第六章 “人”的營銷——搞好客戶關係 1
在銷售過程中，首先要關注客戶的需求，與
客戶建立融洽的人際關係，這比其他任何事情都
重要，要專注於同客戶建立和諧的相互信任關係。
隻有與客戶搭建起信任的橋梁，理解了他們的真
實需求之後，你才能開始介紹你的產品和服務。
當你們之間的關係鞏固了，交易便會自然達成。
9.科特勒的營銷思維.indd 159 2018/1/2 17:37:37
◆
第六章.....“人”的營銷——搞好客戶關係
以尋找準顧客的方法。采用這種廣泛搜尋的方法，可以捕捉到一定數
量的準顧客。這一方法的理論依據是平均法則，即在推銷人員走訪的
所有人中，準顧客的數量與走訪的人數成正比，要想獲得更多的準顧
客，就要訪問更多數量的人。
卷地毯式訪問法比較形象地說明推銷人員尋找準顧客的過程，就
像家庭主婦清洗地毯一樣逐一檢查。采用卷地毯式訪問法尋找顧客，
首先要挑選一條合適的“地毯”，也就是先要劃定適合的訪問範圍。
推銷人員應該根據自己所推銷商品的特性和用途，進行必要的推銷區
域可行性研究，確定一個較為可行的推銷地區或推銷對象範圍。例如，
你是一次性尿布的推銷員，你挑選的“地毯”可能是婦幼保健院、醫
院等；你推銷的是某種特效洗衣粉，你確定的“地毯”可能是某一社
區的居民或賓館客房部等。為了得到被訪者的合作，走訪前最好事先
與之聯係。此外，還需與其他方法配合使用。
2.鏈式引薦法
鏈式引薦法，也叫“無限連銷介紹法”，就是推銷人員在訪問顧
客時，請求為其推薦可能購買同種商品或服務的準顧客，以建立一種
無限擴展式的鏈條。這是西方國家的推銷人員經常使用的一種方法。
鏈式引薦法的關鍵在於推銷人員首先要取信第一個顧客，並請
求他引薦其餘的顧客，由其餘的第二鏈節發展更多的顧客，最終形成
可無限擴大的“顧客鏈”。要使“顧客鏈”長久運轉下去，推銷人員
必須不斷地向鏈傳動係統添加“潤滑油”，以維持各鏈節之間的正常
運轉，通過鏈式的傳動使推銷品能暢通無阻地進入顧客手中，其采用
鏈式引薦法尋找無形產品（旅遊、教育、金融、保險等）的潛在顧客
161
9.科特勒的營銷思維.indd 161 2018/1/2 17:37:37
科特勒的營銷思維
尤為適合，因為在服務領域裏，信譽、感情和友誼顯得尤為重要。但
從使用範圍看，工業用品更多地使用這種方法尋找潛在用戶，因為同
行業的工業品用戶之間通常較為熟悉，且相互間有廣泛的聯係。
3.關係拓展法
關係拓展法是指推銷人員利用自身與社會各界的種種關係尋找
準顧客的方法，任何一個人都不可能在真空中生活與工作，必然要與
各種各樣的人發生方方麵麵的聯係，例如，同學關係、師生關係、同
事關係、上下級關係、親屬關係、老鄉關係等各類人際關係。在這些
關係中，有些你非常親密和熟悉，有些僅是初次結識，交往甚少，不
管怎樣，他們都可能是你的準顧客，你應該把他們列入你的準顧客
名單。
關係拓展法也是鏈式引薦法的一種，隻是這種方法首先開始啟
動的鏈節是推銷人員自己的關係戶，然後逐步擴展滲透，形成一張推
銷某一商品的關係網，關係網中的人員可能就是你的準顧客了。
采用關係拓展法主要是尋找日用消費品的準顧客。
4.個人觀察法
它是指推銷人員根據自身對周圍環境的直接觀察、判斷、研究
和分析，尋找準顧客的方法。
利用個人觀察法尋找顧客，關鍵在於培養推銷人員個人的靈感
和洞察力。推銷人員還應具備良好的觀察能力與分析能力，善於從報
紙雜誌、廣播電視、人們的言談舉止、一些雜亂無章的閑談中搜尋你
的準顧客。在實際生活中，準顧客無處不在，有心的推銷人員隻要“睜
大眼睛”“豎起耳朵”，留心周圍的任何事，就能找到可能的買主。例
162
9.科特勒的營銷思維.indd 162 2018/1/2 17:37:37
“人”的營銷——搞好客戶關係.....第六章
如，美國一個成就卓著的汽車推銷員，整天開著一輛新汽車在住宅區
街道上轉來轉去，尋找舊汽車，當他發現一輛舊汽車時，就通過電話
