企業應當計算出由於老顧客的流失，企業的利潤將損失多少。這
一利潤其實就是老顧客生命周期價值的總和。例如，針對流失的老顧
客群，一家大型的交通企業對企業失去老顧客的損失進行如下估算：
企業擁有
64000個老顧客，由於劣質服務等原因，企業將損失5％的
老顧客，即3200（0.05×64000）個老顧客。平均每個老顧客流失給
企業收入造成的損失達
4000元，因此企業老顧客的流失損失了
1280
萬元的收益。企業的平均邊際利潤是
10％，因此企業將損失
128萬
元的利潤，而這都是由於企業自身的原因造成的不必要損失。
4.支付維係老顧客的費用
企業維係老顧客的成本隻要小於損失的利潤，企業就應當支付
降低老顧客損失率的費用。亦即，如果這家交通運輸企業能以小於損
失
128萬元的費用保留住所有的老顧客，這些老顧客就值得維係。
企業應仔細計算個別用戶為企業提供的利潤貢獻來決定顧客是
否值得保留。依據
20／
80／
30法則，20％的顧客貢獻企業
80％的
利潤，最差的
30％的顧客使企業的利潤減半，因此隻有能為公司帶
來利潤的顧客才值得保留。
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科特勒的營銷思維
營銷經典：沃爾瑪百貨“顧客至上
"
世界上最大的零售連鎖集團公司創立於
1962年，創始者是美國
人山姆·沃爾頓。經過幾十年的發展，沃爾瑪現在已經在全球擁有
4000多家連鎖店，其中在美國有
2500多家，山姆俱樂部會員店
500
多家，海外機構
1000餘家。沃爾瑪以其精湛的零售服務梯隊支撐著
全球龐大的消費群體，成為世界上最大的零售業王國，近幾年都被
列入美國著名的財經雜誌《財富》的“全球
500強”名單。2000年，
沃爾瑪更是憑其銷售額而位居全球企業之首。2004年，已經成為“500
強”企業中的第一名。
那麼，沃爾瑪公司快速成長與成功經營的源泉是什麼呢
?這首先
與公司創始人山姆·沃爾頓的經營思想有關，其次和公司的營銷策略
密不可分。
由於沃爾瑪是全球最大的零售企業，所以它能夠以極其優惠的
條件直接從生產廠家進貨，減少了中間批發商的提成，不僅將成本控
製到了最低限度，而且將商品的運輸費用、存儲費用等也盡可能降
低，從而保證向顧客提供的商品價格都是最低的（比一般商店要低
20％～30％），這正好符合普通消費者的購買心理。
沃爾瑪的低價售貨來自它所擁有的完善的商品管理製度。它的
通信設備在進貨環節上發揮了重要作用，由網絡同最重要的供貨商保
持聯係，因此省卻了公文旅行，減少了中間環節。公司發出訂貨信息
後一天半之內，所需要的商品就會出現在貨架上。憑借這種高效的進
貨、存貨管理製度，公司可以迅速掌握商店的銷售情況和市場需求變
化趨勢，從而做到既不積壓貨物，又不缺貨，加速了資金的周轉，將
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“人”的營銷——搞好客戶關係.....第六章
利潤以最低售價的方式部分轉讓給了消費者。
除了低價銷售之外，沃爾瑪的“超值優質服務”也是它成功的
秘密之一。
“顧客滿意是保證未來成功與成長的最好投資”，這是沃爾瑪數
十年如一日堅持的經營理念。從顧客購物的心理分析，要使顧客滿意，
第一是物美價廉，第二是服務周到。如果隻有“天天低價”，並不能
形成沃爾瑪的差異化戰略，隻有“天天低價，始終如一”與“顧客至
上，保證滿意”緊密地聯係在一起，才構成了沃爾瑪的製勝法寶。
沃爾瑪對待顧客關係的哲學是：顧客是員工的“老板”和“上司”。
初到沃爾瑪的員工都被諄諄告誡：你不是為經理或者主管工作，其實
你和他們沒有什麼分別，你和經理以及主管都隻共同擁有一個“老板”，
