。
（4）確定以後會晤的日期，為再次拜訪客戶留下一個伏筆。無
論是積極性目標還是消極性目標，推銷員都應具體根據自己與買主的
關係，根據交易中買主的情況，以及此行的最主要原因來選擇這次拜
訪的目標。
WHERE（什麼路線）
推銷員應合理確定拜訪路線，那麼如何選擇合理的拜訪路線呢？
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語言營銷——打開顧客大門.....第七章
有的推銷員拜訪客戶時喜歡從近到遠進行，即早上從離自己最近的一
個客戶開始拜訪，直到傍晚拜訪離自己最遠的一個客戶。而有的推銷
員則喜歡在早上精力充沛時先去訪問離他最遠的一個客戶，然後依次
往回走，在返回途中訪問其中客戶。
一般說，後一種推銷員所采用的方法比較得當。因為他可以使
推銷員不至於在日落西山時還得趕一段路程，而且背離自己住處走，
比向自己往處走更容易讓人感到旅途的疲勞。當然這種情況隻有在推
銷員的住處位於所有客戶的左邊或右邊時才會發生。如果推銷員住處
位於客戶所在地的中心，那麼推銷員可以在銷售區域圖上以居處為起
點畫五條線，把整個區域分成五個部分，再在每個部分確定出一條合
理的路線，使得這五條路線之和為最小，並且包括所有的客戶。
然後，在下一周的五天內從遠到近逐一拜訪客戶。這一拜訪計
劃是比較實用的，它可以保證推銷員至少每周都能接近所有的客戶一
次，而且一旦出現預料之外的另一小區域的訪問要求時，他就可以順
便拜訪這個小區域內的所有客戶，從而使額外要求對計劃的衝擊最小，
並節省了額外的旅途費用。另外，選擇路線時也得考慮商品的性質以
及你自身的個性、能力、興趣以及用於各種交通工具的花費等因素，
總之，規劃一條良好的路線是很重要的，如果推銷員已經被旅途交通
的擁擠以及不得不在旅途中花費許多精力和時間搞得心煩意亂，精疲
力竭了，那麼他又哪有更多的精神來與客戶認真地洽談呢？
WHO（拜訪誰）
客戶按照規模與重要性可分為大、中、小三種，按態度則可分
為反應熱烈的客戶、反應溫和的客戶、沒有反應的客戶以及反應冷淡
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的客戶。我們用一個表來表示它：
（A） 大（B） 中（C） 小
熱烈 1 2 3
溫和 4 5 6
無反應 7 8 9
冷淡 10 11 12
那麼推銷員在訪問時應選擇哪些客戶呢？應該承認，大多數推
銷員喜歡與反應熱烈或者溫和的人打交道，而不喜歡與沒有反應或者
反應冷漠的人打交道。但由於推銷員拜訪是為了推銷商品，是為了獲
取利潤，因而有時也不得不同自己所不喜歡的人打交道。我們具體地
分析一下這 12類客戶：其中 1、2、4、5這四類客戶是我們的重點客
戶，我們應掌握住他們，經常地穩定地拜訪他們，他們是我們利潤的
最主要來源，而 7、8兩類是我們利潤的潛在來源，對促使銷售額倍
增有很大的意義，我們也應經常接觸他們，與他們保持聯係，使他們
對我們有好感，而上升為 4、5類型的客戶，應竭力避免他們被競爭
對手拉走，而下降為 10、11類客戶。10、11類客戶我們也應拜訪，
力爭消除他們對推銷員的敵意，把他們從競爭對手那裏拉過來。如果
辦不到，則可以減少拜訪比例，不必過多造訪。3、6類客戶對我們
熱情，但規模太小，因而兩三周內造訪一次即可，但也不能隔絕往來。
而 9類客戶則可以一兩個月內拜訪一次即可，保證最低限度的聯係即
可，而 12類客戶則可以幾乎不予理會。當然，客戶在圖中所處的位
置是可以變化的，推銷員要注意客戶的變化趨勢並及時地調整拜訪方
案。這樣就可以較好地把握住應該拜訪什麼樣的客戶及拜訪的頻率如
何了。
客戶的選擇還與拜訪的目的有關。如果你拜訪的目的是為了盡
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語言營銷——打開顧客大門.....第七章
快增加本月的銷售額，那麼你可以采用重點拜訪的方式，與1、2、4、
5類客戶進行洽談，如果你拜訪客戶是為了聯絡與客戶的感情，是為
了將來的推銷成績，那麼你不妨每次都拜訪除 12類以外的其他各類
的客戶。比如星期一拜訪 1、2、10類客戶，星期二拜訪 4、5、8類
客戶，星期三拜訪3、6、7 類客戶等。兼顧這十一類客戶，為將來做
好準備。
WHEN（什麼時間）
選擇適當的拜訪時間是很重要的。如果在不適當的時間訪問客
戶，客戶也許會不在或者因許多事要做而沒時間搭理你。有一位推銷
員，他曾在中午 12點去拜訪一位飯店老板，當時老板正忙裏忙外地
招呼客人，因而這位推銷員一說明來意，老板馬上就拒絕了他，說：“我
不需要你的商品，你走吧。”推銷員一開始有點納悶，想老板還不知
我要推銷什麼、價格如何就拒絕自己，不明白這是為什麼。後來，他
看到匆匆趕來吃飯的客人，就明白了，並轉身離去。下午 3點多的時
候，他又來了，先買了一份飯菜，然後開始和老板聊天，由於這時吃
飯的人很少，老板見他買了自己的東西，也就樂意聽聽他關於商品的
介紹，並且最終給了推銷員一份訂單。
那麼如何選擇合適的拜訪時機呢？選擇合適的拜訪時機要掌握
兩個原則：
