第六章 “人”的營銷——搞好客戶關係 2(2 / 3)

企業應當計算出由於老顧客的流失,企業的利潤將損失多少。這

一利潤其實就是老顧客生命周期價值的總和。例如,針對流失的老顧

客群,一家大型的交通企業對企業失去老顧客的損失進行如下估算:

企業擁有

64000個老顧客,由於劣質服務等原因,企業將損失5%的

老顧客,即3200(0.05×64000)個老顧客。平均每個老顧客流失給

企業收入造成的損失達

4000元,因此企業老顧客的流失損失了

1280

萬元的收益。企業的平均邊際利潤是

10%,因此企業將損失

128萬

元的利潤,而這都是由於企業自身的原因造成的不必要損失。

4.支付維係老顧客的費用

企業維係老顧客的成本隻要小於損失的利潤,企業就應當支付

降低老顧客損失率的費用。亦即,如果這家交通運輸企業能以小於損

128萬元的費用保留住所有的老顧客,這些老顧客就值得維係。

企業應仔細計算個別用戶為企業提供的利潤貢獻來決定顧客是

否值得保留。依據

20/

80/

30法則,20%的顧客貢獻企業

80%的

利潤,最差的

30%的顧客使企業的利潤減半,因此隻有能為公司帶

來利潤的顧客才值得保留。

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科特勒的營銷思維

營銷經典:沃爾瑪百貨“顧客至上

"

