企業要研究什麼呢
?要研究競爭對手所采取的行銷策略，設法了
解其處在服務生命周期中的階段。然後如何有針對性地一舉超越他們，
以及如何抓住他們的弱點，削弱他們的優勢，避免自己陷入惡性的服
務循環中。據一項權威的調查研究顯示，在“老顧客為何轉向競爭對
手”的項目裏，大約隻有
15％的老顧客是由於“其他公司有更好的
商品”。另有大約
15％的老顧客是由於發現“還有其他比較便宜的商
品”。但是，70％的老顧客並不是因為產品因素而是因為其他原因轉
向競爭對手。其中，自己不被公司重視占
20％，服務質量差占
45％。
可見，導致顧客流失的罪魁禍首是企業的服務。
一般而言，企業留住老顧客的首要條件是不斷地向他們提供優
質產品。但除此之外，現在的顧客，更看重的是企業是否能提供優質
服務和滿足他們的特殊要求，如一係列的售後服務維修保養、貸款支
付方式及交貨時間等。假如現有顧客所期望的各種服務在某種程度上
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“人”的營銷——搞好客戶關係.....第六章
獲得滿足，那麼可以預期他們會繼續購買企業的產品，成為企業的顧
客。但是，現在有的企業，尤其是那些供不應求、產銷形勢樂觀的企業，
把這些服務看作額外不合理的要求予以拒絕。但是他們想錯了，即使
是你的產品在市場中存在某些優勢或已經形成賣方市場，但這也是暫
時的，因為一旦產品有利可圖，競爭者就會蜂擁而來，與你爭奪顧客。
你滿足不了顧客的需求自然有人能滿足，或者是顧客僅僅由於對你的
反感也會轉向其他新企業，這樣你的顧客就會在不知不覺中流失。
現實中，顧客對企業的服務抱怨是難免的，因為即使是再好的
企業也不可能做到十全十美，問題在於怎樣對待這些抱怨。事實上，
“顧客抱怨就是商機”，隻要抓住機會，贏得顧客的滿意和忠誠，就能
留住更多的老顧客。
科特勒指出，顧客的抱怨，尤其是老顧客的抱怨，說明他心中
比較看重他所得到的服務，企業就應把握機會，請顧客特別是老顧客
說明如何做才能讓其滿意，才能彌補現在的不足。隻要顧客感到自己
被重視，他們就會誠懇地告訴企業一些改進之道。這比請任何管理顧
問都有效，顧客是直接使用者、直接受益人或直接受害者，一般的顧
問隻是旁觀而已，他們缺乏親身的體驗。
其實，請顧客特別是老顧客幫助改善，不僅可以提高服務質量，
還可以為企業節約管理成本，提高顧客的信心，增進顧客對企業產品
和服務的認同。這樣，顧客的滿意度、忠誠度將隨之提高，便會在留
住老顧客的同時，迎來更多的新顧客。
2.設定老顧客的期望值
科特勒認為，企業在擬訂服務策略時，一個非常重要的步驟是設
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法影響老顧客的期望，使老顧客所期望的服務水準稍低於企業所能提
供的水準。如果老顧客的期望超過企業提供的服務標準時，他們會感
到不滿；當服務標準超出老顧客的期望時，他們必然會喜出望外，深
感滿意。假如企業可以在接到通知之後
18小時內提供服務，就不要
承諾保證
18小時內提供服務，而隻應保證
24小時之內提供服務；如
果維修人員能接到電話後
2小時內趕到，那麼就承諾
3小時之內趕到。
芝加哥大學的一位行銷專家曾研究過
15家使老顧客感到滿意的
企業，發現這些企業都嚴格控製廣告和行銷對老顧客的承諾，不使老
顧客產生過高的期望。然而，這些服務領先的企業所提供的服務卻超
過了老顧客的期望。對此，老顧客當然會成為企業的忠誠顧客了。
由此可知，設定並控製老顧客的期望值是企業應當好好研究的
大學問。
3.超越老顧客的期望值
科特勒發現，許多優秀企業的實踐證明，成功的服務都符合兩
項標準：一是要使企業有別於競爭者，而且是以獨特的方式；二是要
引導顧客特別是老顧客對服務的期望，使其“稍低於”企業所能提供
的服務水準。例如，數年之前，艾維斯租車公司把自己定位為租車市
