第五章 促銷策略——客戶心中的產品
促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促
銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關
係和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳
遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的
購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。
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第五章......促銷策略——客戶心中的產品
消費者購買其產品，這就是一種勸說性質的廣告。
3.提醒廣告
有些產品在市場上銷售多年，雖已有相當的知名度，但廠商仍需
要推出提醒性廣告來提醒購買者，不要忘了他們的產品。這是一種備
忘性廣告。這種廣告有利於保持產品在顧客心目中的形象。可口可樂
公司雖早已具有全球的品牌知名度，但它仍把很多錢花在電視廣告上，
其目的主要是提醒人們不要忘了“可口可樂”。春夏之際的瓶裝飲用
水廣告、中秋節之前的月餅廣告就是提醒消費者要記住他們的產品。
科特勒提醒企業，選擇廣告目標首先要透徹分析和了解當前的市
場情況，企業要根據產品自身的特性和生命周期選擇不同的廣告目標。
選擇恰當的媒體
科特勒認為，廣告策劃者在選擇媒體做廣告時，應考慮多種因
素，目標顧客對媒體的習慣將會影響對媒體的選擇，廣告人應努力尋
找那種可以使廣告有效地到達消費者的媒體。科特勒肯定地說：“企
業如果能夠將目標對準某些觀眾（顧客），廣告的功用將發揮出令人
想象不到的效果。”同樣，產品的特性也會影響媒體的選擇，舉例而言，
寶利來照相機最好在電視上播出，時裝最好刊登在彩色雜誌上。不同
種類的信息要求不同的媒體。關於“明天大拍賣”的消息隻有在廣播
或報紙上發出才能產生最佳效果。具有許多技術內容的信息就需要雜
誌或直接郵送方式。
科特勒分析了媒體選擇的主要步驟包括：確定廣告涉及的範圍、
出現頻率的效果；選擇主要媒體類型；選擇特定媒體載體；決定媒體
時段。
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1.確定廣告涉及的範圍以及出現頻率
在選擇媒體之前，廣告主必須決定為實現廣告目標所需的接觸
麵、頻率以及希望產生的效果。接觸麵是指在特定期間目標市場的顧
客接觸到廣告活動的百分比。譬如，廣告主可能希望在前 3個月的廣
告活動中接觸到 70％的目標市場顧客。頻率是指目標市場中平均每
一個人接觸到信息的次數。譬如，廣告主可能希望平均接觸三次。媒
體效果是指信息展露的定性價值。譬如，對需要示範的產品而言，電
視的信息效果要比報紙的信息效果更佳。
2.選擇主要的媒體類型
廣告媒介的種類很多，主要的有報紙、廣播、雜誌、電視、直
接郵寄和戶外廣告等。媒介各有其特點，在時間性、靈活性、視覺效果、
傳播麵、成本等方麵相差甚遠，了解不同媒體的優點和局限性，對媒
體的正確選擇十分重要。
（1）報紙。報紙是最重要的傳播媒介，它的優點是覆蓋麵廣、
傳播信息速度較快，特別是日報，可將廣告及時登出，並馬上送抵讀
者，地理選擇性好，製作靈活，收費較低，另外，報紙還具有信息量
大、設計製作容易、靈活性大等優點。缺點主要是保留時間短，廣告
圖畫質量差。因此，刊登形象化的廣告效果較差。
（2）期刊。期刊也是一種印刷媒體，與報紙相比，雜誌的專業