（1）了解客戶的作息時間。隻有站在客戶的立場上來尋找最方
便適當的時間來進行商談，才能獲得最佳的結果，如對一個玻璃銷
售公司的各個部門而言，與它的玻璃工程部洽談的最佳時間是上午
8 點到 10 點，下午 3 點到 5點；而與它的玻璃零售店洽談的最優時
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間是上午8 點到10 點，中午12 點到1 點，下午4 點到7 點；至於
和它的玻璃加工科商談的最佳時間則是上午 9點到 11點，中午 12
點到下午 5點。這是由於這些行、店、科任務最繁忙的時間不同，
經理人員在公司的概率不同而決定的，以上這段時間客戶一般任務
輕，經理人員在的可能性較大，推銷員能夠有較多的時間向經理人
員推銷自己的商品。比如，上午的 9點到 10點這一階段，不少客
戶都已處理完了頭天晚上送來的各種信件、電傳，負擔減輕了許多，
而又由於這段時間電話往來頻繁而隻能待在辦公室內，這時候找他
就比較合適。下午 4點到 5點之所以也是拜訪的好時機也是出於這
個道理。另外，在這段時間的前半小時到一小時內推銷員也比較容
易打通給客戶的電話，而不會像其他時間內那樣老碰上占線。至於
中午 12點到下午 2點也是拜訪客戶的好時機則在於此時有不少經
理留在辦公室吃午餐，當他吃完後，你就可以與他交談了。不過 1
點到 1點半時最好別去，因為這時經理忙碌了一個上午很可能需要
休息一下，此時去正好擾人清夢，後果可想而知了。
（2）把約會定在不太尋常的時間裏。因為，即使在買主可能有
時間親自見你的情況下，你也還麵臨著與你的競爭對手爭奪這個最佳
時間的問題。因而，可以把約會定在別的推銷員不太可能去的時間內，
這樣，你就能獨自與客戶麵談了。
比如，你可以在刮風天、下雨天或酷寒酷熱等惡劣天氣下，在
所有人都不願外出的時候，拜訪你的客戶，此時，由於你的競爭對手
沒在，更由於你的舉動感動了客戶，給他留下了良好印象，他很可能
因此就購買了你的貨物。這也可以說是推銷中的“苦肉計”吧。
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◆
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的交流。
把話說到他人的心坎上，是一種高超的語言技巧。與人交談時
要“投其所好”“避人所忌”。俗話說：話不投機半句多、言逢知己千
句少。要想打開交際的大門。就要學會對著對方心窩說話，讓美好動
聽的語言走進對方的心田。
找準話題，就會與對方產生共鳴談論別人感興趣的事物，是深
刻了解人並與人愉快相處的交往方式。
據說每一個拜訪過美國總統西奧多·羅斯福的人，都會對他淵
博的知識感到驚訝。哥馬利爾·布雷佛寫道：“無論是一名牛仔或騎兵、
紐約政客或外交官，羅斯福都知道該對他說什麼話。”他是怎麼辦到
的呢？很簡單。每當有人來訪的前一天晚上，羅斯福都翻讀這位客人
特別感興趣的話題的資料。因為羅斯福知道，打動人心的最佳方式是：
找準話題，與對方心靈產生共鳴。
華爾菲亞電器公司是生產自動化養雞設備的，經理威伯先生發
現賓夕法尼亞州的銷售情況不妙。當他到達該地區時，推銷員代表皺
著眉頭向他訴苦，咒罵當地富裕的農民：
“他們一毛不拔，你無法賣給他們任何東西。”
“是嗎?”威伯先生微笑著，盯住推銷員的眼睛。
“真的，”推銷員的眼睛沒有躲閃，“他們對公司意見很大，我試
過多次，一點希望也沒有！”
“也許是真的，”威伯先生說，“讓我們一起去看看吧。”
推銷員笑了。他心裏想：你們這些當官的，高高在上，平常
滿口理論，這下可得讓你嚐嚐厲害，他特地選了一家最難對付的
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語言營銷——打開顧客大門.....第七章
農戶。
“篤篤篤”，威伯先生輕輕地敲那家農舍的門。
門打開一條小縫，屈根保老太太探出頭來。當他看見站在威伯
先生後麵的推銷員時，“砰”的一聲關上了大門。
威伯先生繼續敲門，屈根保老太太又打開門，滿臉怒色，惡狠
狠地說：
“我不買你的電器，什麼電器公司，一幫騙子！”
“對不起，屈根保太太，打擾您了。”威伯先生笑著說，“我不是
來推銷電器的，我是想買一簍雞蛋。”
屈根保老太太把門開大了一點，用懷疑的眼光上下打量著威伯
先生。
“我知道您養了許多‘美尼克’雞，我想買一簍新鮮雞蛋。”
門又打開了一點，屈根保老太太好奇地問：
“你怎麼知道我的雞是良種雞 ?”
“是這樣的，”威伯先生說，“我也養了一些雞，可是，我的雞沒
有您的雞好。”
適當的稱讚，抹掉了屈根保老太太臉上的怒色，但她還有些懷
疑：“那你為什麼不吃自己的雞蛋呢 ?”
“我養的來航雞下白蛋，您的美尼克雞下棕蛋，您知道，棕蛋比
白蛋營養價值高。”
到這時，屈根保老太太疑慮全消，放膽走出來。大門洞開時，威
伯先生眼睛一掃，發現一個精致的牛欄。
“我想，”威伯先生繼續說，“您養雞賺的錢，一定比您先生養牛
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