第六章 “人”的營銷——搞好客戶關係 3
“人”的營銷——搞好客戶關係.....第六章
望自己也能夠參與其中，因此營銷人員若能首先考慮
4C，再建立
4P
框架，那將會產生事半功倍的效果。
超級鏈接：馬斯洛的需要層次理論
馬斯洛最重要的貢獻就是提出了需要層次理論。
馬斯洛認為，個人是一個統一的、有組織的整體，個人的絕大
多數欲望和衝動是互相關聯的。驅使人類的是若幹始終不變的、遺傳
的、本能的需要，這些需要是心理的，而不僅僅是生理的，它們是人
類天性中固有的東西，文化不能扼殺它們，隻能抑製它們。馬斯洛把
人類的各種需要分成幾種遞進的需求層次。
生理需要是人的需要中最基本、最強烈、最明顯的一種，人們
需要食物、飲料、住所、性交、睡眠和氧氣。一個同時缺少食物、自
尊和愛的人會首先要求食物，隻要這一需求還未得到滿足，他就會無
視其他的需求或把所有其他的需求都推到後麵去。
馬斯洛認為，生理需要在所有的需要中是最優先的。其具體的意
思是：在某種極端的情況下，一個生活中缺乏任何東西的人，主要的
激勵因素是生理需要，而不是其他。一個缺少食物、安全、愛和尊重
的人，他很可能對食物的渴望比對其他的東西更強烈。如果所有的需
要都得不到滿足，機體就會受到生理需要的支配，所有其他的需要簡
直變得不存在了，或者被推到了一邊。這時可以用“饑餓”一詞來描
述整個機體的特征，人的意識幾乎完全被“饑餓”占有。所有的功能
都被用來滿足饑餓，這些組織功能幾乎都為一個目的所支配：消除饑
餓。此刻，感受器官和反應器官都可能被看作消除饑餓的工具。那些
對達到這個目的的無用的功能則潛伏起來，或退入隱蔽狀態。當這種
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需要得到滿足時，又有新的（更為高級的）需要出現，以此類推。這
就是人們所說“人的基本需要組織起來成為相對的優勢需要等級”的
意思。
如果生理需要相對充分地得到了滿足，就會出現一整套新的需
要，我們可以把它們大致歸為安全的需要。這類需要大致包括對安全、
穩定、依賴的需要，希望免受恐嚇、焦躁和混亂的折磨，對體製、秩
序、法律和保護者實力的需求等。
在現實社會中，凡健康、正常的成人，其安全需要基本上都得
到了滿足，一個和平安定的社會，通常不會受到野獸、極冷或極熱的
氣溫、罪犯、攻擊、暴政等的威脅，能使其社會成員感到安全。
就像飽漢不饑餓一樣，一個安全的人也不再感到危險。如果要
直接地、清楚地看到安全需要，就必須觀察那些有神經症的人以及那
些經濟上或事業上的失敗者。在上述這兩個極端情形之間，人們可以
看到安全需要的心理現象的下列表現：人們偏愛有職位保障的固定工
作，要求在銀行有積蓄以及加入各類保險（如醫療、失業、殘廢、老
年等）。
人們尋求安全和穩定的心理現象還有如下表現：人們普遍喜愛
熟悉的事物，而非不熟悉的事物；已知的事物，而非未知的事物。人
們傾向於信奉某種宗教或哲學以把宇宙和人類組合成一種意義上的令
人滿意的和諧整體。這種傾向也部分地受到了安全需要的激勵。可以
這樣講：一般而言，科學和哲學都部分地受到了安全需要的激勵。
此外，安全需要還被看作在緊急情況下，即戰爭、疾病、自然災害、
犯罪浪潮、社會騷亂、神經症、腦損傷或長期處於逆境下的調動機體
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能源的主要積極因素。
社交的需要是指人對於友誼、愛情和歸屬的需要。馬斯洛認為，
當生理需要和安全需要得到滿足之後，人們便希望得到友誼和愛情，
希望受到集體的接納和幫助。當一個人孤立無援時，他將前所未有地、
強烈地感受到朋友、情人、妻子或孩子不在身邊的寂寞，產生與人廣
泛交往的欲望，換言之，他總是要在群體中找到一個位置，並竭盡全
力達到這個目的。此時，他希望得到一個位置的心理需要勝過其他一
切，以至於他可能忘記這樣的事實：當他挨餓時，他曾譏笑過愛情。
在現實社會中，社交的需要受到挫傷在精神病理中是最常見的
核心問題。人們看待友誼、愛情和可能的性欲表現時，均有一種矛盾
的心理，習慣上要受到許多清規戒律的束縛。所有的精神病理學理論
家都認為，愛的需要受挫傷是形成各種精神病的基礎。
愛的需要包括愛和被愛兩個方麵。尊重的需要是指人的受人尊
重和自尊的需要。有一點必須強調：愛不是性欲的同義詞。性欲可以
作為純粹的生理需要來理解，而愛是一種心理需要。通常，性行為是
由多重因素決定的，也就是說，性行為不完全取決於性欲，還取決於
其他的需要，其中主要是愛的需要。馬斯洛發現，人們對尊重的需要
可分成兩類：自尊和來自他人的尊重。
人一方麵都希望得到名譽、地位和聲望等，希望受到他人的尊
重和承認；另一方麵也希望自己具有實力、自由、獨立性等，感到自
己存在的價值，從而產生自尊心、自信心。這兩方麵中，後者要以前
者為基礎，否則便是孤芳自賞，難以持久。在現實生活中，這類需要
很難得到完全的滿足，而它一旦成為人的內心渴望，便會成為持久的