性較強，讀者集中，特別適合刊登各種專業產品的廣告。由於針對性
強，保留時間長，畫麵印刷效果好等優點，廣告效果較好。缺點是出
版周期長，讀者對象範圍固定，如果選擇錯誤，幾乎就是無效的廣告。
（3）電視。電視是現代最重要的視聽型廣告媒體。它將視覺影
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像和聽覺綜合運用，能最直觀最形象地傳遞產品信息，具有豐富的表
現力和感染力，因此是近年增長最快的廣告媒體。電視廣告播放及時，
覆蓋麵廣，選擇性強，收視率高，且能反複播出，加深消費者印象。
缺點也很明顯：一是絕對成本高；二是廣告瞬間即逝，無法保留；三
是眾多廣告一起擁擠在黃金時間，混雜而容易被消費者忽視。
（4）廣播。這是一種大量、廣泛使用的聽覺媒介，它的優點是
傳播速度快，傳播範圍廣，不受時空限製，節目製作靈活方便，感染
力強。缺點就是無法保存，有聲無形，使消費者對產品印象模糊。
（5）直接郵寄。即將印刷的廣告物，如商品目錄、商品說明書、
樣本、訂單、信函、明信片等通過郵政係統直接寄給目標買主、中間
商或代理人，也有直接寄給個人消費者的。郵寄廣告最顯著的優點是
地理選擇性和目標顧客針對性都極好，靈活，提供信息全麵，反饋快。
缺點是可信度低，如果目標顧客為個人消費者，成本也較高。
（6）互聯網廣告。互聯網是最新的廣告媒體，這種廣告媒體的
優點是傳播範圍廣泛，形式多樣，成本較低。缺點就是廣告效果難以
評估，技術要求較高，而且受眾也不明確。
（7）其他媒體。包括戶外廣告，如廣告牌、招貼、廣告標語、
霓虹燈廣告等；交通廣告，如車身廣告、車內廣告、站牌廣告，及車
站、碼頭、機場廣告等；空中廣告，如利用氣球或其懸浮物帶動的廣
告。這些廣告多利用了燈光色彩、藝術造型等藝術手段，又集中於鬧
市、交通要道或公共場所，故一般鮮明、醒目、引人注意，又因內容
簡明、易記，使人印象深刻，展露重複率高，成本低。缺點是傳播範
圍有限，傳播內容也不宜複雜，且難以選擇目標受眾。
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3.選擇特定媒體載體
媒體規劃人員必須選擇最好的媒體工具——各媒體類型內的特
定媒體。媒體規劃人員應在媒體成本和若幹媒體效果因素之間求得平
衡。第一，應平衡成本和媒體工具的受眾質量；第二，應考慮受眾的
注意力；第三，應估計媒體工具的編輯質量。如此，媒體規劃人員才
能在一定的成本內，選擇在接觸麵、頻率與效果等方麵都能合乎要求
的媒體工具。
4.決定媒體時段
廣告主必須安排年度廣告的播放頻率。大多數廠家都會做一些
季節性的廣告，也有一些廠商隻做季節性的廣告，如 Ha11mark隻在
主要節日前為其賀卡做廣告。
廣告主還要選擇廣告播放頻率的形態。廣告播放頻率可平均分
散在各時期，也可視市場情況做重點式的安排，以擴大廣告效果。
另外，科特勒認為信息和媒體應該協調地結合起來，產生廣告
攻勢的整體效應。
選擇廣告媒體的同時，企業還不得不考慮廣告的成本問題。
這也是企業最難麵對的問題之一，在後麵的章節中，我們會講
到促銷預算的一般方法，針對廣告預算，科特勒提出了 5個要考慮的
因素：產品生命周期階段、市場份額和消費者基礎、競爭與幹擾、廣
告頻率、產品替代性。
廣告的信息決策
廣告的信息決策包括信息內容的確定和信息表達形式的設計，實
際上就是廣告的具體製作。廣告的設計製作具有很強的技術性和專業
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性，但其中最關鍵的是要有創造性，因為除了郵寄廣告以外，任何廣
