第七章 語言營銷——打開顧客大門
營銷過程其實就是營銷人員用言語行為來說服
客戶，促成交易的過程，實質就是一個說服的過程。
精明的推銷人員往往能言善辯，憑三寸不爛之舌，
不費吹灰之力，就能輕而易舉地說服顧客購買自己
的產品。也有些推銷人員甚至磨破了嘴，跑斷了腿，
顧客仍是說而不服，達不到理想的推銷效果。因此
作為市場營銷人員一定要注重掌握語言技巧，提高
工作業績。
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第七章.....語言營銷——打開顧客大門
坐在大廳裏休息時，趙州禪師從他身旁走過，而秀才竟然不理不睬。
禪師有些生氣地教訓他：“年輕人看到長者過來，怎麼不知道站
起來
?這是最基本的禮貌啊
!”
自認為很通曉禪機的秀才說：“我坐著行禮，就等於站起來行禮。”
趙州禪師聽了沒有加以反駁，他忽然伸出手，重重地打了秀才
一巴掌。
秀才被突如其來的一巴掌嚇倒，臉上一陣青一陣白，接著捂著
自己的臉怒喊道：“你憑什麼打我
?”
隻見趙州禪師雙手合十，然後說道：“既然你坐著如同站著，那
麼我打你就如同沒打你。”
說完之後，趙州禪師緩緩轉身走開了，大廳裏隻留下了為自作
聰明而感到懊悔不已的秀才。
富蘭克林曾說：“爭辯是兩個人的遊戲，然而它是一種奇怪的遊
戲，沒有任何一方曾經贏過。”如果隻是逞一時的口舌之快，就算把
別人批評得體無完膚，讓對方啞口無言，也不能夠代表你處處都比他
優越，不是嗎
?充其量也不過說明了你“好辯”“口才好”“能言善辯”
而已，但是卻更加證明了你“小氣”“沒口德”“斤斤計較”等負麵的
性格。
人世間沒有十全十美的人，凡人皆有其長處，也難免有短處。給
人留麵子就是給自己留後路，俗話說：“人有臉，樹有皮。”這所謂的
“臉”，就是一個人的自尊和尊嚴。
在交談中，要極力避免說別人的短處，也不可刺探別人的隱私。
不同的人有不同的性格，每個人自尊心的敏感程度也不一樣，對於那
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些自尊心較強和敏感的人，你最好小心說話。
傷人自尊是最令人難以忍受的，一般人不會這麼做，否則不僅
使別人的自尊受到損害，而且還表現出你品德上的缺陷。更不可知道
了別人的一點點短處，就逢人宣揚。
在這裏，你要明白的一點就是，你知道的關於別人的事情並不
一定可靠，也許另外還有許多隱情不是你所熟悉的。如果你貿然將你
所聽到的片麵之言大肆宣揚，所得到的結果不是顛倒是非，就是混淆
黑白。俗話說：“說出去的話，潑出去的水。”話說出口就收不回來了，
一旦事後你徹底地明白了真相，你還能進行更正嗎
?必定會後悔。
事實上，人與人之間的關係都是複雜的，若不知內幕，就不要
信口開河。而現實生活中有一種人，專好推波助瀾，把別人的是非編
得有聲有色，誇大其詞，逢人就說，殊不知，世上有多少悲劇都是由
此而生。
尼采曾說：“大家都容易犯一個錯誤——勇於為他人定罪，但事
實上，是勇於對他人的過錯加以攻擊。”
會說話，就要有“心眼”，想要有一副好口才，最好為自己定下
一條戒律：除了頌揚別人的美德，永遠不要議論別人的短處來汙辱你
的口、汙辱你的人格，否則你將永遠找不到一個願意真心與你相處的
朋友。
如果是別人向你說某人的短，你唯一的辦法就是“聽了就算”，
像保守你自己的秘密一樣三緘其口，不做傳聲筒，並且不要深信這些
片麵之詞，更不必記在心上。
和談論別人的短處一樣，也不可在背後批評別人，除非這是好
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科特勒的營銷思維
一些普通的話題對你來說可能沒有什麼實際意義，但是客戶的談興卻
