本索尼公司的“隨身聽”是創造需求的典型例子。索尼公司創始人井
深大，從技術人員不經心的遊戲中（把便攜式錄音機改裝成四軌道立
體錄音機，再配一副普通耳機），洞察到了一種具有巨大市場潛力的
新產品。但在開發計劃會上，沒有人讚成他的主張（包括那些技術人
員），這突出說明“創造需求”的真正含義，即對大多數人來說是“不
可思議”的。當然，創造的需求也需要消費者的認可，在出售產品之
前，要首先“出售”自己的新觀念、新思想，去“教育”顧客，讓他
們認識到自己確實有這種需要。
創造需求不是針對負需求，不是由於消費者對產品產生厭惡或
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反感情緒而對產品采取否定態度而對其進行說服，而是由於對產品還
缺乏了解或缺乏使用條件，因而對產品不感興趣或漠不關心，既無正
感覺，也無負感覺。
企業要創造需求是由於市場無需求。而導致無需求的情況一般
有
3種：第一種是對於某些熟悉的、被認為是沒有價值的事物無需求，
例如，到處可見的爐灰渣、汽水瓶等人們常識中的廢棄物品即屬此類。
第二種是某些商品通常是有價值的，但在某一特定的市場內卻沒有價
值，因而沒有需求。例如，山區居民對於遊船沒有需求，熱帶農村對
於滑冰用具無需求。第三種情況是由於消費者對商品的效能缺乏認識，
因而沒有需求。這種情況多發生在新產品剛剛上市時。
針對上述情況，市場營銷的任務是設法使無需求變成有需求，要
采取促進或刺激性營銷的策略。通常可用的方法是：努力將產品或勞
務與市場上現有的需求結合起來，如結合建築的需要，研究和宣傳利
用爐灰渣製作新型建築材料；改變市場環境，創造新的需求，如積極
讚助和推動山區有關部門修建水庫，發展旅遊業以形成對遊船的需求；
加強宣傳，大做廣告，促使顧客認識產品的優點，了解產品能給顧客
所帶來的好處，以激發人們的購買動機。
4P轉向
4C是外部營銷成熟的重要表現
在傳統營銷理論中，居中心地位的是
4P理論，即通過產品、價
格、渠道和促銷四個因素的組合來達到營銷效果最佳。而科特勒認為，
在買方市場上，4P中的每一個P，如果能夠用
4C來描述將更加貼切。
營銷人員在建立
4P框架之前如果先考慮顧客的
4C，將會達到事半功
倍的效果。顧客的需求與欲望（customer）、顧客的成本（cost）、便
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利性（convenience）和營銷溝通（communication）四個方麵的內容，
構成了
4C理論。
1.顧客的需求與欲望
整合營銷用滿足消費者的需求替代產品概念，反映了營銷人員
對消費者認識的深化。隻有深刻探究和領會到消費者真正的需求與欲
望，才能獲得最終的成功。產品的品質、產品的文化品位都取決於消
費者的認知。真正的營銷價值是顧客的心誌。要為消費者提供合適的
產品，必須調查消費者的內心世界。正如某營銷大師所言：偉大的設
計在實驗室產生，而偉大的產品在營銷部門產生。因此，隻有充分與
消費者進行溝通，了解其產品知識、品牌網絡、產品的效用需求及其
評價標準、消費者的個性品味等因素，才能找準顧客心理，獲得消費
者。企業產品策略隻是企業向消費者傳達利益的工具和載體，也就是
滿足顧客需求與欲望的形式。企業發展產品策略必須從消費者的需求
與欲望出發，而不是從企業的研究與開發部門出發。市場上最成功的
產品往往不是最好的產品，而是市場最需要的產品，這也就是為什麼
人們常說要生產適銷對路的產品。也就是像科特勒所說的，營銷人員
認為是在推銷產品，而顧客則是在購買價值與解決問題的方法。
2.顧客的成本
4C的第二個重要理論就是顧客的成本。對消費者來說，顧客成