告都不可能說得或寫得太多，需要在有限的空間和時間內迅速引起消
費者的注意和興趣，完成信息溝通的任務。
廣告信息決策要從廣告的結構出發，典型的廣告結構由
4個部
分組成：主題、正文、標記和畫麵。
主題是任何廣告不可缺少的，它是廣告的核心，並貫穿於廣告
的始終，它可以用標題或口號表示。廣告主題是廣告設計的難點，需
要有高度的概括性、獨特性和藝術性，要能引人注目，易懂易記，緊
扣促銷目的。
正文是信息的具體內容，是對標題的進一步說明，一般是以文字、
語言的形式出現，要求簡明扼要，不宜長篇累牘。
標記主要指產品的商標或企業名稱，這是廣告中最重要的部分
之一，要將其放在突出醒目的位置，特別對於消費品的促銷，廣告宣
傳商標具有十分重要的意義。
畫麵對於電視、雜誌、路牌、招貼等廣告形式來講是極其重要的，
它能比文字更為直觀、形象地傳遞信息，特別適用於外觀質量比較重
要的產品，可以用畫麵來烘托主題、突出商標、顯示產品的特性。畫
麵的表現形式比文字更為豐富，如對比、誇張、寫實、幽默、比喻、
暗示、聯想等，畫麵還可以充分調動色彩的功能。
廣告信息決策還要考慮版麵的編排設計，版麵要求簡潔，具有
整體的平衡性，要考慮廣告信息各部分的比例，尤其要突出主題和商
標，要編排敘述的順序和強調的重點，要富有動態感，並能準確表達
廣告的目標。
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科特勒的營銷思維
在廣告發出前製定的廣告文字和形式被稱為廣告設計，廣告設
計一般要遵循以下幾個原則：
（1）真實性，即指廣告中宣傳的必須與實際產品的本來麵貌相
一致，如果廣告虛假，不僅會損害顧客的利益，也會同樣損害企業的
信譽和形象。
（2）思想性，廣告強調經濟效益的同時，更要注意精神文明，
去除廣告內容中不健康的因素。
（3）創造性，創造性是廣告吸引消費者眼球的關鍵因素，廣告
的語言要生動、有趣，形式要多種多樣，不斷創新。
（4）針對性，廣告設計要針對不同的消費者心理，做出合理的
有說服性的產品介紹。
（5）效益性，任何廣告的最終目的都是為了經濟效益，廣告應
以盡可能少的費用支出取得最大的廣告效果。
評價廣告效果
在分析過廣告決策製定的費用與複雜性之後，企業應定期檢查
並評估廣告效果。企業最常見的情況，便是延續相同的廣告計劃與政
策，因為這是安全穩當的做法。任何改變都蘊藏潛在的風險，而這正
是廣告經理所不願見的事情。邀請外部人士或機構對廣告計劃進行獨
立的評估，以期對該企業的廣告描繪出更具前瞻性的方式，應該算是
一種合理的做法。
盡管如此，廣告節目仍應定期對交流效果和廣告的銷售效果進
行評估。衡量一則廣告的交流效果表明廣告是否傳播得好。問卷調查
可以在廣告被印刷或播出前後進行。在廣告被推出前，廣告商們可以
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把它先給消費者看，問他們感覺怎樣，衡量由此產生的反響和態度變
化。廣告做出後，廣告商們可以衡量廣告對銷費者的影響和對產品的
知曉、了解和偏好程度。
然而，對品牌知曉增長
20％，對品牌偏好增長
10％，這會產生
什麼樣的銷售效果呢
?廣告的銷售效果通常比交流的效果更難衡量。
除廣告之外，銷售還要受到諸多因素的影響，如產品形象、價格和得
到的渠道。
針對這種情況，科特勒提出了兩種評估廣告效果的方法。
一種方法是將過去的銷售量與過去的廣告開支進行對比。另一
種方法就是通過實驗，測試不同廣告開支水平的效果。“必勝客”快
餐店在不同的市場區域內花在廣告上的費用因地而異，而且在產生的
銷售水平上可以測出差別來。它可以在一個市場區域內做正常的花費，