物的行為主要受其本能的控製，而人類行為大部分是學習而來的。在
社會中成長的兒童通過其家庭和其他機構的社會化過程學到了一係列
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基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。每一文化都包含著能為
其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體，如民族
群體、宗教群體、種族群體、地理區域群體。
3.社會階層
社會階層是由具有相似的社會經濟地位、利益、價值傾向和興
趣的人組成的群體或集團。社會階層具有四個特征：一是處於同一階
層的人，行為大致相同；二是人們都依其社會階層而占有優劣不等的
社會地位；三是一個人處於哪一個階層，不是由某一種因素決定的，
而是由一係列因素決定的，如職業、收入、財富、教育、價值取向等；
四是一個人在其一生中，其社會階層並非一成不變，而可能由高層跌
入低層，也可能由低層進入高層。企業了解這些特征，可以專門生產
和經營適合某個或某些社會階層所需要的產品和勞務。
消費者的購買程序
科特勒指出，消費者對產品的購買程序或過程，一般可表現為
以下幾個步驟。
1.喚起需要
需要引發購買者的動機，是整個購買過程的開始。需要可以憑
借內在或外在的刺激喚起。如饑渴可以驅使人尋找可供吃、喝的東西，
而飲食店裏色香宜人的鮮美食品也會刺激人的饑餓感。營銷觀念十分
注重喚起需要。
企業應了解與其產品種類有關的現實或潛在需要，以及在不同時
間這種需要的程度，這種需要會被哪些誘因所觸發等。這樣可通過巧
妙地設計誘因，在適當的時間和地點以適當的方式喚起消費者的需要。
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2.收集資料
一般情況下，消費者被喚起的需要不是馬上就得到滿足，或不
是馬上就能滿足時，他會使人產生“高亢注意力”，消費者可能從此
積極尋找或接收資料，也就是借助“學習”行為而積累對產品的認識。
這裏的“學習”就是不斷收集有關產品的情報，以便由此完成從知覺
到堅信的心理程序，做出購買決策。
3.估價
消費者對從各種來源得到的資料進行分析、對比，評價對產品
的態度，以便排除那些可供選擇及與選擇相關的吸引力。不同消費者
評價產品的標準和方法，可以有很大的差別。
例如評價牙膏這種產品，有牙病者希望能防蛀，有的人喜歡好聞，
有的人則選擇味道等，也有的消費者采用一些估價程序來表現對產品
選擇的態度。
4.是否購買
並非所有有需要的人都會購買產品，有些人的需要在購買前的
活動過程中會逐漸衰弱，或徘徊於“不確定”之中，無法達到購買的
境界。采取購買行為前，必須做出購買決策。購買決策是許多項目的
總抉擇，包括購買何種產品、何種品牌、何種款式、數量多少、何處
購買、何時購買、以何種價格購買、以何種方式付款等。消費者對某
一項目做出抉擇時，又會受到許多因素的影響與製約。如我們先前談
到的個人因素、環境因素等。最後決策，一般表現為消費者對該決策
的預期效用、成本與風險之間的平衡。因此在通常情況下，購買決策
階段的市場開發策略，一方麵要向消費者提供更多詳細的有關產品的
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情報，便於消費者比較優缺點；另一方麵是要通過各種銷售服務造成
方便顧客的條件，加深顧客對企業及產品的良好形象，促使其做出購
買本企業產品的決策。
5.購後感受
消費者購買產品後，往往會通過使用，通過家庭成員與親友的
評判，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮購買這種產品是
否明智、效用是否理想等，形成購買後的感受。如果已購買的產品不
能給買主以預期的滿足，使買主產生失望或在使用中遇到困難，買主
就會更正他對那個產品的態度，並在今後的購買行為中予以否定，不
僅他自己不會重複購買，而且還影響他人不予購買。如果所購買的產
品使需求得到滿足，就能使銷售者和消費者建立起良好關係，帶來第
二次交易，並因此招徠更多的顧客。
分析消費者購買程序，是為了在消費者購買決策過程中，於每
一個階段對其施加影響。在市場營銷活動中將焦點集中於購買程序，
應致力於更好地滿足消費需求，而不是僅僅為了銷售。
組織市場與消費者市場的不同
盡管組織市場與消費者市場類似，都有購買的人，製定購買決
策的目的都是為了滿足需要，但二者仍有著根本的區別。相應的，二
者的購買行為也就不盡相同。組織市場購買行為（以下簡稱組織購買
行為）是指各類正規組織機構確定其對產品和服務的需要，並在可供
選擇的品牌與供應商之間進行識別、評價和挑選的決策過程。
與消費者市場購買行為相比，組織市場購買行為具有以下幾個
特點。