很濃。這時，出於對客戶的尊重，你應該保持足夠的耐心，聽客戶說
下去，切記不要流露出厭煩的神色。
專家統計結果顯示，一個人的說話速度大致在每分鍾
120～
180
個字之間，而人的大腦思維的反應速度卻要快得多，所以在現實中你
往往會遇到這種情況，很可能客戶還沒有將話說完，或者客戶隻是說
出了其中的幾句話，而你就已知道了他的全部意思。那麼這時，由於
已經了解了對方的意圖，因此思想也就隨之放鬆了，這種細微的心理
變化在你的外表上又往往會表現為一些心不在焉的下意識動作和神
情，以至於對客戶接下來的言語“充耳不聞”。而當客戶突然問你一
些問題和請教你的見解時，如果你一愣神，或者答非所問，客戶就會
感到十分難堪和不快，覺得自己是在“對牛彈琴”，從而就會對接下
來雙方的溝通工作產生不利的影響。
推銷員：“先生，通過觀察貴廠的情況，我發現你們自己維修所
花的費用比請我們幹還要多，是這樣嗎？”
客戶：“我也認為我們自己幹不太劃算，我承認你們的服務不錯，
但你們畢竟缺乏電子方麵的……”
推銷員：“對不起，請允許我插一句……有一點我想說明一下，
任何人都不是天才，修理汽車需要特殊的設備和材料，比如真空泵、
鑽孔機、曲軸……”
客戶：“是的，不過，你誤解了我的意思，我想說的是……”
推銷員：“我明白您的意思。就算您的部下絕頂聰明，也不能在
沒有專用設備的條件下幹出高水平的活來……”
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語言營銷——打開顧客大門.....第七章
客戶：“但你還沒有弄清我的意思，現在我們負責維修的夥
計是……”
推銷員：“現在等一下，先生，隻等一分鍾，我隻說一句話，如
果您認為……”
客戶：“你現在可以走了。”
上述案例中，推銷員幾次三番打斷客戶的述說，犯了推銷中的一
大禁忌。如果采用上述這種對話方式，推銷是根本沒有成功的希望的。
所以，能否成為優秀推銷員，最關鍵的還是看其在實踐中的表現。
這才真正關係到能否成功，所以在實踐中銷售人員一定要注意以下幾
個方麵的問題。
1. 全神貫注地去傾聽
這裏所指的傾聽，不僅僅是用耳朵去聽，也包括要用眼睛去觀
察對方的表情與動作，用心去為對方的話語做設身處地的考慮，用腦
去研究對方話語背後的動機。傾聽就是在做到“耳到、眼到、心到、
腦到”的前提下，綜合地去聽。
銷售人員傾聽客戶的講話要集中注意力，細心聆聽對方所講的
每個字，注意對方的措辭及表達方式，注意對方的語氣、語調、麵部
表情、眼神動作等，所有這些都能為你提供線索，去發現對方一言一
行背後所隱含的內容。
例如，在銷售溝通中，我們常常聽到這樣的說法：“順便提一
下……”說話的人試圖給人一種印象，似乎他要說的事情是突然想起
來的。但是，你要明白的是，他要說的事情恰恰可能是非常重要的，
先說這麼一句，顯得漫不經心，其實不過是故作姿態而已。所以，當
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你發現一個人常用諸如“老實說”“說真的”“坦率地說”“真誠地說”
等類似的一些詞句的時候，往往就是此人既不坦率，也不誠實的時候，
這種詞句，隻不過是一種低劣的掩飾罷了。
２. 拋棄先入為主的觀念
隻有拋棄那些先入為主的觀念，才能耐心地傾聽客戶的講話，才
能正確理解對方講話所傳遞的信息，從而準確地把握對方話語的核心，
才能客觀和公正地聽取接受對方的疑惑與不滿。
３. 控製好自己的言行
在傾聽對方時，最難也是最關鍵的技巧，就是要約束、控製好
自己的言行。通常人們都喜歡聽讚揚性的語言，不喜歡聽批評、對立
性的語言。當聽到反對意見時，總會忍不住要馬上反駁，似乎隻有這
樣，才能說明自己有理。還有的人過於喜歡表現自己，這都會導致與