場的第二名，並強調自己會努力做得更好。到了今天，它仍采用同一
策略，把自己描繪成一家勤奮不懈的租車公司，原因是這家公司是員
工自己的。又如，梅泰公司把所生產的洗衣機定位為十分可靠的產品，
以致維修人員閑著沒事，打起瞌睡；蘋果公司則強調它的“麥金塔”
電話遠比
IBM個人電腦容易使用。這些企業實際提供的產品質量或
服務都超過了老顧客的期望值，當然也就深受他們的歡迎。
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服務定位的關鍵之處，在於不要把老顧客對服務的期望值升高
到超過企業所能提供的水準。當老顧客逐漸有了經驗，競爭也日趨激
烈時，顧客的期望必然會逐漸升高。例如，在電腦業，售後服務在近
幾年有很大的改進，但由於顧客期望值日益提升，心中的不滿也隨之
提高。
讓渡顧客價值，達到顧客滿意
由於社會的不斷發展，商品生產能力極大提高，如今的消費者麵
臨著紛繁複雜的商品和品牌選擇，這就使企業必須關注顧客是如何做
出選擇的。顯然，從經濟學的觀點看，消費者既然是社會經濟的參與
者和商品價值的實現者，他必然按“有限理性者”行事，亦即顧客是
按所提供的最大價值進行估價的，因而，現代營銷理論的前提是買方
將從企業購買他們認為能提供最高顧客讓渡價值的商品或服務，而所
謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。
科特勒指出：顧客讓渡價值就是顧客擁有和使用某種產品所獲
得的利益與為此所需成本之間的差額。如聯邦快遞的股金額獲得的利
益是快速而且可靠地遞送服務。同時科特勒也指出，顧客常常是根據
他們的感知價值來衡量自己獲得的價值，因為顧客並不能很精確地分
析某種產品的價值和成本。還拿聯邦快遞來說，很少有顧客能回答這
樣的問題：“聯邦快遞的服務真的是快速而且準確的嗎？”即便如此，
他們的服務值得我們花費這麼多的代價嗎？所以顧客讓渡價值挑戰的
就是要改變顧客的感知價值。
1.顧客讓渡價值內涵
科特勒將整體顧客價值分解為產品價值、服務價值、人員價值
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和形象價值。同時，整體顧客成本優勢由貨幣成本、時間成本、體力
成本和精神成本四部分組成。
整體顧客價值是指顧客從給定產品和期望得到的全部利益，是
基於感知利得與感知利失的權衡或對產品效用的綜合評價之上的。從
顧客價值的概念中，我們不難總結出顧客價值的幾個基本特征：
（1）顧客價值是顧客對產品或服務的一種感知，是與產品和服
務相掛鉤的，它基於顧客的個人主觀判斷。
（2）顧客感知價值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和
享用該產品或服務而付出的感知代價之間的權衡，即利得與利失之間
的權衡。
（3）顧客價值是從產品屬性、屬性效用到期望的結果，再到客
戶所期望的目標，具有層次性。
整體顧客成本是指顧客為了購買產品或服務而付出的一係列成
本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客是價值最
大化的追求者，在購買產品時，總希望用最低的成本獲得最大的收益，
以使自己的需要得到最大限度的滿足。
我們可以用一個例子來解釋顧客讓渡價值。
某顧客欲購買一台
200升左右的冰箱，現該顧客在
A品牌和
B
品牌之間做選擇。假設他比較了這兩種冰箱，並根據款式、工藝及主
要性能（節能、保鮮等），壓縮機的
COP（製冷係統性能係數）、噪
聲等指標做出判斷——B品牌具有較高的產品價值。他也發覺了在與
B品牌人員溝通時，促銷導購介紹產品耐心，知識豐富，並有較強的
責任心及敬業精神，結論是，在人員價值方麵，B品牌較好。但在顧
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