和該汽車的主人交談，並把這輛舊汽車的主人看作一位準顧客。
發掘有希望購買產品的顧客
科特勒將“發掘有希望購買產品的顧客”的過程分為
3個步驟：
確定目標市場，運用傳播工具發現有希望購買產品的顧客，找出有希
望購買產品的顧客。
1.確定目標市場
如果吉列公司打算向十二三歲的小鬼行銷刮胡刀，金百利——克
拉克（Kimberly-Clark）公司試圖把好奇紙尿褲（Huggies）賣給沒有
小孩的家庭，我們會感到不可思議。具有正確心態的公司，不會試圖
對所有人進行行銷。頭腦清楚的鋼鐵公司，不會試圖把鋼鐵賣給所有
使用鋼鐵的公司。假設一家鋼鐵公司已完成“區隔、目標、定位”的
工作，並已選定目標市場，它應該把重心放在汽車業、辦公用品製造
業，或廚具業所需的鋼鐵上。一旦選定目標市場，要找出潛在的顧客，
也就不再是非常困難的事，隨著該公司逐漸對目標市場的了解——欲
求為何、購買何種物品、在何時何地購買、以何種方式購買等，便可
提高它發掘優良潛在顧客的能力。
2.運用傳播工具爭取顧客
企業可運用各種工具搜集潛在顧客的名單，例如廣告、直接信函、
電話營銷、商展等，甚至可以向名單經紀商或是無意間擁有企業需要
的名單的其他人購買。
例如，有一家貓糧製造商瑪氏（Mars）公司，希望能拿到德國境
163
9.科特勒的營銷思維.indd 163 2018/1/2 17:37:37
科特勒的營銷思維
內養貓人士的名單。其中一種方式，便是在一家銷路甚佳的報紙上刊
登廣告，宣稱可免費提供題為“如何照顧您的愛貓”的手冊。任何養
貓人士隻要填妥回函卡，並注明飼主姓名、貓的名字、貓齡與出生日
期以及其他瑪氏公司認為有用的信息，便可獲贈此手冊。大部分看到
廣告的養貓人士，可能都會索取這份手冊。
3.找出有希望購買產品的顧客
並不是所有的潛在顧客都會購買公司的產品，這就要對顧客進
行資格審查。所謂顧客資格審查，是指推銷員對有可能成為顧客的某
人或某組織進行考查和審核，以確定該對象是否能真正成為準顧客以
及成為哪一類準顧客的過程。在采用各種方法獲得潛在顧客名單後，
為了提高工作業績和成功概率，推銷員還需要對這些“準顧客”進行
評定審查，以論證他們是否具有挖掘開拓的潛力。顧客資格審查的實
質是推銷員為自己選擇、確定特定的推銷對象和範圍，因為隨著市場
經濟的發展，競爭日益激烈，推銷工作日趨複雜和艱難。一個企業的
規模再大，競爭能力再強，推銷方法和技巧再精明，也不可能贏得市
場上所有的潛在顧客，而隻能滿足其中一部分潛在顧客的需求。所以，
推銷員應根據自己的產品特點和宣傳優勢等實際情況，從整體市場中
選擇恰當的推銷對象，從而利用有限的時間和費用，全力說服那些購
買欲望強烈、購買量大、社會影響力大的顧客購買，以減少推銷活動
的盲目性，收到事半功倍的效果。
了解顧客發展階段，培養顧客的忠誠
企業若想將新顧客培養成購買量更大且更為忠誠的顧客，必須
了解顧客要曆經的階段。根據科特勒的看法，顧客發展階段主要包括
164
9.科特勒的營銷思維.indd 164 2018/1/2 17:37:37
“人”的營銷——搞好客戶關係.....第六章
如下幾個：首度惠顧顧客、續購顧客、客戶、大力提倡者、會員、合
夥人和部分持有人，這幾個階段是層層遞進的。科特勒認為企業需要
做的就是設法把顧客從前一個階段推向後一個階段。
1.首度惠顧顧客
首度惠顧顧客——無論是購買網球拍、汽車、法律服務還是投宿
旅館，都會對此筆交易與供應者形成一種感受。在交易發生前，由於
朋友等人的告知、賣方的承諾以及過去相似交易的一般經驗，顧客會
產生某種期待。科特勒認為，在交易發生後，顧客會體驗到
5種滿意
度中的一種：極為滿意、滿意、沒感覺、不滿意、非常不滿意。
科特勒發現，新顧客是否會再次與供應商交易，與他初次購買
的滿意度的關係很大。根據公司的報告，完全滿意的顧客在一年半後
再度購買該產品的機會，是滿意顧客的