第六章 “人”的營銷——搞好客戶關係 1
在銷售過程中,首先要關注客戶的需求,與
客戶建立融洽的人際關係,這比其他任何事情都
重要,要專注於同客戶建立和諧的相互信任關係。
隻有與客戶搭建起信任的橋梁,理解了他們的真
實需求之後,你才能開始介紹你的產品和服務。
當你們之間的關係鞏固了,交易便會自然達成。
9.科特勒的營銷思維.indd 159 2018/1/2 17:37:37
◆
第六章.....“人”的營銷——搞好客戶關係
以尋找準顧客的方法。采用這種廣泛搜尋的方法,可以捕捉到一定數
量的準顧客。這一方法的理論依據是平均法則,即在推銷人員走訪的
所有人中,準顧客的數量與走訪的人數成正比,要想獲得更多的準顧
客,就要訪問更多數量的人。
卷地毯式訪問法比較形象地說明推銷人員尋找準顧客的過程,就
像家庭主婦清洗地毯一樣逐一檢查。采用卷地毯式訪問法尋找顧客,
首先要挑選一條合適的“地毯”,也就是先要劃定適合的訪問範圍。
推銷人員應該根據自己所推銷商品的特性和用途,進行必要的推銷區
域可行性研究,確定一個較為可行的推銷地區或推銷對象範圍。例如,
你是一次性尿布的推銷員,你挑選的“地毯”可能是婦幼保健院、醫
院等;你推銷的是某種特效洗衣粉,你確定的“地毯”可能是某一社
區的居民或賓館客房部等。為了得到被訪者的合作,走訪前最好事先
與之聯係。此外,還需與其他方法配合使用。
2.鏈式引薦法
鏈式引薦法,也叫“無限連銷介紹法”,就是推銷人員在訪問顧
客時,請求為其推薦可能購買同種商品或服務的準顧客,以建立一種
無限擴展式的鏈條。這是西方國家的推銷人員經常使用的一種方法。
鏈式引薦法的關鍵在於推銷人員首先要取信第一個顧客,並請
求他引薦其餘的顧客,由其餘的第二鏈節發展更多的顧客,最終形成
可無限擴大的“顧客鏈”。要使“顧客鏈”長久運轉下去,推銷人員
必須不斷地向鏈傳動係統添加“潤滑油”,以維持各鏈節之間的正常
運轉,通過鏈式的傳動使推銷品能暢通無阻地進入顧客手中,其采用
鏈式引薦法尋找無形產品(旅遊、教育、金融、保險等)的潛在顧客
161
9.科特勒的營銷思維.indd 161 2018/1/2 17:37:37
科特勒的營銷思維
尤為適合,因為在服務領域裏,信譽、感情和友誼顯得尤為重要。但
從使用範圍看,工業用品更多地使用這種方法尋找潛在用戶,因為同
行業的工業品用戶之間通常較為熟悉,且相互間有廣泛的聯係。
3.關係拓展法
關係拓展法是指推銷人員利用自身與社會各界的種種關係尋找
準顧客的方法,任何一個人都不可能在真空中生活與工作,必然要與
各種各樣的人發生方方麵麵的聯係,例如,同學關係、師生關係、同
事關係、上下級關係、親屬關係、老鄉關係等各類人際關係。在這些
關係中,有些你非常親密和熟悉,有些僅是初次結識,交往甚少,不
管怎樣,他們都可能是你的準顧客,你應該把他們列入你的準顧客
名單。
關係拓展法也是鏈式引薦法的一種,隻是這種方法首先開始啟
動的鏈節是推銷人員自己的關係戶,然後逐步擴展滲透,形成一張推
銷某一商品的關係網,關係網中的人員可能就是你的準顧客了。
采用關係拓展法主要是尋找日用消費品的準顧客。
4.個人觀察法
它是指推銷人員根據自身對周圍環境的直接觀察、判斷、研究
和分析,尋找準顧客的方法。
利用個人觀察法尋找顧客,關鍵在於培養推銷人員個人的靈感
和洞察力。推銷人員還應具備良好的觀察能力與分析能力,善於從報
紙雜誌、廣播電視、人們的言談舉止、一些雜亂無章的閑談中搜尋你
的準顧客。在實際生活中,準顧客無處不在,有心的推銷人員隻要“睜
大眼睛”“豎起耳朵”,留心周圍的任何事,就能找到可能的買主。例
162
9.科特勒的營銷思維.indd 162 2018/1/2 17:37:37
“人”的營銷——搞好客戶關係.....第六章
如,美國一個成就卓著的汽車推銷員,整天開著一輛新汽車在住宅區
街道上轉來轉去,尋找舊汽車,當他發現一輛舊汽車時,就通過電話
