第六章 “人”的營銷——搞好客戶關係 2
“人”的營銷——搞好客戶關係.....第六章
客的印象中，A品牌的價值及知名度、整體形象等方麵優於
B品牌，
同時
A品牌售後服務，承諾等服務價值也高於
B品牌。最後他權衡
了產品、服務、人員、形象四個方麵，得出了
A品牌的總顧客價值
高於
B品牌（假設該顧客偏重於品牌及服務）。
那麼，他就一定會購買
A品牌嗎
?不一定，他還要將兩個品牌
交易時產生的總顧客成本相比較，總顧客成本不僅指貨幣成本（產品
價格），正如亞當·斯密曾說過的“任何東西的真實價格就是獲得它
的辛勞和麻煩”，它包括購者預期的時間、體力和精神費用。購者將
這些費用與貨幣價格加在一起，就構成了總顧客成本。
這位顧客要考慮的是，相對於
A品牌的總顧客價值，其總顧客
成本是否太高，如果太高，他就不會購買
A品牌產品，我們就認為
其讓渡價值小。反之，相對於
B品牌的總顧客價值，若其總顧客成本
較小，則這位顧客就可能會購買
B品牌產品，我們就說其讓渡價值大。
通常情況下，理性的顧客總會購買讓渡價值大的產品，這就是顧客讓
渡價值理論的意義。
假設該顧客對
B品牌冰箱進行了分析，認為
B品牌冰箱總顧客
價值為
2150元（顧客認為此冰箱至少能值這個價），再進一步假設其
淨廠供價為
1850元，除商場合理利潤
100元外，若零售標價為
1950元，
則顧客購買這台冰箱獲得了
200元的附加值（讓渡價值）。
同樣對
A品牌冰箱分析認為，該冰箱的總顧客價值為
2300元，
淨廠供價為
2200元，除商場合理利潤
100元外，若零售標價為
2300元，
則顧客購買此冰箱將無任何附加值（即讓渡價值為
0元）。
若顧客是理智的，則不難在
A品牌與
B品牌之間做出選擇。
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科特勒的營銷思維
正常情況下，顧客都是成熟的、理性的，若某種產品的讓渡價
值大，則該產品對顧客的吸引力就大，購買該產品的可能性就越大。
當然，讓渡價值越大，顧客的實惠就越多，但提供產品的公司利潤就
會減少，故根據市場及競爭產品情況，合理定出供價至關重要，遵循
的前提就是，既要保證有吸引顧客的讓渡價值，又要兼顧公司的利潤。
顧客價值與顧客成本共同決定了交換能否進行。當顧客價值大
於顧客成本時，顧客才願意進行交換。否則，交換不可能進行。
顧客讓渡價值概念的提出為企業經營方向提供了一種全麵的分
析思路。
首先，企業要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過程、
縱深地改善生產管理和經營。企業經營績效的提高不是一種行為的結
果，而是多種行為的函數，以往我們強調營銷隻是側重於產品、價格、
分銷、促銷等一些具體的經營性的要素，而讓渡價值卻認為顧客價值
的實現不僅包含了物質的因素，還包含了非物質的因素，不僅需要有
經營的改善，而且還必須在管理上適應市場的變化。
其次，企業在生產經營中創造良好的整體顧客價值隻是企業取
得競爭優勢、成功經營的前提，一個企業不僅要著力創造價值，還必
須關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由於顧客在購
買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、體力和精神
降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。
因此，企業還必須通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買商
品的時間、體力與精神耗費，從而降低非貨幣成本。顯然，充分認識
顧客讓渡價值的含義，對於指導工商企業如何在市場經營中全麵設計
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與評價自己產品的價值，使顧客獲得最大限度的滿意，進而提高企業
競爭力具有重要意義。
2.顧客滿意
有一種感知效果與顧客的期望密切相關，科特勒稱這種感知效
果為顧客滿意，它主要取決於產品的感知使用效果。一般而言，顧客
滿意是顧客對企業和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價，是顧
客對企業、產品、服務和員工的認可。顧客根據他們的價值判斷來評
價產品和服務，因此，科特勒認為，“滿意是一種人的感覺狀態的水
平，它來源於對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的
比較。”從企業的角度來說，顧客服務的目標並不僅僅止於使顧客滿意，
使顧客感到滿意隻是營銷管理的第一步。美國維特化學品公司總裁威
廉姆·泰勒認為：“我們的興趣不僅僅在於讓顧客獲得滿意感，我們
要挖掘那些被顧客認為能增進我們之間關係的有價值的東西。”在企
業與顧客建立長期的夥伴關係的過程中，企業向顧客提供超過其期望
的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購後體驗中都能獲得
滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業的信任，從而使企業能夠獲
得長期的贏利與發展。對於企業來說，如果對企業的產品和服務感到
滿意，顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大
產品的知名度，提高企業的形象，為企業的長遠發展不斷地注入新的
動力。
顧客滿意程度與產品和服務的質量密切相關。科特勒舉了摩托
羅拉某位副總經理的話來說明什麼樣的質量可以達到顧客滿意：“我
們對缺陷的定義就是顧客如果不喜歡產品的某一點，那麼這點就是缺
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陷。”因此，科特勒認為當代全麵質量管理的基本目標已經變成實現
顧客的全麵滿意。他說：“除了滿足顧客以外，企業還要取悅他們。
”
我國著名家電巨頭海爾認為決定市場競爭勝負的關鍵在於顧客滿意
度，隻有不斷提高顧客的滿意度，才能建立起消費者對海爾品牌的忠
誠度，海爾才能具有長久的競爭力。而在產品同質化的今天，提高顧
客滿意度的主要方法就是努力提高服務質量。在這種戰略思想的指導
下，海爾在顧客服務方麵實行了一係列創造性的做法，達到了中國家
電業的一個高峰，在消費者中間建立起了“海爾服務”的良好口碑。
海爾星級服務的宗旨是：用戶永遠是對的。海爾的服務承諾是：服務
熱線，在您身邊，隻要您撥打一個電話，剩下的事由海爾做。
並不是所有的顧客都值得保留
“所有的顧客都值得保留嗎
?答案是：否
!”這是科特勒給出的
理論。
盡管維係顧客的意義如此重要，但科特勒仍然提醒企業，並不
是所有的顧客都值得保留。企業必須分析“顧客獲致成本”與是否能
被“顧客終身受益”所抵消。科特勒認為企業可以通過以下
4個步驟
來測定維係老顧客的成本：
1.測定老顧客的維係率
企業應測定老顧客的維係率。對於一本雜誌而言，維係率就是
再訂閱率；對於一所大學而言，維係率就是班級的升級率或畢業率；
對於一個企業而言，則是發生重複購買的顧客比率。
2.找出老顧客流失的原因
企業必須找出造成老顧客流失的各種原因，並且計算流失的老
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顧客的比率。如可以指定一種頻率分布統計表以反映由各種原因造成
老顧客流失的百分比。其中不包括那些離開了所在區域或脫離了所經
營業務範圍的顧客。但是對於那些對產品、價格、服務等方麵意見很
大的老顧客，企業應明確今後工作中加以改進的措施，盡力讓他們感
到滿意。
3.計算老顧客流失的損失