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1.派生需求
組織需求是一種派生需求，即組織機構購買產品是為了滿足其
顧客的需要，也就是說，組織機構對產品的需求，歸根結底是從消費
者對消費品的需求中派生出來的。顯然，皮鞋製造商之所以購買皮革，
是因為消費者要買鞋的緣故。
2.多人決策
購買決策過程的參與者往往不隻是一個人，而是由很多人組成，
甚至連采購經理也很少獨立決策而不受他人影響。
3.過程複雜
由於購買金額較大，參與者較多，而且產品技術性能較為複雜，
所以，組織購買行為過程將持續較長一段時間，幾個月甚至幾年都有
可能。這就使企業很難判斷自己的營銷努力會給購買者帶來怎樣的
反應。
4.提供服務
一般來講，物質產品本身並不能滿足組織購買者的全部需求，企
業還必須為之提供技術支持、人員培訓、及時交貨、信貸優惠等條件
與服務。
科特勒認為，組織市場在市場結構與需求、購買單位性質、決
策類型與決策過程及其他各方麵，又與消費者市場有著明顯差異。它
主要具有以下幾個特點。
（1）組織市場上購買者的數量較少，購買者的規模較大。在消
費者市場上，購買者是消費者個人或家庭，購買者必然為數眾多，規
模很小。在產業市場上，購買者絕大多數都是企業單位，其數目必然
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比消費者市場少得多，購買者的規模也必然大得多。而且，由於資本
和生產集中，許多行業的產業市場都由少數幾家或一家大公司的大買
主所壟斷。
（2）組織市場上的購買者的地理位置相對集中。
（3）組織市場的需求是引申需求。這就是說，組織購買者對組
織用品的需求，歸根結底是從消費者對消費品的需求引申出來的。
（4）組織市場的需求是缺乏彈性的需求。在組織市場上，組織
購買者對組織用品和服務的需求受價格變動的影響不大。如果皮革的
價格下降，製鞋商不會購買很多的皮革，除非：
①皮鞋成本是製鞋成本的主要部分。
②製鞋商要大幅度降低皮鞋價格。
③消費者要購買更多皮鞋。
如果皮革價格上漲，製鞋商也不會大量減少皮革的購買量，除
非製鞋商發現了節省原料的方法（或者製鞋商發現了皮革的代用品）。
組織市場的需求在短期內尤其缺乏彈性，因為生產者不能在短
期內使其生產方法有很大的改變。此外，如果原材料的價值很小，這
種原材料成本在製成品的整個成本中所占的比重很小，那麼，這種原
材料的需求也缺乏彈性。
（5）組織市場的需求是波動的需求。組織購買者對於產業用品
和服務的需求比消費者的需求更容易發生變化。在現代市場經濟條件
下，工廠設備等資本品的行情波動會加速原料的行情波動。如上所述，
組織市場的需求是引申需求，消費者需求的少量增加能導致產業購買
者需求的大大增加。這種必然性，西方經濟學者稱之為加速理論。有
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使用者即具體使用欲購買的某種產業用品的人員。公司要購買
實驗室用的電腦，其使用者是實驗室的技術人員；要購買打字機，其
使用者是辦公室的秘書。使用者往往是最初提出購買某種產業用品意
見的人，他們在計劃購買產品的品種、規格中起著重要作用。
2.影響者
影響者即在企業外部和內部直接或間接影響購買決策的人員，他
們通常協助企業的決策者決定購買產品的品種、規格等。企業的技術
人員是最主要的影響者。
3.采購者
采購者即在企業中有組織采購工作（如選擇供應商、與供應商
談判等）的正式職權的人員。在較複雜的采購工作中，采購者還包括
參加談判的公司高級人員。
4.決定者
決定者即在企業中有批準購買產品權力的人。在標準品的例行
采購中，采購者常常是決定者；而在較複雜的采購中，公司領導人常
常是決定者。
5.信息控製者
信息控製者即在企業外部和內部能控製市場信息流到決定者、使
用者的人員，如企業的購買代理商、技術人員等。
當然，並不是任何企業采購任何產品都必須有上述
5種人員參
加購買決策過程。企業采購中心規模的大小和成員的多少會隨著欲采
購產品的不同而有所不同。一個企業如果采購辦公用的文具，可能隻
有采購者和使用者參與購買決策過程，而且采購者往往就是決策者。
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◆
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有一天，一個神父帶了糖果與香煙來獄中慰問犯人。神父碰見
那個被判無期徒刑的犯人時，就遞給他一根香煙，犯人毫不理睬，神
父也不以為意。以後，神父每周都來慰問，並且每次都給這個犯人香
煙，但他仍然毫無反應，神父對此依然不放在心上。如此延續了半年
之後，那個被判無期徒刑的犯人才接下了神父遞過來的香煙，不過還
是麵無表情。
一年後，有一次恰逢節日，神父除了給獄中的犯人們帶糖果與
香煙外，還另外帶了一箱可樂。抵達監獄後，神父才發現忘了帶開瓶