和該汽車的主人交談,並把這輛舊汽車的主人看作一位準顧客。
發掘有希望購買產品的顧客
科特勒將“發掘有希望購買產品的顧客”的過程分為
3個步驟:
確定目標市場,運用傳播工具發現有希望購買產品的顧客,找出有希
望購買產品的顧客。
1.確定目標市場
如果吉列公司打算向十二三歲的小鬼行銷刮胡刀,金百利——克
拉克(Kimberly-Clark)公司試圖把好奇紙尿褲(Huggies)賣給沒有
小孩的家庭,我們會感到不可思議。具有正確心態的公司,不會試圖
對所有人進行行銷。頭腦清楚的鋼鐵公司,不會試圖把鋼鐵賣給所有
使用鋼鐵的公司。假設一家鋼鐵公司已完成“區隔、目標、定位”的
工作,並已選定目標市場,它應該把重心放在汽車業、辦公用品製造
業,或廚具業所需的鋼鐵上。一旦選定目標市場,要找出潛在的顧客,
也就不再是非常困難的事,隨著該公司逐漸對目標市場的了解——欲
求為何、購買何種物品、在何時何地購買、以何種方式購買等,便可
提高它發掘優良潛在顧客的能力。
2.運用傳播工具爭取顧客
企業可運用各種工具搜集潛在顧客的名單,例如廣告、直接信函、
電話營銷、商展等,甚至可以向名單經紀商或是無意間擁有企業需要
的名單的其他人購買。
例如,有一家貓糧製造商瑪氏(Mars)公司,希望能拿到德國境
163
9.科特勒的營銷思維.indd 163 2018/1/2 17:37:37
科特勒的營銷思維
內養貓人士的名單。其中一種方式,便是在一家銷路甚佳的報紙上刊
登廣告,宣稱可免費提供題為“如何照顧您的愛貓”的手冊。任何養
貓人士隻要填妥回函卡,並注明飼主姓名、貓的名字、貓齡與出生日
期以及其他瑪氏公司認為有用的信息,便可獲贈此手冊。大部分看到
廣告的養貓人士,可能都會索取這份手冊。
3.找出有希望購買產品的顧客
並不是所有的潛在顧客都會購買公司的產品,這就要對顧客進
行資格審查。所謂顧客資格審查,是指推銷員對有可能成為顧客的某
人或某組織進行考查和審核,以確定該對象是否能真正成為準顧客以
及成為哪一類準顧客的過程。在采用各種方法獲得潛在顧客名單後,
為了提高工作業績和成功概率,推銷員還需要對這些“準顧客”進行
評定審查,以論證他們是否具有挖掘開拓的潛力。顧客資格審查的實
質是推銷員為自己選擇、確定特定的推銷對象和範圍,因為隨著市場
經濟的發展,競爭日益激烈,推銷工作日趨複雜和艱難。一個企業的
規模再大,競爭能力再強,推銷方法和技巧再精明,也不可能贏得市
場上所有的潛在顧客,而隻能滿足其中一部分潛在顧客的需求。所以,
推銷員應根據自己的產品特點和宣傳優勢等實際情況,從整體市場中
選擇恰當的推銷對象,從而利用有限的時間和費用,全力說服那些購
買欲望強烈、購買量大、社會影響力大的顧客購買,以減少推銷活動
的盲目性,收到事半功倍的效果。
了解顧客發展階段,培養顧客的忠誠
企業若想將新顧客培養成購買量更大且更為忠誠的顧客,必須
了解顧客要曆經的階段。根據科特勒的看法,顧客發展階段主要包括
164
9.科特勒的營銷思維.indd 164 2018/1/2 17:37:37
“人”的營銷——搞好客戶關係.....第六章
如下幾個:首度惠顧顧客、續購顧客、客戶、大力提倡者、會員、合
夥人和部分持有人,這幾個階段是層層遞進的。科特勒認為企業需要
做的就是設法把顧客從前一個階段推向後一個階段。
1.首度惠顧顧客
首度惠顧顧客——無論是購買網球拍、汽車、法律服務還是投宿
旅館,都會對此筆交易與供應者形成一種感受。在交易發生前,由於
朋友等人的告知、賣方的承諾以及過去相似交易的一般經驗,顧客會
產生某種期待。科特勒認為,在交易發生後,顧客會體驗到
5種滿意
度中的一種:極為滿意、滿意、沒感覺、不滿意、非常不滿意。
科特勒發現,新顧客是否會再次與供應商交易,與他初次購買
的滿意度的關係很大。根據公司的報告,完全滿意的顧客在一年半後
再度購買該產品的機會,是滿意顧客的