對方交流時，過多地講話，或打斷別人的講話。這不僅會影響自己的
傾聽，也會影響對方的談興和對你的印象。所以，銷售人員在與客戶
的溝通中，一定不要輕易插話打斷對方的講話，也不要自作聰明地妄
加評論。
４.盡量創造傾聽的機會
要想營造一種較為理想的談話氛圍，並鼓勵客戶談下去，再談
下去，作為傾聽方，就需要采取一些策略。
第一，要善於鼓勵。傾聽對方的闡述需要做好相應的準備，否則，
傾聽時心不在焉，會讓對方覺得你根本就沒聽，從而會讓對方感到不
愉快，也會覺得你缺乏合作的誠意。因此，在傾聽時一定要給對方造
成一種心情愉快、願意繼續講下去的氛圍，其基本技巧之一，就是用
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語言營銷——打開顧客大門.....第七章
微笑、點頭、目光等讚賞來表示對客戶的呼應，來顯示自己對客戶談
話的興趣，從而促使對方繼續講下去。
第二，要善於表示對客戶的理解。試想一下，如果在推銷談判
中，你侃侃而談了半天，而對方卻一點兒聽懂或弄明白了的表示都沒
有，那麼你還有興致談下去嗎？所以，不妨設身處地地為對方考慮一
下，在推銷談判中，當你充當“傾聽者”時，一定要注意以“是”“對”
等答話來表示自己的肯定，在對方停頓下來的時候，也可以用簡單的
話語來指出對方的某些觀點與自己一致，或運用自己的經曆、經驗來
說明對講話者的理解。有時，還可以適當複述對方所說過的話，這些
表示理解的方式都是對講話者的一種積極呼應。
著名的成功學家卡耐基說過：“你即使喜歡果醬，但在釣魚的時
候，仍然不能用果醬做魚餌；在這個時候，即使你討厭蚯蚓，也得用它，
因為魚喜歡才會上鉤。”這話雖然有些實用主義的味道，然而，用它
來說明說話者與傾聽者的關係，不失為一個生動的比喻。作為銷售人
員尤其應該注意這一點。
營銷思維
當客戶向你發表一些自己的觀點時，如果你隻是毫無表情地保
持緘默，或者心不在焉，那就會令客戶感到非常尷尬。相反，如果你
能夠表現出你時刻都在耐心傾聽對方的講述，就能夠在無形中滿足對
方的自尊心，並有助於加深彼此間的感情，為推銷的成功創造和諧融
洽的環境和氣氛。
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第七章.....語言營銷——打開顧客大門
推銷方法，使用哪些談判技巧才能推銷出你的商品嗎？凡事預則立，
不預則廢。想出種種應付顧客拒絕你的方法，你才能遊刃有餘，立於
不敗之地。
以上這些都是拜訪方案中所應包括的重要內容。限於篇幅的關
係，我們就不一一對它們進行詳盡的描述了，隻重點介紹其中的四個。
WHY（為什麼）
推銷員在執行拜訪計劃的時候，一定要牢牢記住此行的目的。那
麼拜訪的目的有哪些呢？我們把拜訪的目的分為兩類，一類叫積極性
目標，另一類叫消極性目標。積極性目標是需推銷員經過一番心思，
巧妙地運用各種技巧才能達到的。它需要推銷員有積極性、創造性和
靈活性。積極性目標有：
（1）確定誰是關鍵性的，能夠做出購買商品的決策的負責人。
這需要推銷員從與你談話的一群人之間的微妙關係以及他們之間說話
的內容、語氣中判斷出來。
（2）爭取結識總負責人。你應想方設法讓他與你說上幾句話，
使他欣賞你這個人和你的商品。這樣，即使他不是負責購買商品的人，
由於他喜歡你，他的部下也會給你開綠燈的。
（3）弄清競爭對手在你推銷商品的區域中的活動情況。應設法
了解你的拜訪對象和你的競爭對手的關係如何，以及競爭對手都給他
哪些優惠。
（4）獲得向客戶的有關人士做商品示範或介紹的機會。推銷員
應施展才能，讓對方給你足夠的時間來展示你的商品的優點和用途。
這一點並不是非常容易就能做到的，因為顧客經常是比較忙的，還有