那就是顧客。顧客是沃爾瑪員工工資的發放者，是沃爾瑪員工的衣食
父母
!顧客的消費才使沃爾瑪員工有能力買房、買車，讓後代接受良
好的教育。因此，沃爾瑪員工要用友好、禮貌和對顧客需求的充分關
注，讓顧客真正享受一些從未享受過的關愛，讓他們每天都有賓至如
歸的感覺，乘興而來，滿意而歸。
山姆·沃爾頓曾飽含深情地對他的員工說：“讓我們成為最友善
的員工——向每一位光臨我們商場的顧客奉獻我們的微笑和幫助，為
顧客提供更好的服務——超越顧客的期望。我們沒有理由不這樣做。
我們的員工是如此出色、細心周到，你們可以做到，你們可以比世界
上任何一家零售公司做得更好，超越顧客的期望。如果你做到了，你
的顧客將會一次又一次地光臨你的商場。”沃爾瑪公司的“顧客至上”，
不是貼在牆上的標語口號，不是唱給別人聽的高調，而是實實在在的
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◆
第六章.....“人”的營銷——搞好客戶關係
望比，需要具有這樣幾個特點：
（1）在某一特定時期，人的欲望可以是無限的，而人的需要卻
是有限的。需要是欲望在現實中的體現，欲望可以脫離現實而無限發
展，但需要卻必須在現實中才能夠得到滿足。
（2）欲望是動態的、變化的、不穩定的，而需要是相對靜止和
穩定的。正是由於需要具有這種相對的穩定性，才使得人們可以對其
進行把握和認知，並給予恰當的滿足。
（3）從市場營銷的角度來看，對於消費者而言，需要是客觀存
在的，是不以人的意誌為轉移的，它隻能被認知、被創造，但是欲望
卻可以通過人的行為來激發，並根據人的意誌而發生變化。需要同欲
望一樣，它也是市場營銷的出發點和基礎。清楚地把握需要並了解它
同欲望的關係，是成功從事市場營銷活動的關鍵。
消費者需求就是消費者有能力購買並且願意購買某個具體產品
的欲望。或者說，是指城鄉居民、社會集團在市場上獲得必要生活資
料的有支付能力的願望和要求。
市場需求和如何滿足需求是事物矛盾的兩個方麵，任何一個企
業都麵臨著如何了解和解決這一矛盾的問題。隨著社會生產力水平的
提高和技術更新速度的加快，市場需求呈現多樣性、複雜性和易變性
的特點。為了能夠在激烈的競爭中站住腳，實現自身的經營目標，企
業必須認真研究市場需求及其可能出現的各種形態，並在對內外環境
條件分析的基礎上，充分利用市場機會和一切條件，有效地利用企業
的內部資源，采取適當的生產組織方式和市場營銷策略，主動、充分
地滿足市場需求，並最終取得消費者、企業和社會整體利益的最大化。
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科特勒的營銷思維
沒有需求也要開發需求
指導消費、促進需求是促銷的本質內容。顧客的消費經驗逐步
老化，很難認清需求，產生購買。促銷就是要給其灌輸新知識，加以
指導。在用戶低需求時促進需求，在用戶有潛在需求時開發需求，在
用戶需求衰退時刺激需求，在用戶需求波動時平衡需求。
嚴格意義上的創造需求，是指眼下沒有，也不是根據社會經濟
發展推測和預見到的可能需求。當它被創造出來時，人們會使用下述
這些詞彙來形容它：始料不及、令人吃驚、喜出望外、不可思議和匪
夷所思。創造需求的指導思想是企業主動引導顧客、領導市場，對新
技術獨具慧眼，有深刻的洞察力和想象力，從新技術的運用潛力中發
現一般人難以發現的需求，利用新技術開發出新產品，以新產品領導
消費大眾。創造需求強調“發明是需求之母”。而傳統的適應需求論，
則強調“按需求研製產品”。半導體、電視機、計算機等，在其麵世
之前，人們從未想到自己會有這些需求。本書前麵講過，有人認為日