本不隻是產品的價格，顧客付出的貨幣隻是其中的一部分。例如，漢
堡包的銷售需要考慮的因素包括顧客付出的貨幣成本，顧客到快餐廳
所花費的時間以及排隊購買的時間成本，以及因選擇漢堡包而沒有選
擇其他的機會損失。甚至還包括在消費產品中所帶來的煩惱與不快，
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以及考慮消費產品後可能產生不良後果的擔憂。
由外而內的營銷思考模式首先要分析消費者的認知，根據認知
價值對產品進行定價。作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主
對價值的認知。而認知價值是利用其他溝通手段在購買者心目中建立
起來的。
3.購買的便利
顧客購買的便利對應的是
4P中的分銷渠道。企業應該忘記渠道
策略，站在消費者角度，考慮如何給消費者方便以購得商品。企業必
須深入了解各種不同消費者對購買方式的偏好。從企業角度看，企業
生產出來的產品，隻有通過一定的營銷渠道，經過物流過程才能在適
當的時間、地點，以適當的價格供應給廣大消費者或用戶，滿足市場
需要。這時，企業考慮的是如何大量銷售，如何降低成本。然而，隨
市場營銷環境的改變、競爭的加劇，任何渠道策略都可以被複製。為
了形成競爭優勢，企業必須不斷分析競爭狀況、消費者購買行為，從
而根據消費者購物方式的偏好給消費者最好的服務、最大的方便。例
如無店鋪零售的興起，就是由於競爭加劇、消費者購買方式和購買行
為的改變，職業婦女越來越多，家庭收入越來越高，人們更重視休閑
活動，而使得上街到店鋪購買商品的時間相對減少，有許多家庭希望
能采用更省時、更便捷的購物方式。
從“渠道策略”向“消費者購物便利”的轉化，實際上也是營
銷思考模式由內（企業）而外（消費者）向由外（消費者）而內（企
業）的轉化。
總之，偏重渠道策略的企業應更注重向消費者提供購買的便
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利性。
4.消費者溝通
4C最後強調的是營銷溝通。隨著市場競爭的日益激烈，媒體傳
播信息的方法和消費者接收信息的模式都發生了深刻的變化。媒體分
散零細化，使任何一種媒體的視聽眾明顯減少，任何一種媒體都難以
接觸到所有的目標消費者。這使傳統的大眾營銷陷入困境。消費者每
天接觸到成千上萬的信息，僅廣告信息每天就大約接觸
1500～
2000
個，使得消費者無法對信息進行深入加工吸收，大多數情況下，隻能
對信息進行粗淺的認識，這使得傳統的促銷方式對消費者的影響力開
始減弱。從企業試圖影響消費者行為的角度來看，這種促銷模式顯得
蒼白無力。於是，新的營銷環境要求與消費者“對話”，進行溝通，
而且是雙向溝通，企業必須與消費者進行信息交換。為了達到這種目
的，企業必須首先了解消費者的媒體習慣和類型；其次了解消費者需
要何種信息；然後對消費者需要進行回應。從促銷到溝通轉變的必要
性的另一個原因，就是產品同質化程度提高，同類產品的相似信息太
多，而新產品每天都在不斷湧現。產品及品牌種類與數量膨脹，在媒
體及信息通道的快速作用下，消費者無所適從，對信息的認知可能與
企業所想象的並不一致。另外，產品生命周期縮短，消費的多樣化、
個性化也要求企業時刻傾聽消費者的聲音。
媒體的零細化、產品同質化、消費多樣化、個性化、消費者認
知差異化要求企業改變促銷模式，變促銷為溝通、變單向溝通為雙向
溝通，變單次溝通為循環往複的連續雙向溝通。
科特勒認為，顧客並不希望隻是單向地接受產品推廣，而是希
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