世界上最大的零售連鎖集團公司創立於

1962年,創始者是美國

人山姆·沃爾頓。經過幾十年的發展,沃爾瑪現在已經在全球擁有

4000多家連鎖店,其中在美國有

2500多家,山姆俱樂部會員店

500

多家,海外機構

1000餘家。沃爾瑪以其精湛的零售服務梯隊支撐著

全球龐大的消費群體,成為世界上最大的零售業王國,近幾年都被

列入美國著名的財經雜誌《財富》的“全球

500強”名單。2000年,

沃爾瑪更是憑其銷售額而位居全球企業之首。2004年,已經成為“500

強”企業中的第一名。

那麼,沃爾瑪公司快速成長與成功經營的源泉是什麼呢

?這首先

與公司創始人山姆·沃爾頓的經營思想有關,其次和公司的營銷策略

密不可分。

由於沃爾瑪是全球最大的零售企業,所以它能夠以極其優惠的

條件直接從生產廠家進貨,減少了中間批發商的提成,不僅將成本控

製到了最低限度,而且將商品的運輸費用、存儲費用等也盡可能降

低,從而保證向顧客提供的商品價格都是最低的(比一般商店要低

20%~30%),這正好符合普通消費者的購買心理。

沃爾瑪的低價售貨來自它所擁有的完善的商品管理製度。它的

通信設備在進貨環節上發揮了重要作用,由網絡同最重要的供貨商保

持聯係,因此省卻了公文旅行,減少了中間環節。公司發出訂貨信息

後一天半之內,所需要的商品就會出現在貨架上。憑借這種高效的進

貨、存貨管理製度,公司可以迅速掌握商店的銷售情況和市場需求變

化趨勢,從而做到既不積壓貨物,又不缺貨,加速了資金的周轉,將

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“人”的營銷——搞好客戶關係.....第六章

利潤以最低售價的方式部分轉讓給了消費者。

除了低價銷售之外,沃爾瑪的“超值優質服務”也是它成功的

秘密之一。

“顧客滿意是保證未來成功與成長的最好投資”,這是沃爾瑪數

十年如一日堅持的經營理念。從顧客購物的心理分析,要使顧客滿意,

第一是物美價廉,第二是服務周到。如果隻有“天天低價”,並不能

形成沃爾瑪的差異化戰略,隻有“天天低價,始終如一”與“顧客至

上,保證滿意”緊密地聯係在一起,才構成了沃爾瑪的製勝法寶。

沃爾瑪對待顧客關係的哲學是:顧客是員工的“老板”和“上司”。

初到沃爾瑪的員工都被諄諄告誡:你不是為經理或者主管工作,其實

你和他們沒有什麼分別,你和經理以及主管都隻共同擁有一個“老板”,

那就是顧客。顧客是沃爾瑪員工工資的發放者,是沃爾瑪員工的衣食

父母

!顧客的消費才使沃爾瑪員工有能力買房、買車,讓後代接受良

好的教育。因此,沃爾瑪員工要用友好、禮貌和對顧客需求的充分關

注,讓顧客真正享受一些從未享受過的關愛,讓他們每天都有賓至如

歸的感覺,乘興而來,滿意而歸。

山姆·沃爾頓曾飽含深情地對他的員工說:“讓我們成為最友善

的員工——向每一位光臨我們商場的顧客奉獻我們的微笑和幫助,為

顧客提供更好的服務——超越顧客的期望。我們沒有理由不這樣做。

我們的員工是如此出色、細心周到,你們可以做到,你們可以比世界

上任何一家零售公司做得更好,超越顧客的期望。如果你做到了,你

的顧客將會一次又一次地光臨你的商場。”沃爾瑪公司的“顧客至上”,

不是貼在牆上的標語口號,不是唱給別人聽的高調,而是實實在在的

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第六章.....“人”的營銷——搞好客戶關係

望比,需要具有這樣幾個特點:

(1)在某一特定時期,人的欲望可以是無限的,而人的需要卻

是有限的。需要是欲望在現實中的體現,欲望可以脫離現實而無限發

展,但需要卻必須在現實中才能夠得到滿足。

(2)欲望是動態的、變化的、不穩定的,而需要是相對靜止和

穩定的。正是由於需要具有這種相對的穩定性,才使得人們可以對其

進行把握和認知,並給予恰當的滿足。

(3)從市場營銷的角度來看,對於消費者而言,需要是客觀存

在的,是不以人的意誌為轉移的,它隻能被認知、被創造,但是欲望

卻可以通過人的行為來激發,並根據人的意誌而發生變化。需要同欲

望一樣,它也是市場營銷的出發點和基礎。清楚地把握需要並了解它

同欲望的關係,是成功從事市場營銷活動的關鍵。

消費者需求就是消費者有能力購買並且願意購買某個具體產品

的欲望。或者說,是指城鄉居民、社會集團在市場上獲得必要生活資

料的有支付能力的願望和要求。

市場需求和如何滿足需求是事物矛盾的兩個方麵,任何一個企

業都麵臨著如何了解和解決這一矛盾的問題。隨著社會生產力水平的

提高和技術更新速度的加快,市場需求呈現多樣性、複雜性和易變性

的特點。為了能夠在激烈的競爭中站住腳,實現自身的經營目標,企

業必須認真研究市場需求及其可能出現的各種形態,並在對內外環境

條件分析的基礎上,充分利用市場機會和一切條件,有效地利用企業

的內部資源,采取適當的生產組織方式和市場營銷策略,主動、充分

地滿足市場需求,並最終取得消費者、企業和社會整體利益的最大化。

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科特勒的營銷思維

沒有需求也要開發需求

指導消費、促進需求是促銷的本質內容。顧客的消費經驗逐步

老化,很難認清需求,產生購買。促銷就是要給其灌輸新知識,加以

指導。在用戶低需求時促進需求,在用戶有潛在需求時開發需求,在

用戶需求衰退時刺激需求,在用戶需求波動時平衡需求。

嚴格意義上的創造需求,是指眼下沒有,也不是根據社會經濟

發展推測和預見到的可能需求。當它被創造出來時,人們會使用下述

這些詞彙來形容它:始料不及、令人吃驚、喜出望外、不可思議和匪

夷所思。創造需求的指導思想是企業主動引導顧客、領導市場,對新

技術獨具慧眼,有深刻的洞察力和想象力,從新技術的運用潛力中發

現一般人難以發現的需求,利用新技術開發出新產品,以新產品領導

消費大眾。創造需求強調“發明是需求之母”。而傳統的適應需求論,

則強調“按需求研製產品”。半導體、電視機、計算機等,在其麵世

之前,人們從未想到自己會有這些需求。本書前麵講過,有人認為日