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推動力。
馬斯洛認為，在現實社會中，所有的人都要求對自己有一種堅
定的、基礎穩固的並且通常是高度的評價，要求保持自尊和自重，並
得到別人尊敬的需要。這種需要首先是那種要求力善、要求成就、要
求合格、要求麵對世界的信心，以及要求自由和獨立的欲望；其次是
要求名譽、威信、表揚、注意、重視或讚賞的欲望。馬斯洛認為自尊
的需要得到滿足後，就會使人感到自信、有價值、有力量、有能力並
適於生存。如果這種需要得不到滿足，則使人感到低人一等、軟弱或
無能為力，以至於產生嚴重的沮喪情緒或神經質的傾向。
自我實現的需要是指人希望從事與自己能力相稱的工作，使自
己潛在的能力得到充分的發揮，成為自己向往的人物。就像音樂家必
須奏樂，畫家必須繪畫，詩人必須寫詩一樣，每個人都希望從事自己
所指向的事業，並從事業的成功中得到內心的滿足。
自我實現是馬斯洛需要層次理論中最高層次的需要。它的產生
依賴於四個層次需要的滿足。自我實現指的是人們有一種意向要使他
潛在的本質得以現實化。這種意向可以簡單地描述為人們需要越來越
真實地體驗自己的欲望，要求盡可能充分地實現自己的欲望。實現這
種欲望所采取的形式，則因人而異。
自我實現的需要的產生有賴於生理需要、安全需要、愛的需要
和自尊需要都得到滿足。馬斯洛把這些需要都得到滿足的人稱為基本
滿足的人，一般這種人擁有最充分的（最健康的）創造力。在現實社
會裏，得到基本滿足的人為數不多，而且在臨床經驗和實驗方麵，對
自我實現的了解還都十分有限，這始終是一個有待研究的富有挑戰性
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刺激，當此驅動力導致張三去追求某一可減弱驅動力的“刺激物”時，
它就成為一種動機。然而，張三對購買汽車這個想法的反應，也受其
周圍暗示的影響，“暗示”是較微弱的刺激，它決定消費者何時、何
地及如何反應。看到汽車的電視廣告和展示場中的汽車、聽到汽車大
減價的消息，以及朋友的鼓勵，都是影響張三對購買汽車這個動機如
何反應的暗示。假如張三買了豐田汽車，而且事後證明是值得的，則
他對豐田汽車的反應就獲得了強化，以後再買豐田汽車或建議親友買
豐田汽車的可能性就愈大。
（2）動機。一個人在任何時刻都有許多需要，其中某些需要是
生理的需要，這些是由於饑餓、口渴及不舒服所引起的生理緊張狀態；
另外一些是心理的需要，這些是由於需要被肯定、受尊敬或歸屬感等
所引起的心理緊張狀態。當上述的需要達到某一足夠的強度後，即可
變成一種動機或驅動力。動機是一種被刺激的需要，它足以促使一個
人采取行動以滿足其需要。需要滿足之後，人的緊張狀態即可解除。
消費者的購買行為常受其動機所左右。張三為什麼想買一部汽車
?他
想追求的是什麼
?他想滿足何種需要
?這些都是營銷人員要設法去了
解的。
（3）生活方式。生活方式包括使用時間和花費金錢的方式。一
個人的生活通常通過他的活動、興趣和意見來表達。
即使人們來自相同的文化、社會階層或職業群體，也可能有不
同的生活方式。譬如，張三可以選擇努力工作追求成就的生活方式，
也可以選擇遊山玩水、悠閑自在的生活方式。假如他選擇了悠閑自在
的生活方式，他可能會騰出許多時間去觀賞電影、逛街或到各地旅遊
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觀光。營銷人員應設法了解消費者的生活方式。
（4）態度。通過態度研究，人們希望能夠更好地理解，尤其是更
好地預測消費者的行為，但這常常是徒勞的。首先，消費者所聲稱的
意向常常靠不住。其次，從行為的傾向開始，有許多因素能夠改變消
費者，可以是一則廣告傳聞或與家人或朋友的一次談論。在銷售點上，
可能正有競爭產品的促銷活動或想購買的產品一時沒有。所有這些難
以預測的因素使得態度——哪怕它是有利於傾向指定產品的測量——
僅僅是一個不完善的消費者行為預言家。而認識性不和諧的理論很好
地解釋了這個問題，購買行為對個人的外部態度有很大的影響力。
態度的測量常常過於忽略行為麵。因為人們研究態度一般考慮
的是態度的認識麵（消費者對產品了解多少）和情感麵（消費者對產
品怎麼想），而經常遺忘了測量意動麵（消費者為了獲得或避免該產
品會打算怎麼做）。
（5）感覺。感覺是指人利用眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官，
接受物體的色、香、味、形等刺激而引起的內在反應。感覺是消費者
是否決定購買的第一要素。因此，企業應該把商品的外觀、色澤、功
能等充分展示給消費者，加強其感覺，從而更好地刺激需求，以激發
消費者的購買行為。
2.文化因素
文化、亞文化和社會階層等因素，對消費者的行為具有最廣泛
和最深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動